2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Facebook wprowadził nowe ikonki wyrażające emocje w stosunku do materiałów zamieszczanych na tym portalu. Po wielu latach fake'owych informacji o zmianach, w końcu gama wyrażanych uczuć jest większa. Marketerzy wykorzystują tę możliwość np. do prowadzenia sond i konkursów. Najwięksi polscy gracze nie stoją w miejscu. Widać to np. po rozwoju Wirtualnej Polski, otwierającej właśnie swój pierwszy kanał w naziemnej telewizji cyfrowej, albo Onetu, który mocno stawia na kontent video na żywo, stając przez to w szranki z programami telewizyjnymi (np. porankami).

Sukces roku
Wyczucie i umiejętność naśladownictwa wykorzystane przez Facebooka w aplikacji Instagram, wprowadzając własne „stories”, co odebrało część ruchu rosnącemu Snapchatowi, a następnie rozszerzenie tej funkcji na Messengera. Internet stał się już tak silnie przyciągającym medium, że gwiazdy z największych programów telewizyjnych lub z pierwszych stron gazet trafiają do największych portali internetowych.

W Polsce niesłychanym moim zdaniem sukcesem jest to, że rok 2016 nie był już określany jako kolejny „rok mobile'u”.

Porażka, rozczarowanie roku
Cały projekt poświęcony nowemu standardowi badań internetu, łącznie z wygraniem przetargu przez GFK, opóźnieniem z rozpoczęciem działań, aż do powrotu oferty Gemiusa. Poziom zamieszania, liczba przekładanych deadline’ów mocno nadwyrężyły zaufanie do badań internetu w Polsce ogółem, niezależnie od finalnego rozstrzygnięcia projektu.

Człowiek roku
Vlogerzy - mimo, że nie są wszystkim znani, ten rok należał do nich. Przykładem może być wkroczenie z impetem do branży reklamowej i udział w wielkich kampaniach reklamowych.

Serwis, kampania, projekt roku
Na szczególną uwagę zasługują działania Ikei, które w ciekawy i interesujący sposób wykorzystują kontent oraz kampanie Allegro (choćby ostatnia świąteczna odsłona), zachwycające nie tylko pomysłem, ale też statystykami. Podkreśliłbym również działania realizowane przez mBank pod hasłem „Nie robisz tego w realu, nie rób tego w sieci”, które wyróżniał element edukacyjny.

Premiera, nowość roku
Z mojej perspektywy nowością roku 2016 były coraz to bardziej zaawansowane rozmowy w branży na trudne tematy. Jednym z nich jest niewątpliwe viewability, które po głośnej dyskusji dotyczącej AdBlocków stało się kluczowe nie tylko z perspektywy klientów i domów mediowych. Co ważne, pojawiają się już propozycje produktów, odpowiadających na tę dyskusję.

Trend roku
Programmatic i związane z nim konsekwencje.

Prognoza na 2017 rok
Sądzę, że w kolejnym roku możemy spodziewać się kontynuacji inwestycji w kontent, który nie tylko przyciąga widzów, ale dostarcza także ogromnych możliwości dla reklamy natywnej oraz przygotowania propozycji pod konkretne potrzeby klientów. Z drugiej strony, będziemy świadkami dalszego rozwoju technologii, pozwalającej jeszcze bardziej zautomatyzować obecne procesy zakupu kampanii. Nacisk zostanie postawiony na wszelkie elementy związane z oceną ich efektywności, w głębszych wymiarach, niż miało to miejsce dotychczas. Będzie się to wiązało także z rozwojem wszelkich dziedzin reklamy dotyczących pracy na danych.

Tomasz Witt, prezes Norbsoftu

Wydarzenie roku
Sprzedaż Grupy Allegro za 12 mld złotych to największa transakcja w historii polskiej branży internetowej i jedna z większych w ogóle.

Na świecie wybór Donalda Trumpa na Prezydenta Stanów Zjednoczonych oraz „Pokemon Go” (o czym więcej w trendzie roku poniżej) - obydwa wydarzenia tak samo absurdalne i jednocześnie śmieszno-straszne :)

Sukces roku
Uruchomienie usługi Netflix w Polsce - wystarczyło dziewięć miesięcy, żeby spółka Netflix uznała, że nasz rynek jest dla nich ważny i zdecydowała się dodać obsługę, filmy i cennik dla naszego kraju. W styczniu usługa objęła co prawda nasz kraj, ale była to wersja z rynków europejskich, a dopiero we wrześniu pojawiła się wersja dedykowana. Na świecie trudno także nie uznać, że 2016 rok dla Netflixa nie był sukcesem - usługa jest dostępna wszędzie poza Chinami, Syrią oraz okupowanym Krymem (co ładnie widać na tej mapce:  https://goo.gl/s5s3UD).

