410 mln zł na reklamy napojów. Coca-Cola przed Pepsi, Red Bull przed Tigerem i Blackiem, mocno w górę Tymbark (raport)

Z analizy domu mediowego Equinox Polska - opartej m.in. na danych Kantar Media - wynika, że w skali roku najbardziej wzrosły wydatki na reklamy napojów gazowanych i niegazowanych - odpowiednio o 32 i 38 proc. Budżety marketingowe soków i nektarów zwiększyły się o 26 proc., a napojów energetyzujących - o 22 proc. Za to na reklamy wód mineralnych przeznaczono o 24 proc. mniej niż przed rokiem, a na reklamy soków i napojów dla dzieci - o 20 proc. mniej. Natomiast inwestycje marketingowe producentów napojów izotonicznych zmalały w skali roku aż o 64 proc.

Analiza Equinox Polska nie obejmuje internetu, w którym jednak producenci napojów nie są znaczącymi marketerami. Jak pokazuje badanie IAB AdEx, cały sektor żywności (napoje nie zostały z niego wydzielone) w I kwartale br. miał 7-procentowy udział w rynku reklamy online, którego całkowita wartość wyniosła 546,1 mln zł, co daje 38,3 mln zł na reklamy żywności (zobacz pełne wyniki IAB AdEx).

Według Equinox Polska w I półroczu w mediach pozainternetowych na reklamy napojów gazowanych przeznaczono 117,4 mln zł (co daje 29 proc. udziału w całym segmencie napojów), a na reklamy wód mineralnych - 88,5 mln zł (22 proc. udziału). Napoje niegazowane zanotowały 71,5 mln zł inwestycji reklamowych i 17 proc. udziału w ogólnych wydatkach , napoje energetyzujące - 56,7 mln zł i 14 proc., a soki i nektary - 53,9 mln zł i 13 proc. Wydatki producentów soków i napojów dla dzieci wyniosły 12,5 mln zł (3 proc. udziału), a producentów napojów izotonicznych - 8,6 mln zł (2 proc. udziału).

W kategorii napojów gazowanych Coca-Cola zanotowała 52,2 mln zł wydatków reklamowych, czyli 24 mln zł mniej niż przed rokiem (to spadek o 32 proc.). Jednak to i tak ponad dwa razy więcej niż budżet Pepsi, który mimo wszystko wzrósł ponad trzykrotnie w skali roku. Od maja trwa szeroko zakrojona kampania Coca-Coli „Podziel się radością” (przeczytaj więcej i obejrzyj spot), natomiast Pepsi pod koniec czerwca ruszyła z „Wyzwaniem smaku”, polską wersją słynnej kampanii „Pepsi challenge” (więcej o tej akcji).

O 64 proc. w skali roku (czyli 3,2 mln zł) wzrosły wydatki reklamowej Hoop Coli, w której kampanii pojawił się komiksowy Wilq (więcej na ten temat). Wiosną br. do sprzedaży trafił Tymbark Gazzzowany (produkowany przez Maspex Wadowice), a jego budżet reklamowy do końca czerrwca wyniósł 6,2 mln zł (przeczytaj więcej o jego kampanii). Zdaniem specjalistów z Equinox Polska to właśnie pojawienie się Tymbarku w segmencie napojów gazowanych zdopingowało innych producentów do szerszych działań marketingowych i doprowadziło do ogólnego wzrostu wydatków aż o 32 proc.

W kategorii wód mineralnych dwie marki z największymi budżetami reklamowymi zanotowały ich duże spadki. Wydatki na reklamy Cisowianki zmalały w skali roku 5,2 mln zł (to spadek o 23 proc.), a w przypadku wody Żywiec-Zdrój - aż o 14 mln zł (czyli 58 proc.). Przypomnijmy, że w kwietniu br. do emisji trafiła reklama Cisowianki Perlage z Monicą Bellucci (obejrzyj ten spot).

Stosunkowo największy wzrost budżetu marketingowego zanotowała Staropolanka (o 129 proc., czyli 4,5 mln zł), a największy spadek - Dobrowianka (o 67 proc., czyli 5,6 mln zł). Analitycy Equinox Polska zwracają uwagę na silne rozdrobnienie tej kategorii - na rynku obecnych jest aż 57 marek.

Wydatki na reklamy napojów niegazowanych Tymbark (produkowanych przez Maspex Wadowice) wzrosły w skali roku o 12 mln zł (czyli aż o 66 proc.), a na reklamy Nestei (Coca-Cola Poland Services) - o 4,3 mln zł (to wzrost o 29 proc.). Kampania wprowadzająca nowy napój Roko (produkowany przez Zbyszko Company) w I półroczu kosztowała 11,2 mln zł.

Budżet reklamowy Frugo (FoodCare) zmalał o 2,2 mln zł (to spadek o 20 proc.). Przypomnijmy, że od maja napój ten jest reklamowany pod hasłem „Owoc kultury” (przeczytaj więcej i obejrzyj spot). Natomiast wydatki na reklamy Lipton Ice Tea (produkowanej przez Pepsi-Cola General Bottlers Poland) skurczyły się o 4,7 mln zł, czyli aż o 72 proc.

Wydatki reklamowe Red Bulla wyniosły w I półroczu 24,3 mln zł, o 7 mln zł więcej niż rok wcześniej (to wzrost o 40 proc.). Budżet marketingowy Tigera (Maspex Wadowice) - w którego reklamach wiosną br. pojawił się animowany tygrysek (przeczytaj więcej i zobacz spot) - zwiększył się o 5,5 mln zł (czyli też o 40 proc.). Za to wydatki na reklamy Blacka (FoodCare) zmalały o 4,8 mln zł (to spadek o 38 proc.). W nowej kampanii tego napoju nadal występuje jego brand hero - Mike Tyson (zobacz szczegóły).

Analitycy Equinox Polska zaznaczają, że w segmencie napojów energetyzujących następuje koncentracja - jeszcze dwa lata temu aktywnych było 16 marek, podczas gdy w br. ich liczba zmalała do 8.

Wzrosty budżetu marketingowego Tymbarku (Maspex Wadowice) objęły też soki i nektary tej marki, na których reklamy przeznaczono o 10,6 mln zł (czyli o 51 proc.) więcej niż rok wcześniej. Wydatki reklamowe Hortexu zwiększyły się prawie trzykrotnie - z 2,7 do 7,6 mln zł, a w przypadku Cappy (Coca-Cola Poland Services) zmalały o 4,5 mln zł (to spadek o 47 proc.).

Jak zauważają analitycy Equinox Polska, na Tymbark przypadło 58 proc. wydatków całej kategorii, a na trzy czołowe marki - 82 proc. Za to budżet reklamowy Fortuny jeszcze w I połowie 2011 roku wyniósł ponad 9 mln zł, rok później - o połowę mniej, a w I półroczu br. był marginalny.

Budżet reklamowy Kubusia (produkowanego przez Maspex Wadowice) wzrósł w skali roku o 1,2 mln zł (czyli 14 proc.), natomiast w przypadku soków i napojów dziecięcych Hortexu zmalał o 2,9 mln zł (to spadek o 54 proc.).