Agencje marketingu internetowego: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Joanna Paździórko, creative copywriter w Walk Digital

Wydarzenie roku
W kraju mieliśmy nieskończoną liczbę zakrojonych na dużą skalę akcji protestacyjnych. Większość z nich rozpoczęli zdenerwowani ludzie na Facebooku. Do nich dołączyli kolejni, by następnie przenieść się z fejsowych eventów na ulicę. Tłumnie. To pokazuje, że media społecznościowe nie służą już tylko do wysyłania filmików z pociesznymi pandami, ale pomagają ludziom realnie zaangażować się w wydarzenia, które są dla nich istotne.

Na świecie z pewnością był to wybór Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych. Zwrot akcji, na który nawet on nie był gotowy.

Sukces roku
Dla mnie są to „Legendy Polskie” Allegro. Produkcje na światowym poziomie z fantastyczną obsadą, podane w lekkiej formie, z jajem i co ważne - bez niepotrzebnej martyrologii. Lubię to, że nasze zakurzone klechdy, mity i bajki pokazane są w tak nieszablonowy sposób. W dodatku okazuje się, że można promować markę nienachalnie, a ludzie nie dość, że wiedzą o jaki brand chodzi, to jeszcze chcą więcej. Ja też poproszę więcej.

Zagraniczne laury należą się Snapchatowi. Pięcioletnia aplikacja, której dziennie używa 150 milionów osób, rośnie w siłę i co chwila daje nam coś nowego. Tegoroczną niespodzianką okazały się okulary z wbudowaną kamerą, pozwalającą nagrywać krótkie filmy z perspektywy użytkownika. Gadżet świetnie komponuje się z samym Snapem, uzupełniając go o kompletnie nowy rodzaj treści. Ja się nie mogę doczekać.

Porażka, rozczarowanie roku
Rodzime gwiazdy internetu na puszkach Coca-Coli. Aż boli, jak to piszę, ale jednak nie. Rozumiem, że poprzez influencerów ten topowy lovebrand chciał dotrzeć do Generacji Z, ale dlaczego, oh dlaczego w taki sposób? Najbardziej kłuje mnie w oczy sama realizacja „spotów”, a dialogi i sceny, które z założenia miały być naturalne i heheszkowe wyszły kanciasto i sztucznie. Coś tam ewidentnie poszło nie tak.

Światowa porażka, wstyd i niesmak w jednym, czyli aplikacja-atrapa I Sea. Po pierwsze dlatego, że aplikacja, która miała pomagać w ratowaniu uchodźców okazała się totalną lipą. Po drugie za to, że ten dający nadzieję bubel dostał brąz w Cannes. Po trzecie, że agencja odpowiedzialna za ten skandal dopiero po kilku dniach (i naciskach) łaskawie zdecydowała się oddać Lwa, kwitując to stwierdzeniem, że "żaden dobry uczynek nie uchodzi bezkarnie". Serio? Pęd za nagrodami chyba przysłonił twórcom sumienie.

Człowiek roku
Swój głos oddaję na Gochę Adamczyk - kobietę, która ubrała Polskę na czarno, wymyślając Czarny Protest. Gośka udowodniła, że ciuchem i lajkiem na Facebooku można poruszyć ogromną liczbę ludzi. Akcja rozeszła się lawinowo, najpierw w social mediach, później o Czarnym Proteście mówili wszyscy.

Nie bijcie, ale dla mnie to Donald Trump. Miliarder celebryta, który prawdopodobnie zostanie 45. prezydentem USA (decydujące głosowanie elektorskie odbędzie się 19 grudnia). Jego zachowanie, niewybredne komentarze i opinie były (i nadal są) pożywką dla całej branży rozrywkowo-reklamowej, a internauci prześcigają się w memach na jego temat. Nikt też nie potrafi rozruszać Twittera o 3-ciej w nocy tak, jak on. Ten człowiek jest niezniszczalny.

