Rok 2008 pod lupą branży PR - prognozy na 2009 (wideo)

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającegoroku w mediach i reklamie. Dzisiaj na temat kończącego się rokuwypowiadają się przedstawiciele branży PR.

Zarejestruj się, wymieniaj wiedzę, doświadczenia ipoglądy z innymi profesjonalistami
Cafe.Wirtualnemedia.pl- portal społecznościowy dla ludzi mediów, reklamy,internetu, marketingu, PR, badań i gospodarki!

Barbara Kwiecień

(General Manager Edelman)

podsumowuje rok 2008 w segmencie PR

Norbert Ofmański, managing director On BoardPR

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Jeśli chodzi o całość branży, myślę, że jak zwykle donajważniejszych wydarzeń należała kolejna edycja konkursu ZłoteSpinacze. Trudno nie wspomnieć też o kolejnym Kongresie PR wRzeszowie, który na mapie polskich wydarzeń PR-owych zajmuje bardzoszczególną pozycję i stał się chyba jedynym wydarzeniemrzeczywiście integrującym branżę. Dla naszej firmy największymwydarzeniem był oczywiście debiut On Board PR na rynku Ukraińskim.W styczniu otworzyliśmy nasze biuro w Kijowie, które już terazpracuje dla kilku ukraińskich klientów.

Największe zaskoczenie

Pozytywnym zaskoczeniem jest fakt, że wreszcie zaczyna zmieniaćsię nastawienie polskich PR-owców do Internetu. Mimo wieloletniejaktywności środowisk związanych z siecią, do niedawna stosunkowoniewielu praktyków PR zajmowały np. relacje z blogerami. Jestjednak wiele symptomów zmian. Bardzo miłą niespodzianką było np.olbrzymie zainteresowanie pierwszym spotkaniem PR-owców i blogerów,które organizowaliśmy wspólnie z ZFPR.

Negatywnym zaskoczeniem z pewnością są rozmiary kryzysu, któryrozlał się na cały świat. Firmy na całym świecie tną wydatki, w tymna marketing i na PR. W Wielkiej Brytanii cięcia sięgają 30procent. Z prognoz ECCO Network wynika co prawda, ze skala spadkuprzychodów branży nie będzie aż tak duża, ale z pewnością wielefirm PR zdążyło już odczuć pierwsze skutki załamania rynku.

Wartość rynku w 2008 roku

Realna wartość rynku jest bardzo trudna do określenia. Sądzę, żewynosi ok. 300-400 mln zł, choć taki szacunek jest pewnie obarczonydużym błędem. Część wydatków związanych ze współpracą z wielomafirmami PR ma przecież charakter eventowy, produkcyjny. W przypadkuOn Board PR udział wynagrodzenia za consulting PR w ogólnychprzychodach wynosi ok. 70-80 procent. Podejrzewam, że nie jest tojednak typowe dla całego rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek

Stawiałbym na polityków. Trudno ocenić ich wpływ na rynek usługPR, ale ich negatywny wpływ na postrzeganie naszej branży jestolbrzymi. Politycy przez cały rok konsekwentnie budowali znajomośćterminu PR, choć niestety przypisywali mu różne znaczenie. Jakorezultat mamy sytuację, w której PR funkcjonuje jako synonimpozorowanych, pustych działań obliczonych na manipulację wyborcami.Mam nadzieję, że w przyszłym roku politykom uda się znaleźć innytermin na określenie aktywności swoich przeciwników i PR będziemógł powoli odzyskiwać swoją prawdziwą twarz.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Myślę, że przede wszystkim nadchodzący rok nie będzie należał donajłatwiejszych dla branży. Kryzys sprawił, że większość firm kilkarazy ogląda każdą wydawaną złotówkę. Konsekwencją jest wielkaostrożność inwestycji w działania komunikacyjne, marketingowe.Jeśli chodzi o trendy, nie będę oryginalny - zwiększy się znaczeniemediów internetowych i zróżnicowanie mediów elektronicznych. Zdużym zainteresowaniem śledzę też sprawy związane ze zmianami narynku wydawniczym, które z pewnością zmienią krajobraz medialny wPolsce.

