SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Internet wypiera targi. Premiery nowych aut coraz częściej w sieci

Importerzy samochodów osobowych w Polsce przywiązują coraz większą wagę do komunikacji z klientami w internecie. - Aktywności cyfrowe pozwalają na bardziej elastyczną i odpowiednią komunikację z naszą grupą docelową, umożliwiając lepsze dopasowanie treści i ofert do potrzeb i preferencji użytkowników - mówi Łukasz Wójcik z Mitsubishi. Wciąż jednak istotnym kanałem komunikacji w branży pozostaje telewizja.

Importerzy auto osobowych w Polsce w swoich działaniach marketingowych, zależnie od obranej strategii, skupiają się na różnych ich kategoriach. I choć wydawać by się mogło, że obecnie dominującym trendem są auta elektryczne, to okazuje się, że wcale tak nie jest. 

Mazda Motor Poland  koncentruje się w komunikacji na pojazdach SUV – Maździe CX-60 i CX-5, bo to one są flagowymi modelami w gamie, a oprócz tego promuje modele elektryczne: m.in. Mazdę MX-30 R-EV. - Rozwiązanie to eliminuje obawy kierowców o zasięg pojazdu elektrycznego, ale wymaga od nas precyzyjnej komunikacji, by wyjaśnić klientom to rozwiązanie – podkreśla Tomasz Nagot, dyrektor marketingu Mazda Motor Poland

Astara Poland, importer aut Mitsubishi opiera swoje aktywności na nowych modelach wprowadzonych w ostatnim roku, czyli Mitsubishi ASX oraz Mitsubishi Colt. W ramach działań content marketingowych współpracuje z ambasadorami. Znana aktorka Anna Cieślak przybliża japońskie korzenie poprzez cykl „Japońska droga Mitsubishi w Polsce”, zaś aktor Bartłomiej Topa podkreśla nasze zaangażowanie w zrównoważony rozwój w cyklu „Eko – Tropy Bartka Topy”, a Maciej Kawecki promuje informacje na temat innowacji technologicznych w cyklu „Technologia. Design, Bezpieczeństwo”.

Dla marki  Škoda (Volkswagen Group Polska) 2024 r. jest szczególny, ponieważ w krótkim czasie zostało odnowione niemal całe portfolio modelowe producenta. Dlatego też w swoich działaniach reklamowych skupia się przede wszystkim na promowaniu nowych modeli, takich jak: Nowa Škoda Scala, Nowa Škoda Kamiq, Nowa Škoda Superb, Nowa Škody Kodiaq oraz Nowa Škoda Octavia.  

Z kolei Martyna Siwak, marketing communication manager w Nissan Poland przyznaje, że reklamowo dla jej firmy najważniejsze są kategorie, w których są "najbardziej kaloryczne" pod kątem sprzedaży modele: C-SUV (Qashqai), C-SUV+ (X-Trail i ARIYA). 
- Nie zapominamy także o segmencie B-SUV, gdzie widzimy potencjał wzrostu sprzedaży Juke, szczególnie po niedawnej premierze odświeżonej wersji tego modelu. Segment samochodów elektrycznych jest dla nas istotny i na pewno będziemy w niego mocniej inwestować w przyszłości wraz z odświeżaniem gamy modelowej – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. 

Nissan w tym roku wprowadził odświeżony model Juke

“Nie wykluczamy żadnych kanałów”
Większość importerów w swojej komunikacji wykorzystuje szeroki mix mediów, zarówno onlinowych, jak i offlinowych. Są to zarówno kampanie wizerunkowe, jak i taktyczne kampanie prosprzedażowe. 

- Nie wykluczamy żadnych kanałów, za pomocą których możemy do dotrzeć do klientów i strategicznie podchodzimy do różnych form komunikacji. Stale poszukujemy też nowych kanałów dotarcia i poszerzania grupy odbiorców. Aktualnie wprowadzamy nasz samochód koncepcyjny do cyfrowego świata wyścigów, który debiutuje pod nazwą Škoda Vision Gran Turismo. Mamy nadzieję, że pozwoli nam to dotrzeć z komunikacją do nowej grupy potencjalnych klientów – wskazuje Klaudyna Gorzan, PR managerka w Skoda Polska.

