ABBOTT

Klient:

Abbott Laboratories to wiodący amerykański koncern farmaceutyczny działający w sektorze szeroko pojętej ochrony zdrowia. To firma, która tworzy i sprzedaje innowacyjne produkty oraz usługi obejmujące całe spektrum opieki, począwszy od zapobiegania chorobom i ich diagnozowania aż do leczenia i opieki. Abbott zapewnia całościowe i zintegrowane rozwiązania obejmujące cały zakres ochrony zdrowia łącznie z takimi obszarami, jak AIDS, nowotwory, czy cukrzyca.
Od ponad 10 lat dział diabetologiczny Abbott Diabetes Care dostarcza pacjentom w Polsce najwyższej jakości sprzęt do monitorowania glikemii w warunkach domowych.
http://www.abbott.pl/, http://www.abbott-diabetes-care.pl/

Produkt

Glukometr to niewielkie urządzenia diagnostyczne służące do samodzielnego dokonywania pomiarów stężenia glukozy we krwi.  Aparat gabarytowo przypomina mały telefon komórkowy.
Użytkowanie glukometru jest niezbędne w przypadku diabetyków przyjmujących insulinę, niejednokrotnie może decydować nie tylko o zdrowiu, ale nawet o życiu. Na podstawie wyników pomiarów stężenia glukozy pacjent dobiera odpowiednią dawkę insuliny. U pacjentów leczonych preparatami doustnymi glukometr pozwala na dostosowanie diety oraz umożliwia kontrolę aktywności ruchowej.

Sytuacja rynkowa:

Otoczenie biznesowe
Obecnie na polskim rynku kilka firm oferuje ten sam produkt (glukometr) o zbliżonych do siebie parametrach i podobnych funkcjach.

Rynek charakteryzuje również stosunkowo niska lojalność użytkowników oraz rzadkie i niesystematyczne używanie glukometru (w przeciwieństwie do np. rynków Europy Zachodniej, w Polsce notuje się wciąż mały odsetek osób korzystających z takich urządzeń). Podstawową grupę użytkowników tych urządzeń stanowią diabetycy.

Grupa celowa - diabetycy
Światowa Organizacja Zdrowia szacuje, że w 1985 roku było na świecie 30 mln ludzi chorujących na cukrzycę, 10 lat później 135 mln, a w roku 2000 - 171 mln. Przewiduje się, że w roku 2030 będzie około 366 mln ludzi chorych na cukrzycę.

Główne powody zachorowań na cukrzycę to: wzrost liczby ludności, starzenie się społeczeństwa, niezdrowe odżywianie, nadwaga, siedzący tryb życia, brak regularnej aktywności fizycznej.

Na świecie każdego roku z powodu powikłań, które powoduje cukrzyca, umiera około 3,2 mln ludzi. Cukrzyca stała się jedną z głównych chorób cywilizacyjnych.

Cukrzyca w Polsce
W Polsce wykryto cukrzycę u ponad 1.5 miliona osób. Chorych jest jednak znacznie więcej (ponad 2 mln). Szacuje się, że połowa cukrzyków nie wie o swojej chorobie. Chorzy zgłaszają się do lekarza po kilku latach od zachorowania, gdy cukrzyca jest zaawansowana a jej objawy nasilone. U 25% pacjentów stwierdza się powikłania cukrzycowe.