Ryszard Solski - prezes zarządu SolskiBurson-Marsteller

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

W 2008 roku w branży PR działo się sporo, ale trudno mi wyróżnićjakieś pojedyncze wydarzenie.

Największe zaskoczenie

Pozytywnym zaskoczeniem było dla mnie nasilające sięzainteresowanie polskim rynkiem ze strony międzynarodowych agencjiPR, które uruchomiły tu własne oddziały, albo podpisały umowyafiliacyjne z polskimi agencjami.

Negatywnym zaskoczeniem jest dla mnie postępująca tabloidyzacjąpolskich mediów i ich pogłębiająca się zależność od reklamodawców,ponadto powszechne kojarzenie profesjonalnej komunikacji z "czarnymPR", najczęściej występującym w sferze politycznej.

Wartość rynku w 2008 roku

Nikt w Polsce nie jest w stanie wiarygodnie oszacować wielkościcałego rynku PR, ponieważ nie ma danych nt. wartości działań PRprowadzonych w Polsce przez firmy i instytucje we własnym zakresie,bez angażowania agencji PR. Są jednak dostępne, choć nie w pełniprecyzyjne, dane nt. przychodów agencji PR. Wg czasopisma Press 36czołowych agencji PR w 2007 r. wygenerowało łączne przychody 171mln złotych. Jeśli przyjmiemy, że rynek w 2008 r. wzrósł podobniejak rok wcześniej (24%), to w 2008 roku mogły one osiągnąć 210-220mln złotych. Do tego można pewnie dodać z 10-20 mln wygenerowanychprzez mniejsze agencje, nie objęte rankingiem. Zatem wielkość rynkuagencyjnego w 2008 r. prawdopodobnie nie przekroczy w tym roku 240mln złotych. Jak się to ma do innych krajów? Tam podawane sąjedynie przychody z wynagrodzeń (fee income); u nas stanowią oneprawdopodobnie tylko połowę przychodów. W tym ujęciu fee incometych 36 agencji wynosiłby więc 120 mln złotych. Dla porównania wmaleńkiej Irlandii fee income 35 czołowych agencji dwa lata temuwynosił 40 mln euro; w krajach skandynawskich - po 70-80 mln euro.A więc jeszcze długa droga przed nami.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek

Polski rynek PR jest dość rozdrobniony. Cenię kilka osób za ichwiedzę i profesjonalizm, ale nie wiem czy wywierają wpływ na rynek,gdyż ten rozwijał się dość żywiołowo.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Z pewnością rok 2009 nie będzie już tak dobry jak obecny. BranżaPR często jako pierwsza pada ofiarą cięć budżetowych i mamy jużtego wyraźne sygnały. Zapewne zmniejszą się budżety PR-owe firmmiędzynarodowych obecnych w Polsce. Z drugiej strony - jeśli polskagospodarka utrzyma tempo wzrostu w granicach 3% i polskie firmybędą sobie dobrze radziły w nowych, trudniejszych warunkach - totragedii nie będzie. Jeśli chodzi o tendencje w branży PR, sądzę,że będzie rosło znaczenie działań pozamediowych, w tym doradztwakomunikacyjnego, public affairs i zarządzania kryzysowego. Co zaśsię tyczy mediów, to punkt ciężkości będzie się coraz bardziejprzesuwał w stronę mediów online'owych, w tym społecznościowych -kosztem mediów drukowanych, będą także wdrażane nowe narzędzia itechniki PR - multimedialne, interaktywne i aktywnie wykorzystującepotencjał blogosfery.

Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Wybory w USA - gigantyczne budżety na komunikacjekandydatów, nowe formy promocji w telewizji, internecie, relacjachz mediami. No i efekt - historyczny, dziejowy.