Porażka, rozczarowanie roku
W sumie to co roku powinienem narzekać na tą samą porażkę roku, czyli na spam. Robimy tyle pięknych narzędzi dopasowujących reklamy, systemy do uczenia się użytkownika, dajemy użytkownikom bezpieczeństwo, ograniczamy ataki na jego prywatność, a z drugiej strony nadal nie umiemy sobie poradzić z najprostszym spamem email, sms czy telefonicznym. Moim marzeniem jest płacenie abonamentu komuś, kto uruchomi usługę blokującą spam trafiający do mnie. Przez spam nie mam na myśli każdej reklamy, a jedynie tą kompletnie niedopasowaną, nachalną, niechcianą i marnującą tylko czas, a jednocześnie trafiającą prywatnie do mnie.

Człowiek roku

Michał Brański za uruchomienie z dużym rozmachem i gwiazdami szklanego ekranu telewizji WP. Wielkie gratulacje i trzymam kciuki za rozwój szybszy niż te planowane 5 lat na dogonienie obecnych telewizji. Michał dobrze wyczuł moment, w którym postępujący odpływ widzów sprzed telewizorów, gwarantuje wzrost oglądalności przez komputery i inne urządzenia, czyli tam gdzie WP jest liderem rynku.

Kampania, projekt roku
Mam to szczęście, że nie muszę obserwować kampanii reklamowych, bo z nich nie żyję :) na szczęście pojawił się ktoś, kto wie jak się promować. Reklamy Allegro oraz ich projekt „Legendy Polskie” są dla mnie najlepszym produktem reklamowo-PRowym, chyba nawet przebijają reklamy Królewskiego z serii „trzy strzeliłem” :)

Premiera, nowość roku
Wdrożenie w Polsce płatności Android Pay jako drugim kraju w Europie (po Wielkiej Brytanii), co nie tyle sprawi, że wszyscy zaczną płacić przez Google, ale znacząco wpłynie na szybkość wprowadzania innowacji i zmian przez naszych, rodzimych graczy chcących uciec globalnej konkurencji. Powodzenia dla Blika i SkyCasha!

Na świecie nowością było uruchomienie usług m-commerce na Facebooku (kupuj nd FB) oraz na Instagramie (kup ze zdjęcia - aktualnie tylko w USA). Usługi te zmieniają tradycyjne spojrzenie na proces zakupu z zaplanowanego w impulsywny w coraz większym stopniu. Wraz ze spadkiem cen dóbr niepotrzebnych nikomu (smartwatche, tablety, ramki do zdjęć, opaski elektroniczne itd.) ich sprzedaż będzie rosnąć głównie w tych nowych sklepach social media, gdzie odpowiedni przekaz video pomoże sprzedać nawet najbardziej absurdalną zabawkę dla dużych dzieci (sam nim jestem :)

Trend roku
Pokemony i szukanie ich wszędzie przez pół świata. Najpierw oszalał świat użytkowników, a zaraz po nim świat firm. Przynajmniej dwa razy w miesiącu mieliśmy przez pół roku zapytania o zrobienie równie innowacyjnej gry jak „Pokemon Go”, tyle, że z dużo lepszym pomysłem. Trend ten zniknął tak szybko jak się pojawił, ale wpłynął na kursy akcji, oburzył władze muzeów i cmentarzy, zabił kilka osób i wciągnął w nałóg zapewne kilkaset tysięcy.

Prognoza na 2017 rok
W przyszłych latach stawiam na wzrost zainteresowania obsługą głosową coraz większej ilości urządzeń różnych typów. Siri, Google Assistant i Amazon Echo z Alexa wejdą na kolejne rynki (mam nadzieję, że polski także) i zaczną włączać powszechniej muzykę, światło, telewizor czy ekspres do kawy. Ta głosowa obsługa zwiekszy dodatkowo zainteresowanie produktami IoT, które przestaną być dziwnymi zachciankami hipsterów i trafią do tzw. naśladowców.

Standardowo nastąpi wzrost popularności materiałów video (w 2017 roku wg HighQ.com wideo będzie stanowić 74 proc. ruchu internetowego), co niestety będzie się wiązało także, ze wzrostem ilości słabych i głośnych reklam video w sieci :(

Płatności mobilne zarówno w formie dodatkowych usług jak i płatności telefonami (np. HCE) staną się powszechne i akceptowane praktycznie wszędzie (vide ostatnie uruchomienie Blika na Allegro).