Cele projektu:

• Budowanie więzi emocjonalnej między klientami i marką
• Wzmocnienie wizerunku firmy Abbott Laboratories jako specjalistów ds. cukrzycy oraz firmy zaangażowanej i dbającej o swoich klientów
• Wzmocnienie lojalności klientów
• Pozyskiwanie nowych klientów

Strategia:

Połączenie potrzeb potencjalnych odbiorców magazynu, czyli diabetyków oczekujących wsparcia i zrozumienia oraz praktycznej wiedzy dotyczącej zdrowia i stylu życia
z wizerunkiem Abbott jako specjalisty w zakresie ochrony zdrowia. Pozwoliło to firmom Abbott i Concept Publishing Polska na stworzenie takiej formuły komunikacji, którą charakteryzuje: cykliczność, rzeczowy charakter oraz wysoka jakość. Cykliczność buduje i wzmacnia więź, rzeczowy, poradnikowy charakter magazynu wpływa na zwiększenie wiarygodności i ułatwia retorykę marketingową. Wzmocnienie wizerunku możliwe jest natomiast dzięki wysokiej jakości edytorskiej magazynu oraz wysokiemu poziomowi merytorycznemu publikowanych materiałów.

Realizacja:

Stworzono nowatorski magazyn dla diabetyków (jego pojawienie się na rynku odmieniło sposób redagowania dotychczas istniejących publikacji), odpowiadający ich potrzebom, oczekiwaniom i zainteresowaniom. W projekcie wykorzystano atrakcyjną szatę graficzną.

Magazyn Sens (objętość: 48 + 4 strony) wydawany jest od roku 2004 przez firmę Concept Publishing Polska (pierwszy numer ukazał się z datą Jesień 2004)..
Magazyn dystrybuowany jest w formie direct mailingu do osób będących użytkownikami glukometrów marki Precision QID oraz Optium.
Pojedyncze egzemplarze mogą również otrzymać zainteresowani glukometrami w/w marek po wypełnieniu i odesłaniu do biura firmy Abbott stosownego kuponu zgłoszeniowego (znajdującego się w magazynie).

Magazyn ma charakter lifestylowy, dzięki czemu formą i treścią buduje przyjazną atmosferę. W każdym numerze obok ciekawych i praktycznych tematów poruszane są zagadnienia nie związane bezpośrednio z cukrzycą – sport i higiena, moda i uroda. Na łamach magazynu publikowane są wywiady z gwiazdami (m.in. Marta Wiśniewska, Zbigniew Hołdys, Andrzej Zaorski) oraz z samymi pacjentami, którzy aktywnie i w ciekawy sposób żyją z cukrzycą, nie poddając się chorobie.
Zamysłem twórców magazynu było inspirowanie innych chorych oraz zachęcanie ich do prowadzenia normalnego, aktywnego życia na co dzień. Budowanie wiary, że z cukrzycą można normalnie i szczęśliwie żyć. To jedno z podstawowych przesłań magazynu.

Ważnym elementem magazynu jest jego szata graficzna – zaprojektowana tak, by wzmacniać przyjazną atmosferę a jednocześnie budzić zaufanie i wiarygodność. Ponadto grafika ma za zadanie ułatwiać nawigowanie i wyszukiwanie interesujących tematów.
Charakterystyczne jest użycie czcionki w rozmiarze nieco większym aniżeli zwyczajowo. Zabieg ten oraz zastosowanie mocno nasyconych barw podyktowane było chęcią wyjścia naprzeciw potrzebom odbiorców (większość diabetyków ma ogólnie słaby wzrok).

W 2006 roku w związku z globalnym re-brandingiem (m.in. wycofana została nazwa marki MediSense, zastąpiona nazwami produktów: Precision QID oraz Optium) zmieniła się szata graficzna magazynu. Zgodnie z wytycznymi korporacyjnymi przy tytule pojawiło się logo koncernu Abbott, odświeżony i unowocześniony został również system nawigacji.

Magazyn tworzy i redaguje zespół doświadczonych dziennikarzy i specjalistów merytorycznych (lekarze, dietetycy, fachowcy w zakresie żywienia, urody i wypoczynku), niemniej nad całością czuwa redaktor merytoryczny oraz koordynator projektu ze strony firmy Abbott Laboratories Polska.