Największe zaskoczenie

Nie chciałbym oceniać, czy to pozytywne, czy negatywne, ale dlamnie zaskoczeniem roku był fakt nie powałania nikogo na rzecznikarządu po dymisji Agnieszki Liszki. To nowa jakość. Jeszcze żadenrząd po 1989 roku nie funkcjonował bez rzecznika. Co ciekawe, nieodczuwa sie braku takiej osoby, a więc chyba to zaskoczeniepozytywne.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Jestem przekonany, że będzie to kolejny rok wzrostu znaczenia PRw życiu gospodarczym. Paradoksalnie przyspieszyć rozwój PR wpolskiej gospodarce może dochodzący do Polski kryzys. Ograniczeniumogą ulegać budżety reklamowe, ale nie zmieni sie zainteresowaniemediów sytuacją w gospodarce. W tej sytuacji dla przedsiębiorstwkluczowe będzie, by w tych mediach mieć wizerunek dobry, by unikaćsytuacji, w której problemy ekonomiczne dużych firm będąrelacjonowane i jeszcze pogarszały pozycję tychże firm. Przewagękonkurencyjna uzyskają te firmy, które proaktywne w mediach będąbudować swą pozycję właśnie narzędziami PR.

Joanna Bartnik, dyrektorzarządzająca Effective Public Relations

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Istotnym wydarzeniem były z pewnością wybory prezydenckie w USA.Specjaliści zajmujący się marketingiem politycznym mieli szansęobserwować, jak działają ich bardziej doświadczeni koledzy zaOceanem. Dla polskiego rynku była to cenna lekcja kreowaniawizerunku politycznego i działań w okresie maksymalnej mobilizacji,który wieńczył prowadzone przez wiele miesięcy przygotowania.
Kolejnym znaczącym wydarzeniem jest rozpoczęty niedawno kryzysfinansowy, z którym wiążą się wyzwania stojące przed specjalistamiod komunikacji. Nasza branża musi teraz przekonać swoich klientów,że uleganie pokusie ograniczania wydatków na public relations jestnierozważne. PR rozumiany jako funkcja zarządzania oraz przemyślanakomunikacja stanowi jeden z najważniejszych elementów postępowaniaw czasie kryzysu.

Największe zaskoczenie

Sporym rozczarowaniem jest dla mnie postawa polskich mediów,które informują o kryzysie finansowym. Mimo opinii wielu ekspertów,którzy przewidują, że załamanie na rynkach finansowych raczej niedotknie naszego kraju, dziennikarze wciąż kreślą czarne wizje inakręcają spiralę strachu. W zachowaniu polskich konsumentów,którzy nie orientują się w zawiłościach gospodarki, widać jużpierwsze oznaki paniki, co w efekcie może doprowadzić dorzeczywistych problemów finansowych. Od dziennikarzy oczekiwałabymwiększej powściągliwości i rozwagi w informowaniu o tematachtrudnych, przy których szczególnie istotna jest funkcjaobjaśniająca mediów.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Myślę, że na nadchodzący rok nie będzie już tak optymistycznychprognoz dotyczących rozwoju branży, jakie można było usłyszeć wlatach poprzednich. Ze względu na kryzys finansowy firmy będąrozważać obcinanie wydatków na działania marketingowe. Taka pokusapojawi się głównie wśród małych przedsiębiorstw, jednak duziklienci o silnej i ugruntowanej pozycji rynkowej, a z takimiwspółpracuje moja agencja, są świadomi konieczności prowadzeniakomunikacji. Dlatego wśród nich nie przewiduję rezygnacji z działańpublic relations. W obecnej sytuacji i przy panujących teraznastrojach firmy doradcze z sektora PR powinny dołożyć wszelkichstarań, aby zadbać o wysoką jakość oferowanych przez siebie usług isłużyć pomocą klientowi w trudnym dla niego czasie. Z mojego punktuwidzenia branża PR nie ma powodów do wpadania w panikę - mogęstwierdzić, że liczba zapytań ofertowych przesyłanych do naszejagencji utrzymuje się na podobnym poziomie jak w rokuubiegłym.
Jednocześnie wydaje mi się, że w najbliższym czasie wzrośnie liczbaprzetargów ogłaszanych na prowadzenie działań antykryzysowych ikomunikacji kryzysowej, szczególnie wśród klientów finansowych.Ponadto trendem, który będzie można zaobserwować w 2009 roku, jestwiększa popularność public relations wśród firm z branży prawnej.Ze względu na ciągłe dostosowywanie polskich przepisów do prawaunijnego sektor ten dostrzeże konieczność prowadzenia działańPR.

