Agencje marketingu internetowego: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Piotr Chrzanowski, performance manager w They.pl

Wydarzenie roku
Gdybym przygotowywał tę wypowiedź pół roku wcześniej, by podsumować pierwszy i drugi kwartał 2016, pewnie nie wskazałbym żadnego wydarzenia. Teraz mogę jednak śmiało powiedzieć, że była to sprzedaż największego serwisu zakupowego / e-commerce w Polsce, czyli Allegro. Aż 3,25 mld dolarów – tyle musiały wydać fundusze należące do Cinven, Permira i id EMuropa, aby przejąć Allegro. To największa transakcja w historii polskiego internetu.

Sukces roku
Zrozumienie i wykorzystanie strategii opartych na omnichannel przez reklamodawców. agencje i domy mediowe. Bardzo mnie cieszy, że w roku 2016 większość obsługiwanych klientów rozumiała, a co za tym idzie – wymagała o nas, aby szeroko pojęta analityka i mierzenie kampanii, m.in. cross device, były istotnymi elementami strategii oraz rekomendacji.
 
Porażka, rozczarowanie roku
Jako porażkę uznaję Google+ i kolejne próby ratowania / reanimacji tonącego od dłuższego czasu okrętu. Odświeżenie wyglądu, wygładzenie krawędzi, zmiana kolorów – to nie są czynniki, które mogłyby zmienić postrzeganie platformy i korzystnie wpłynąć na zwiększenie liczby użytkowników oraz podniesienie poziomu ich zaangażowania.

Człowiek roku
Elon Musk - człowiek, którego hasło „Making Humans a multiplanetary species” („Uczynimy ziemian gatunkiem międzyplanetarnym”) przemówiło do ludzi na całym świecie i rozbudziło ich motywację. Sposób Elona na realizację wyznaczonych celów, start biznesu niemal od zera (aż do zajęcia pozycji  poważnego partnera NASA) – te wszystkie czynniki udowadniają, że jest jednym z ludzi, którzy mają wizję, charyzmę, by pociągnąć innych za sobą, i tyle samozaparcia, aby urzeczywistniać swoje plany. Taka postawa prowadzi do rozwoju niezależnie od branży, w jakiej działamy.

Serwis, kampania, projekt roku
Kampania Tubądzina z wykorzystaniem Instagrama – komentowana jako „pierwszy udowodniony przypadek, że Instagram sprzedaje”. W kampanii zostały połączone światy online i offline, dzięki czemu możliwe było zbadanie efektu ROPO. W tej kampanii oprócz kanałów komunikacji zostało wykorzystane autorskie narzędzie They.pl – nuLead. Narzędzie służy do zarządzania leadami sprzedażowymi oraz badania wpływu działań online na sprzedaż offline.

Premiera, nowość roku
Uruchomienie przez partnerów Facebooka głosowania live przy wykorzystaniu relacji uważamy za znaczący krok naprzód. W zasadzie cały social commerce i pojawienie się nowych narzędzi w mediach społecznościowych dla e-commerce okazały się jednymi z ciekawszych trendów w 2016 roku.

Trend roku
Wzrost znaczenia content marketingu i to tego przemyślanego, bazującego na strategii i pozbawionego reklamowej nachalności. Można było zauważyć wiele różnorodnych zestawień, rankingów, poradników oraz materiałów wideo – także live – które stanowiły wyróżnik wspierający sprzedaż.

Agnieszka Minecka, creative director w Eagle Way

Sukces roku
Za niekwestionowany sukces w świecie marketingu uważam boom na content. Jako agencja, która od sześciu lat specjalizuje się w tym zakresie, odczuwamy olbrzymi wzrost koniunktury na promocję marek za pomocą treści. Dziś, inaczej niż kiedyś, nie musimy przekonywać klientów do przyjętej przez nas filozofii. Dziś stało się powszechnie wiadomym, że zwrócenie na siebie uwagi konsumentów musi odbywać się poprzez wartości dodane - rzetelny i przydatny przekaz, ekspercką opinię, nasyconego wiedzą bloga, klarowną infografikę, kompetentną wypowiedź zawartą w materiale e-video czy dostarczający istotnych (funkcjonalnych, ale jednocześnie rozrywkowych i energetyzujących społeczność) informacji kanał w social media. Obserwowaliśmy ewolucję wszystkich tych narzędzi.