Kampania, projekt roku
Świąteczna reklama Allegro: „Czego szukasz na Święta? – Angielski”. Nie obchodzi mnie, że było już kilka podobnych rzeczy. Ja jestem oczarowana i moi niebranżowi znajomi również. Jest prosta, fantastycznie zrobiona i prawdziwa. Zagraniczne portale są zachwycone, bo przekaz jest uniwersalny i wzrusza niezależnie od szerokości geograficznej. Brawo Bardzo!

Kampania „Under Armour – Rule Yourself” z Phelpsem i amerykańskimi gimnastyczkami. Pochwała poświęcenia, ciary przy oglądaniu i jeden z najlepszych headlinów jakie wymyślono, czyli „It’s What You Do In The Dark, That Puts You In The Light”.

Premiera, nowość roku
Niespodzianka! To „Pokemon Go”! Społecznościowy fenomen, jakiego jeszcze świat nie widział. Dla młodych nowy sposób na spędzanie czasu w swoim stadzie, dla starszych - powrót do dzieciństwa. To nie mogło się nie udać. Mimo, że szał pod koniec roku nieco osłabł to nie znam człowieka, który by o tym nie słyszał. Chyba się nie dało.

Trend roku
Nie będę się starać być oryginalna - to storytelling. Wiem, mówi się o nim od lat, a gdy słyszymy to hasło na briefingach, uśmiechamy się z przekąsem. Jednak dla mnie trendem są reklamy, w których kluczowa jest właśnie historia. Brand pojawia się jako bohater trzecioplanowy. I taki stan rzeczy mi się podoba. Jeśli reklama mnie wzruszy lub rozbawi do łez, zapamiętam kto jest za to odpowiedzialny. I będę mu wdzięczna.

Przykłady? W Polsce wspomniane już wcześniej legendy Allegro, ubiegłoroczna kampania świąteczna Tymbarku i tegoroczne Allegro (ziejąc zawiścią, gratuluję twórcom), Moje zmienia wszystko ING, kontynuacja kampanii „Rób to, w co wierzysz” Johnnie Walkera. Wszystko piękne, nieprzegadane, ciekawe.

Zagranicznych przykładów jest jeszcze więcej. Będąc w klimacie świątecznym, nie mogę nie wymienić najbardziej oczekiwanej reklamy roku, czyli Johna Lewisa z #BusterTheBoxer. Moją uwagę zwrócił również Philips i jego „Breathless Choir” oraz zaskakująca kampania „High School Girl? Shisheido”. Uwielbiam też „Tiny Dancer” od John Lewis Insurance i „Tiny Whale” stworzony dla Babbel. Dalej idą moje prywatne hity, czyli wszystko od Geico zaczynając od „Fast Foward”, przez „It’s What You Do”, na „It’s Not Surprising” kończąc. Jeśli nie widzieliście, zobaczcie. Podziękujecie mi później.

Sylwester Wrona, digital strategy director w agencji Insignia

Wydarzenie roku
Myślę, że jednym z najważniejszych wydarzeń był fenomen rozkręcony wokół „Pokemon Go”. Choć wydawałoby się, że nie dotyczy to bezpośrednio branży, to uważam, że zjawisko było dla nas niezwykle istotne i to w wielu aspektach. Mimo że efemeryczność gwiazd i zjawisk w Internecie jest permanentna, to skala dynamiki zarówno wzrostu, jak i spadku przebiła wszystko. Wiele firm oraz agencji reklamowych próbowało przekuć zjawisko na sukces projektów marketingowych, ale raczej wyszło to tylko w mniejszych projektach lokalnych. Mimo pełnej mobilności i obecnej szybkości działania, wiele już finalizowanych projektów zostało zablokowanych ze względu na nagły spadek zasięgów.