Piotr Czarnowski, właściciel i prezes agencji First PublicRelations

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Nie było w polskiej komunikacji w 2008 r. żadnego przełomowegowydarzenia. Nasz PR ewoluował w tym samym kierunku co w poprzednichlatach to znaczy prostego i krótkotrwałego marketingu. Odbywało sięto płynnie, może tylko eventy były wystawniejsze, z korzyścią dlaagencyjnych marż. Media ewoluowały w kierunku całkowitegopodporządkowania reklamie, i to też odbywało się bez wstrząsów,ponieważ opinia publiczna gładko to akceptuje. Tzw. marketingpolityczny koncentrował się na tym kto komu zabierze samolot czykrzesło, kto kogo klepnie i w które ramię ale ani media ani PR nieusiłują już nawet przemycić przy tym treści merytorycznych. Polskiświat komunikacji dążył więc w 2008 r. do uproszczenia ispłaszczenia.

Największe zaskoczenie

Nie było zaskakujących pojedynczych wydarzeń ale były pewnezjawiska warte odnotowania. Polskie relacje z amerykańskich wyborówbyły często diametralnie różne niż relacje amerykańskie: te samefakty interpretowano w Polsce dokładnie odwrotnie niż w USA. Polscydziennikarze zaczęli zauważać niektóre oczywiste zjawiska, np. żecena biletu lotniczego nie jest równoznaczna z kosztem przelotu(zajęło to tylko dwa lata). To napawa optymizmem, że wkrótce zacznądostrzegać, że mamy kryzys gospodarczy, zwłaszcza, że godzi on jużw podstawy istnienia demokratycznych mediów czyli w reklamę. Postronie PR dały się zauważyć dwa sprzeczne zjawiska: z jednejstrony nasilająca się potrzeba etyki, która zdaniem nielicznejciągle mniejszości powinna być fundamentem komunikacji, z drugiej -że w etykę nie warto wierzyć, bo przeszkadza w biznesie.Wyprzedziliśmy też światowy PR usiłując wykazać w badaniu branży,że preferencje seksualne mają wpływ na pracę PR-owców. Prawdęmówiąc zaskoczyło mnie, że aż 351 osób wzięło udział w tym badaniu.Co traktować jako pozytywne, a co jako negatywne - osądźciesami.

Wartość rynku w 2008 roku

Szacowanie rynku PR jest bardzo trudne, ponieważ same agencjeprzyznają się, że ponad połowa obrotów nie pochodzi z PR. Cowięcej, mamy na rynku do czynienia z cenami dumpingowymi, tunelowymograniczeniem liczby narzędzi komunikacyjnych i ich prymitywizacją(np informacja prasowa = ulotka reklamowa). Wszystko to powoduje,że jakiekolwiek szacunki będą fałszywe, bo mogą opierać się nafałszywej definicji PR. Ale z całą pewnością można powiedzieć, że2008 mimo, że uznawany za świetny dla polskiego PR i tak da obrotyna prawdziwej komunikacji niższe niż wskazywałby na to potencjałkraju i gospodarki.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek

Obama. Powiedział o czym rozmawiał a nie jaki miał wtedy krawat.Okazuje się, że można.
Minister Sikorski - w kilka miesięcy z amerykańskiej tarczy zrobił"naszą tarczę" a z polskiej dyplomacji organizację amerykańskiegolobbyingu. Te osiągnięcia zdumiewają nawet specjalistówamerykańskich bo nie wynikają z żadnych racjonalnych czynników.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Moim zdaniem będzie to kolejny rok bez specjalnych wydarzeń.Kryzys gospodarczy spowoduje cięcia budżetów reklamowych, a to, wewspólnym interesie mediów i PR, spowoduje dalsze obniżenie kosztów"komunikacji" czyli reklamy. Rynek spłaszczy się jeszczebardziej.