Z kolei marka Mitsubihi w ubiegłym roku skupiła się głównie na kanałach digital. Ważnymi elementami w jej strategii są działania w social media oraz video marketing, który poszerza zasięg oraz pozwala na budowanie emocjonalnej więzi z marką. - Wykorzystując media cyfrowe możemy docierać do grupy odbiorców na różnych etapach lejka, a następnie precyzyjnie mierzyć efektywność naszych działań – zaznacza Łukasz Wójcik, szef działu marketingu i PR marki Mitsubishi. 

Nissan wykorzystywał w komunikacji marketingowej głównie digital, ale także telewizję. Pod koniec roku w kampanii wyprzedażowej włączono też radio, które zwykle jest wykorzystywane przez  dealerów na poziomie lokalnym.

Mazda promuje się niestandardowymi projektami

Rola internetu rośnie, bo tam jest “nasz” klient
Nasi rozmówcy przyznają, że główną i wciąż rosnącą rolę w ich strategiach marketingowych odgrywa internet. - Bo tam klienci kierują się w poszukiwaniu pierwszych, ale także pogłębionych informacji o naszych samochodach, więc jakościowa obecność w tym kanale komunikacji pełni najważniejszą rolę w strategii komunikacji Mazdy w Polsce. Wzmacniamy działania budujące świadomość marki w social mediach i stale podtrzymujemy naszą obecność w prasie, czy w telewizji (sponsoring) oraz komunikację outdoorową – zwraca uwagę Tomasz Nagot z Mazda Motor Poland, w komunikacji której media cyfrowe już dominują. Chodzi nie tylko o standardowe kampanie, ale i o szeroki wachlarz działań w kanałach digitalowych i social mediowych dopasowywanych do różnego typy odbiorcy, zależnie od modelu samochodu, który jest promowany. 

- Komunikację budujemy również projektami niestandardowymi, takimi jak projekt Slow Road by Mazda, który zachęcając do odkrywania samochodem ciekawych miejsc i tras w Polsce, w natywny sposób przekazuje wartości marki , czyli dbałość o przyjemność kierowcy z jazdy naszymi samochodami.  Nasi dealerzy także inwestują przede wszystkim w digital, tyle że te działania skierowane są do lokalnych odbiorców i skoncentrowane na komunikatach taktycznych – dodaje Tomasz Nagot.

Marka Mitsubishi też zamierza opierać komunikację głównie o media cyfrowe. - Koncentrujemy się na nich, ponieważ pozwalają na bardziej elastyczną i odpowiednią komunikację z naszą grupą docelową, umożliwiając lepsze dopasowanie treści i ofert do potrzeb i preferencji użytkowników. Jeśli zaś chodzi o trendy rynkowe telewizja nadal pozostaje ważna ze względu na jej zasięg  jednak jej udział jest w naszym przypadku proporcjonalnie mniejszy w porównaniu do lat ubiegłych – zaznacza Łukasz Wójcik. Dodaje, że obecnie nowe premiery samochodów realizowane są w online, a nie jak kiedyś na targach motoryzacyjnych. - Analizując dane marketingowe z roku na rok widzimy rosnącą skuteczność naszych działań, co przekłada się na wyższy ROI. Dodatkowo dzięki wykorzystaniu mediów cyfrowych jesteśmy w stanie szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe i dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym – mówi Łukasz Wójcik.

- Konsumpcja mediów cyfrowych jest na tak wysokim poziomie, że korzystamy z nich na każdym etapie lejka zakupowego. Od fazy awereness, w której wyświetlamy nasze spoty na platformach takich jak You Tube czy różnego rodzaju serwisy VOD, przez fazę consideration w której korzystamy z artykułów sponsorowanych, i docieramy do użytkowników zainteresowanych poznaniem szczegółów naszej oferty, aż po fazę purchase, gdzie skupiamy się na najbardziej performujących kanałach – mówi Klaudyna Gorzan ze Skoda Auto.

Martyna Siwak z Nissan Poland wyjaśnia, że kampanie digital w komunikacji tej marki pojawiają się tak naprawdę na wszystkich szczeblach lejka sprzedażowego. - Kanał ten jest ważnym wsparciem, kiedy premierę mają nowe modele. Pozwala budować wizerunek i rozpoznawalność marki/modelu, ale także kierować reklamę do osób będących już w procesie decyzyjnym w kategorii. Umożliwia stworzenie profili potencjalnych klientów i pozwala kierować komunikację właśnie do nich. Daje możliwość kierowania klientów nie tylko na naszą stronę, ale także bezpośrednio do dealerów - za pośrednictwem formularzy i systemu CRM. Social media są istotne i na pewno będziemy starali się rozwijać swoją obecność w tym kanale zarówno reklamowo, jak i przez współpracę z twórcami kontentu – wylicza Martyna Siwak.

