3Bit Inverso

Założenia kampanii

W 2006 roku pojawiła się nowa wersja batonu 3Bit – 3Bit Inverso. 3Bit Inverso to koncept polegający na odwróceniu kolorów regularnego produktu:to, co było czarne w tradycyjnej odmianie 3Bit tu jest białe i vice versa.

Odwrócenie, jako kluczowa cecha wyróżniająca produkt, było głównym atrybutem podkreślanym w komunikacji.

Z uwagi na młodą grupę celową (ludzie w wieku 20-24 lata), integralną częścią kampanii batonu miała być obecność w internecie. Internet jako medium używane przez ponad połowę grupy celowej miał zbudować zasięg kampanii i jednocześnie kreatywnie podkreślić „odwrotność” produktu.

Spostrzeżenia dotyczące grupy celowej

W wyniku analizy konsumpcji internetu określiliśmy, iż grupa ta najczęściej używa sieci do komunikacji. Dobrze dopasowanymi, a jednocześnie powszechnie używanymi przez grupę celową witrynami są przede wszystkim serwisy pocztowe portali i społeczność Grono.net oraz fotka.pl.

Pomysł mediowy

3Bit Inverso nie posiada produktowej strony www. Mimo to postanowiliśmy opracować pomysł kampanii w sieci, uznając, iż kluczowy w przypadku internetu będzie sam kontakt z marką – skuteczna reklama prostego produktu z kategorii FMCG nie wymaga bowiem wizyty na stronie www.

Kluczowy w przypadku kampanii był sam pomysł – jak pokazać w internecie „odwrócenie”? W przypadku kampanii TV i outdoorowej rozwiązanie było proste: kreacja była prezentowana „do góry nogami”. Zastosowanie jednak tego samego rozwiązania dla bannerów w internecie wydawało nam się zbyt oczywiste – szukaliśmy czegoś, co będzie bardziej kreatywne, zwracające uwagę i pionierskie.

Uznaliśmy, iż kampania powinna składać się z 2 części:

„mocny start” z dużą, nietypową kreacją podkreślającą początek komunikacji
kontytuacja – gdzie kluczowym wskaźnikiem mediowym będzie wysoka częstotliwość kontaktu z mniejszymi formatami reklamowymi.

W wyniku burzy mózgów wraz z agencją interaktywną opracowaliśmy rozwiązania kreatywne na oba etapy:

W etapie „mocnego uderzenia” zdecydowaliśmy się na odwrócenie całej strony głównej kluczowych w kampanii portali: WP.pl i o2.pl. Z uwagi na inwazyjność takiej kreacji (odwrócenie uniemożliwia korzystanie ze strony) było to możliwe do zastosowania tylko raz, na samym początku kampanii, przez 1 dzień. Chodziło nam jedynie o zwrócenie uwagi na początek komunikacji „efektu odwrócenia”.
W 3-tygodniowym etapie kontynuacji znaleźliśmy taki element stron www, który można odwrócić bez przeszkadzania użytkownikowi w korzystaniu z sieci. Jednocześnie odwrócenie tego elementu było bardzo zauważalne, gdyż w to miejsce wzrok użytkownika trafia bardzo często. Pomysł polegał na odwróceniu do góry nogami i otoczeniu reklamą przycisków logowania do kluczowych serwisów komunikacyjnych: poczty w portalach WP.pl i O2.pl oraz strony głównej Grono.net. Ponieważ każdy użytkownik wie, gdzie znajduje się przycisk logowania, jego odwrócenie nie powodowało dyskomfortu w korzystaniu z usług internetowych – przycisk ten i tak klika się odruchowo. Jednocześnie jest to jednak miejsce, na które użytkownik logujący się do usługi musi spojrzeć. Ponieważ kreacje były nieklikalne, wystarczyło umieszczenie obok przycisku samego logo 3Bit Inverso, aby osiągnąć zamierzony efekt reklamowy.

Efekty

Kampania wygenerowała ogromną liczbę 100 mln kontaktów reklamowych, z czego 20 mln kontaktów w grupie celowej! Oznaczało to, że przeciętnie każdy użytkownik w grupie celowej widział w ciągu 3 tygodni kampanii logo 3Bit Inverso 20 razy! Kluczem do sukcesu okazały się właśnie mini reklamy umieszczone obok przycisków logowania – to one generowały po kilkanaście kontaktów reklamowych na osobę.

Dobór serwisów pozwolił na wielokrotnie, zauważalne dotarcie za pomocą budżetu przeciętnej wielkości kampanii internetowej do 33% całej populacji grupy celowej.

Z uwagi na sposób zakupu mediów (obecność na stałe) oraz wykorzystanie nietypowego miejsca reklamowego, udało się nam uzyskać atrakcyjne koszty zakupu kampanii. Okazało się, iż koszt dotarcia do 1% grupy celowej był bliski najtańszym do tej pory kampaniom – czyli kampaniom telewizyjnym.

Kampania została bardzo pozytywnie odebrana przez użytkowników, jako rozwiązanie widoczne, a jednocześnie unikające tak częstych w komunikacji przeszkadzających formatów inwazyjnych

Kampania została zrealizowana przez dom mediowy Starcom oraz agencję Artegence wiosną 2006 na zlecenie klienta Kraft Foods Polska.