Innym, bardzo ważnym aspektem, który genialnie udało się ograć firmie Niantic Labs było połączenie świata realnego i wirtualnego, a nawet, co jeszcze ważniejsze, zachęcenie ludzi (tych najmłodszych, jak i znacznie starszych) do wyjścia w przestrzeń. Co prawda ze wzrokiem w komórce, ale jednak – realnego wyjścia. Uważam, że lekcja wyciągnięta z tego wydarzenia kiełkować będzie w projektach już w nadchodzącym roku.

Sukces roku
Zmiany w algorytmie Google premiujące witryny, które posiadają wersje mobilne. Uniemożliwienie w czołowych przeglądarkach wyświetlania reklam w technologii Flash Plus penetracja smartonów na poziomie 59 proc. niejako wymusiły przeniesienie wielu działań marketingowych na mobile. Myślę, że ogłaszany już od 5 lat rok mobile naprawdę właśnie mija. Wyzwaniem na następny rok jest zwiększenie efektywności kończenia konwersji na urządzeniach mobilnych.

Porażka, rozczarowanie roku
W tamtym roku wiele osób robiło sobie nadzieje, że podpisana umowa na nowe badania internetu z GfK zmniejszy wątpliwości dotyczące precyzji pomiaru. Liczni wieszczyli rewolucję na rynku reklamowym. Opóźnienia publikacji pierwszej fali badań budziło zniecierpliwienie, a już ogłoszenie zerwania zawartej umowy wywołało całkowite zdziwienie. To zdecydowanie największa porażka w 2016 roku.

Człowiek roku
Nie wskażę człowieka, ale firmę, której działania wywarły na mnie największe wrażenie. Allegro prze cały rok prowadziło projekty zdecydowanie wyróżniające się na polskim rynku. „Legendy Polskie” są moim zdaniem początkiem trendu, w którym promocja marki jest bardzo ładnie, natywnie schowana, a największe wrażenie robią same produkcje filmowe. Uwypukla to jeden z komentarzy pod filmem na YouTubie: Allegro chyba czas zmienić branżę i wziąć się za robienie filmów ;] Później były dobre narracyjnie opowieści z gigantyczną dawką emocji i wzruszeń oraz sprytnie ulokowana marka z cyklu „Czego szukasz na co dzień” i „Czego szukasz na święta”. Szczególnie ta druga produkcja zyskała zachwyt internautów, nie tylko w Polsce.

Kampania, projekt roku
Na świecie kampania charytatywna Disneya polegająca na oznaczaniu zdjęć z elementami przypominającymi uszy Myszki Miki i dodawaniu #mickyear. Akcja wzbudziła gigantyczne zainteresowanie i wygenerowała 2 mln dolarów na cele charytatywne.

W Polsce największe wrażenie zrobiła na mnie akcja „TubularUncover” zrobiona przez Adidasa. Był to rodzaj teleturnieju prowadzonego przez transmisję na żywo na Facebooku. Prowadzącą była Maffashion, a kolejne kroki odbywały się na Snapchacie i Instagramie. Bardzo ciekawy, acz skomplikowany pomysł, który sprawdził się w grupie docelowej.

Premiera, nowość roku
Transmisje na żywo na Facebooku, które bardzo dobrze przyjęły się zarówno wśród użytkowników prywatnych, jak i marek czy agencji reklamowych jako narzędzie w projektach marketingowych.

Trend roku
Myślę, że najważniejsze treny w 2016 można zawrzeć w trzech słowach: influencerzy, wideo i mobile. Najczęściej w projektach te trzy tagi można było przypisać równocześnie. De facto o szczegółach mówiłem już przy okazji wcześniejszych pytań.

Prognoza na 2017 rok
Spodziewam się wprowadzenia bardzo dużej liczby narzędzi wzmagających zakup bezpośrednio ze smartfona. Myślę że video nadal będzie jeszcze zyskiwało na znaczeniu i pewnie tutaj rozpowszechnią się jeszcze jakieś nowinki technologiczne. Przypuszczam, że wiele kampanii będzie prowadzona w sposób natywny w celu ominięcia coraz większej liczby adblocków.