Magazyn wyposażony jest w szeroką gamę programów marketingowych służących zwiększeniu atrakcyjności narzędzia oraz weryfikacji jego skuteczności.
Należą do nich m.in.:
Kupony promocyjne (np. upoważniające do zniżek w wybranych punktach gastronomicznych).
Kupony programu FgF* (po odesłaniu poprawnie wypełnionego kuponu do biura firmy Abbott można otrzymać bezpłatnie dodatkowy numer).
Ankiety (np. służące do subiektywnej oceny zawartości magazynu).

Istotnym elementem funkcjonowania magazynu jest możliwość indywidualnego zaangażowania i interakcji – czytelnicy mają możliwość udziału w różnego rodzaju konkursach (m.in. konkurs na najlepszy wiersz, na przepis kulinarny itp) i quizach (np. krzyżówka) i wygrania nierzadko atrakcyjnych nagród.

* FgF (Friends get Friends) – programy wykorzystujące obecnych klientów do pozyskiwania nowych klientów

Efekty działania:

• Stale rosnące wpływy z reklam (w każdym numerze może być zmieszczonych tylko 6 reklam) – realizacja ponad 100% założonego budżetu
• Wysoki poziom interakcji czytelników (setki listów oraz dziesiątki telefonów do redakcji magazynu)
• Wysoka ocena wartości magazynu przez klientów (o czym świadczą wyniki ankiety zamieszczonej na łamach magazynu – numer 3(4)/2005 oraz listowne i telefoniczne opinie użytkowników)

Ewaluacja:
Po roku przeprowadzono badanie czytelników magazynu (1000 osób), które potwierdziły słuszność przyjętej strategii:
Opinie nt. magazynu 'Sens'

Wnioski:

•  Wszyscy czytelnicy uważają ‘Sens’ za magazyn przyjazny czytelnikom
   85% traktuje go jako specjalistę w zakresie cukrzycy (prawdopodobny wpływ artykułów lifestyle'owych)
•  Prawie wszyscy ufają magazynowi i uważają, że ‘Sens’ dba o nich – magazyn stał się dla nich wiarygodny

Czytelnictwo magazynu 'Sens'

Twoim zdaniem magazyn 'Sens' jest:    

W jaki sposób czytasz   magazyn 'Sens'?

Wnioski:

• Wszyscy czytelnicy uważają Sens za magazyn co najmniej interesujący
• Ponad 2/3 odbiera magazyn jako bardzo interesujący
• 79% czytelników czyta magazyn w całości
• 20% selekcjonuje artykuły

Ponadto z badań wynika, iż:

• Prawie 60% czytelników rozpoznaje MediSense jako markę glukometrów
• 'Sens' jest bardzo pomocny, prawie wszyscy czytelnicy zadeklarowali iż stosują się do  rad w magazynie
• najbardziej popularne sekcje to 'Rady specjalisty' oraz 'Nowości&Kuchnia'

Wydawcy:

Rafał Plewiński – członek zarządu, dyrektor wydawniczy.
Możliwość realizacji projektu oceniam przez pryzmat jego stopnia skomplikowania oraz znaczenia, jakie ma on dla firmy Abbott Laboratories. Jest to klasyczny projekt sektora Customer Publishing z wszystkimi jego typowymi elementami, tj. modelowym sposobem dystrybucji, precyzyjnym dopasowaniem treści oraz formy do potrzeb grupy celowej, wreszcie z możliwością bieżącego badania efektów i rozwoju magazynu.

Łukasz Skalski – członek zarządu, dyrektor ds. New business.
Możliwość realizacji projektu dla tak dużej firmy była naszym wielkim sukcesem i krokiem milowym w funkcjonowaniu Concept Publishing Polska.
Po upublicznieniu informacji o współpracy zaczęło się do nas zgłaszać wiele firm zainteresowanych stworzeniem własnego magazynu prosząc o przygotowanie wstępnych propozycji i modeli biznesowych.
Fakt pracy dla Abbott Laboratories stanowi istotny element naszej wiarygodności oraz sposobu postrzegania przez obecnych i potencjalnych partnerów.