Bartłomiej Topa ambasadorem marki Mitsubishi

Wciąż duża rola telewizji. “Podążamy za klientem”
Zdaniem Klaudyny Gorzan ze Skody, nie ma mniej lub bardziej istotnych kanałów komunikacji. - Podążamy za klientem, który czerpie wiedzę o świecie z różnych źródeł. Marketing szeptany jest tak samo ważny, jak spoty w telewizji, czy kampania w social mediach. Oczywiście mamy swoją strategię postępowania i w zależności od kontekstu, nadchodzących wydarzeń, które możemy antycypować, kładziemy większy nacisk na konkretne rozwiązania – mówi.

Choć to internet zyskuje coraz większe znaczenie w strategiach marketingowych i media mixie importerów aut, to nadal wydają oni znaczące kwoty na reklamę telewizyjną. Tomasz Nagot z Mazda Motor Poland przyznaje, że to telewizja wciąż buduje szeroką rozpoznawalność marki. - Coraz trudniej dotrzeć tym kanałem do grupy klientów marek premium, która jest naszym celem, jednak kanały informacyjne lub tematyczne wciąż mają dobre dopasowanie w tej grupie, a dodatkowo pojawiają się nowe rozwiązania technologiczne jak „Addressable TV”, które pozwalają znacznie precyzyjnej dotrzeć z reklamą na ekranach domowych telewizorów – wskazuje. Dodaje, że Mazda - poza budowaniem rozpoznawalności i wizerunku w kampaniach zasięgowych – stara się właśnie działać bardziej precyzyjnie, docierać z przekazem do konkretnych grup odbiorców. - Przykładem jest nasza elektryczna Mazda MX-30, którą celowo komunikowaliśmy do osób, które mieszkają pod dużymi miastami w domach jednorodzinnych, a zatem mają gdzie ładować samochód, a jednocześnie dojeżdżają do miasta, więc chętnie wykorzystują  benefity auta elektrycznego, jak jazdę po buspasach czy darmowe parkowanie w strefach miejskich – opowiada.

Nieporównywalny zasięg i skuteczność
Łukasz Wójcik z Mitsubishi zwraca z kolei uwagę, że telewizja wciąż oferuje nieporównywalnie większy zasięg i jest skuteczna w budowaniu świadomości marki na dużą skalę, a dodatkowo jest bardzo efektywna przy wprowadzaniu na rynek nowych modeli. 

- Jest to szczególnie ważne w kategorii takiej jak samochody, gdzie decyzje zakupowe są często podyktowane emocjami i lojalnością wobec marki. Niestety, ale nasze budżety marketingowe nie pozwalają na szerokie użycie tego kanału reklamowego na chwilę obecną. Chętnie bym ją widział jako uzupełnienie do naszych działań omni channel’owych – przyznaje nasz rozmówca.

Zdaniem Klaudyny Gorzan ze Skody, telewizja pozwala na opowiedzenie całej historii, którą marka chce przekazać konsumentom. Umożliwia w krótkim czasie zbudować wysoki zasięg i odpowiednią częstotliwość kampanii. - W głównych grupach docelowych jest to cały czas medium nr jeden pod względem średniej dobowej długości konsumpcji. Telewizja to ciągle bardzo ważny kanał komunikacji z klientami. Dlatego kampanie szeroko zasięgowe mają sens – zaznacza.

Z kolei Martyna Siwak zwraca uwagę, że na naszym rynku reklama telewizyjna - w odróżnieniu do rynków zachodnich – charakteryzuje się stosunkowo niskim kosztem budowania zasięgu, w porównaniu z innymi kanałami. - W dorosłość już dawno weszli ludzie z pokolenia "Digital Native" i jest powiększające się grono light/non-TV userów (konsumujących treści video głównie na platformach "on demand", więc z uwagą obserwujemy trendy i nowe produkty pojawiające się na rynku pozwalające bardziej precyzyjnie targetowanie reklam w TV i mediach video – wskazuje.