Karolina Janik - właścicielka agencji PersonalPR

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Na uwagę w mijającym roku zasługuje wg mnie rzeszowski KongresPublic Relations. Czyli już po raz kolejny spotkanie to wpisuję nalistę najważniejszych wydarzeń branży w Polsce, przy czym z roku narok wydaje mi się ono istotniejsze i cieszę się, że na stałezagościło w kalendarzu polskich PR-owców. Drugim istotnymwydarzeniem, też z rynku polskiego, jest rozstrzygnięcie konkursuna najlepszy blog firmowy 2008 roku, promujący to rzadko jeszczewykorzystywane przez firmy narzędzie bezpośredniej komunikacji zklientem/konsumentem/otoczeniem. Mam nadzieję, że za rok możliwabędzie ocena większej liczby blogów, a sam konkurs odbije sięszerszym echem nie tylko w branży internetu, ale np. wbudownictwie, farmacji, motoryzacji, turystyce.

Największe zaskoczenie

a) pozytywne
Pozytywne jest to, że mimo informacji o nadchodzącym podobnowielkimi krokami kryzysie, są w Polsce firmy, które nie tylko nierezygnują z działań PR - decydujących często o "być" lub "nie byćfirmy" w trudnych czasach - i nie tną kosztów w tym obszarze, alewidzą potencjał w prowadzeniu intensywnych działań komunikacyjnychi zwiększają budżet na PR na kolejny rok. Mam nadzieję, że takiesygnały to dobra wróżba dla branży na kolejne miesiące, choć pewnienie we wszystkich przypadkach PR się obroni. Życzę wszystkimPR-owcom w nowym roku, aby byli tylko pozytywnie zaskakiwani przezswoich Klientów i szefów.

b) negatywne
Mierzalność efektów działań PR jest nadal kwestią problematyczną,szczególnie dla Klientów, którzy wydając pieniądze na PR poszukująwymiaru ekonomicznego tych działań. Ich troska o wynik jestprzecież uzasadniona, a brak standardów w ocenie efektu utrudniaprzejrzystość i porównywanie usług PR. Zastanawiam się, czy kolejnyrok przyniesie zmiany w tym obszarze.
To co mnie czasem zaskakuje, aczkolwiek nie uznaję tego zanegatywne, a dające do myślenia, to pytania Klientów o przełożeniedziałań PR na sprzedaż produktów/usług firmy lub o liczbę wycinkóww gazecie w wypowiedzią przedstawicielem firmy w miesiącu. Pytaniate pokazują, że wraz ze sporą już wśród przedsiębiorcówświadomością konieczności prowadzenia spójnej i planowejkomunikacji firm, nie idzie w parze świadomość mechanizmów, w jakisposób ta komunikacja funkcjonuje.

Wartość rynku PR w 2008 roku
Powołując się na danekrążące na rynku wartość rynku szacowana jest nawet na 400 mlnzłotych. Trudno to jednak w tej chwili potwierdzić. Ostatniemiesiące mijającego roku mogą zmienić te prognozy.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku
Kolejny rok upłynie pod hasłem personalizacji działań PR,zwiększaniu elastyczności w zaspokajaniu potrzeb klientów, ponieważw dużej mierze ta elastyczność przedstawiana jest w ofercie nawspółpracę, a nie ma odzwierciedlenia w codziennej pracy. W czasieewentualnego kryzysu, w branży utrzymają się agencje świadcząceusługi najwyższej jakości, często wyspecjalizowane w działaniachdla konkretnych branży. Większa konkurencja wyeliminuje graczyniespełniających najwyższej jakości standardów. 12 miesięcy NowegoRoku będzie to też czas umiejętnego łączenia w programach PR dlaKlientów komunikacji zewnętrznej z - często niedocenianą i uważanąza niepotrzebną - komunikacją wewnętrzną. Mam też nadzieję, żefirmy z branż niezwiązanych z mediami, reklamą, przereorganizująnieco dotychczasowe myślenie i  zaczną postrzegać internet, jakokluczowe i niezbędne narzędzie w komunikacji wizerunku swojejfirmy. Przykładów niezrozumienia wykorzystania internetu wdziałaniach PR jest wbrew pozorom bardzo wiele. Jedno jest pewne:jeżeli nawet liczba przetargów na działania PR w 2009 roku spadnie,nic nie zmieni faktu, że firmy coraz bardziej profesjonalniepochodzą do komunikacji i świadomie chcą dbać o wizerunek. Tosukces, z którym wchodzimy w Nowy Rok.

Jacek Jakubczyk, Dyrektor Zarządzający ITBCCommunication

Największe zaskoczeniem

W świetle wydarzeń ostatnich miesięcy jestem pozytywnie zaskoczonyznacznie dojrzalszą postawą firm wobec nadchodzącego kryzysu. Zreguły w takich momentach, budżety PR były w przeszłości znaczącoredukowane, czego najlepszym przykładem był kryzys w latach2001-2002. Dziś firmy bardziej rozważniej pochodzą do tego tematu.Myśląc perpektywicznie zdają sobie sprawę, że bez sprawnejkomunikacji rozwój firmy oraz skuteczna realizacja strategiibiznesowych nie będzie możliwa. Świadczy to o tym, że funkcjapublic relations zaczęła być wreszcie postrzegana przez zarządyjako strategiczny element zarządzania przedsiębiorstwem, a niedodatek do ogólnej strategii firmy.

Wartość rynku pr w 2008 roku
Rynek PR (agencyjny) szacuję na 70-80 mln EUR.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku
Wydaje mi się, że nadchodzący rok upłynie pod znakiem kryzysuekonomicznego i będzie to okres permanentnej próby dla firm iklientów, z której wyjdą obronną ręką ci najlepiej przygotowani izorganizowani. Należy pamiętać, że firmy nie bankrutują, dlatego żemają mniejsze przychody, tylko dlatego że nie potrafią dostosowaćstruktury kosztowej do mniejszych przychodów. Kryzys paradoksalnienależy postrzegać dla branży oraz agencji PR jako szansę. Z jednejstrony firmy będą przecież potrzebowały pomocy w zarządzaniem swoimwizerunkiem w obliczu zmian, także większej ilości kryzysów. Zdrugiej zaś strony jestem zdania, że public relations będziestanowiło dla wielu klientów poważną alternatywę wobec bardziejkosztownych działań reklamowych. W przyszłym roku należy się takżespodziewać przetasowań na rynku, co jest typowe dla okresówburzliwych.

Andrzej Godewski, PartnerZarządzający Weber Shandwick

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Największym wydarzeniem branżowym było wejście kolejnychzagranicznych sieci na polski rynek, co jest dowodem jego rozwoju irosnącej atrakcyjności. Wydarzeniem personalnym było odejścieKrzysztofa Ruta z Grupy Żywiec.

Największe zaskoczenie

a) pozytywne
Piotr Tymochowicz, który powiedział,że rola PR jest demonizowana.

b) negatywne

Utrwalanie kojarzenia PR z manipulacją i działaniem na pokaz.Termin ten może niestety podzielić los "lobbysty".

Wartość rynku w 2008 roku

500-600 mln zł

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największywpływ na rynek

Donald Tusk i Lech Kaczyński, ponieważ wszystko co robią i mówiąjest oceniane w kategoriach PR.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Wiele firm ograniczy swoje budżety marketingowe, ale może tooznaczać, że dla niektórych reklama stanie się za droga, więczwiększą swoje wydatki na PR. Kryzys nie musi więc oznaczać spadkuwartości rynku PR. Stracą na znaczeniu działania o charakterzeczysto wizerunkowym, co przełoży się na większe zainteresowanieBrand PR. Pogorszenie kondycji ekonomicznej firm wpłynie też nazwiększenie zainteresowania zarządzaniem sytuacjami kryzysowymi ikomunikacją wewnętrzną.