Inflacja: mniejsza siła zakupowa, dodatkowa optymalizacja
Nasi rozmówcy przyznają, że wysoka jeszcze w ub.r. inflacja spowodowała, że musieli nieco zweryfikować swoje strategie komunikacji. W Maździe mimo inflacji sprzedaż samochodów wzrosła o ponad 50 proc. rok do roku, ale wzrost cen to przy niezmienionych budżetach mniejsza siła zakupowa czasu reklamowego, czy przestrzeni reklamowej. - To wymusiło na nas dodatkową optymalizację i bardziej efektywne działania reklamowe. Na przykład skupiliśmy się na komunikacji naszej strony www z wyborem samochodów dostępnych od ręki, co przełożyło się na większy ruch w salonach i większą liczbę zawartych transakcji – mówi Tomasz Nagot.

Sytuacja na rynku zmusiła markę Mitsubishi do przemyślenia i częściowego przesunięcia budżetów reklamowych, z naciskiem na bardziej efektywne wydatki i maksymalizację ROI. - Pomimo tych trudnych wyzwań pozytywnie patrzymy w przyszłość za sprawą nowych modeli, które będziemy wprowadzać w Europie w najbliższych latach. Mitsubishi Motors będzie rosło w siłę i umocni swoją obecność na rynku polskim, ku radości lojalnych miłośników naszej marki – mówi Łukasz Wójcik.

Skoda wprowadziła nową identyfikację wizualną

 

Powrót do komunikacji ceną, ofertą, rabatami 
Przedstawiciel Mitsubishi podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że współczesne trendy w komunikacji motoryzacyjnej koncentrują się na kilku kluczowych aspektach, które zmieniają sposób, w jaki pojazdy komunikują się między sobą oraz z infrastrukturą drogową. 

- Po pierwsze wzrost popularności pojazdów elektrycznych pociągnie za sobą rozwój infrastruktury ładowania i komunikacji między pojazdami a stacjami ładowania. Kolejnym aspektem są nowoczesne technologie, takie jak zaawansowane systemy wspomagania kierowcy (ADAS) czy opcje autonomicznej jazdy, które będą poprawiać bezpieczeństwo i komfort jazdy kierowców. Ważnym elementem będą też aplikacje mobilne tzw Customer App, które umożliwią użytkownikom zdalne sterowanie pojazdem, dostęp do danych o stanie pojazdu, aktualizację oprogramowania czy umówienie się na przegląd u Autoryzowanego Dealera – wylicza nasz rozmówca.

Klaudyna Gorzan ze Skody przewiduje kontynuację dotychczasowych trendów w najbliższym czasie.  - W naszych pojazdach pojawiają się najnowsze rozwiązania, takie jak integracja ChatGPT z asystentem w naszej aplikacji MyŠkoda, czy też nieustanna praca nad wdrażaniem rozwiązań spod znaku zrównoważonego rozwoju. Niedługo rusza nowa odsłona kampanii bazująca na naszej wieloletniej współpracy z kolarką Kasią Niewiadomą, dzięki której chcemy inspirować kobiety. Prowadzić działania na wielu płaszczyznach inspirując się istotnymi dla nas i naszych klientów trendami. Nie przewiduję jednak, aby w najbliższym czasie nasza linia komunikacji uległa radykalnej zmianie – zaznacza. 

Z kolei Martyna Siwak z Nissana uważa, że zmiany, które obserwujemy są na pewno podyktowane zmieniającym się portfolio produktów u silnych graczy (w wielu segmentach zdominowane przez Toyotę, która stawia na napędy hybrydowe, a nie w pełni eklektyczne).

- Przewidujemy dalszy wzrost reklamy w segmencie aut elektrycznych, także z wykorzystaniem AI, ale zdajemy sobie sprawę, że konsument na polskim rynku jest nadal dosyć tradycyjny, więc nie przewidujemy nagłej rewolucji a raczej ewolucję. To, co definiuje naszą kategorię, to także powrót do komunikacji ceną/ofertą/rabatami, która w poprzednich latach (dotkniętych przez covid i wyzwania dotyczące niedoboru półprzewodników) nie była silnie wykorzystywana – podsumowuje. 

Dołącz do dyskusji: Internet wypiera targi. Premiery nowych aut coraz częściej w sieci

1 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Grzybek
Dziadowski artykuł. Sprawdźcie udziały Mazdy czy Mitsubishi w Polsce i w Europie. A później zróbcie tekst z markami, które się liczą.

Dziękuję
odpowiedź