Dziś cieszymy się z tego, że przeżywają one swoisty triumf. Coraz więcej agencji otwiera działy zajmujące się content marketingiem, gdyż najzwyczajniej w świecie dostrzega na tego typu rozwiązania popyt. Co prawda trudno mówić o pełnej dojrzałości tej gałęzi komunikacji z konsumentami, dlatego czeka nas jeszcze wiele do zrobienia. Znając jednak ścieżkę, jaką przebył content marketing np. w USA, możemy przewidzieć wiele trendów. Pozostaje tylko cieszyć się z tego, że właśnie trafiają one na idealnie podatny i wciąż jeszcze świeży grunt na naszym marketingowym podwórku.

Porażka, rozczarowanie roku
Sukces, jaki odnosi obecnie content marketing, ma niestety swoją drugą stronę medalu. Coraz więcej marek chce sięgać po promocję za pomocą treści, jednak robi to w sposób nieumiejętny i niezaplanowany. Po pierwsze, dostrzegamy pewną niechlujność w przekazie, który z założenia ma być opracowany rzetelnie i fachowo. Brakuje pełnej zgody i zrozumienia dla faktu, że nad skonstruowaniem contentu musi pracować cały zespół (w tym coraz częściej specjalista zewnętrzny czy influencer). Po drugie, działania często są prowadzone doraźnie i nie popiera ich długofalowa strategia. Gdy marka jest oporna na zbudowanie całego ekosystemu wartościowych treści, za pomocą których w sposób subtelny będzie oddziaływać na konsumentów, z góry skazana jest na porażkę.

Człowiek roku
Marketing (w tym marketing treści) nie obejdzie się bez skutecznego prognozowania zmian, jakie zajdą na rynku. Przyszło nam żyć w tak dynamicznych czasach, że jeśli nie myślisz o jutrze, to już dziś Cię po prostu nie ma. Na tym polu od kilku lat przeciera szlaki Natalia Hatalska. Trendwatching w jej wydaniu nie dość że całkiem nieźle się u nas zadomawia, to w dodatku skutecznie wymyka się kategorii „wróżeniu z fusów”. Dopracowane metody badawcze i analityka, prowadzone rzetelnie i na szeroką skalę projekty konsumenckie, w końcu scenariusze przyszłości opracowywane z niezbędnym im błyskiem intelektu – to czynniki, które przesądzają o wyborze Hatalskiej jako człowieka roku. Pozostaje trzymać za jej agencję trendwatchingową infuture kciuki… nomen omen na przyszłość.

Kampania, projekt roku
Na przestrzeni Facebooka od jakiegoś czasu wyróżniała się w mojej ocenie marka Ostoya Wódka. Doskonale – zarówno słowem, jak i obrazem – opowiedziane brand story, urzekający millenialsów klimat, świetnie dobrane formaty contentu. Kropką nad i jest rozpoczęta niedawno kampania „Ostoya dla wilków”. Działania proekologiczne na rzecz bieszczadzkich zwierząt współgrają z opowieścią marki. Marcin Dorociński jako twarz kampanii wpisuje się zarówno w atmosferę brandu, jak i charakter akcji. Zacny cel spójnie splata się z zacnym przekazem. Dla mnie majstersztyk!

Premiera, nowość roku
Za nowość w krajobrazie marketingowym można z pewnością uznać przesunięcie się akcentu z konsumpcji contentu za pomocą tradycyjnych kanałów digitalnych na kanał mobile. Mieliśmy do czynienia z pierwszym okresem w historii, gdy ilość wyświetleń treści internetowych na urządzeniach mobilnych przekroczyła wyświetlenia na komputerach. To ważny sygnał dla marketerów, którzy muszą koniecznie zadbać o to, aby planowane formaty contentu były przyjazne dla odbiorców korzystających ze smartfonów czy tabletów. Z drugiej strony nie należy traktować tego jako odwrotu od tradycyjnego czytelnictwa w internetowych mediach i social mediach. Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci nadal chętnie czytają treści, choć muszą się one odznaczać nową jakością.

Trend roku
Wyraźnym trendem mijającego roku był rozwój i popularyzacja formatów e-video, a wśród nich transmisji na żywo. Nie tylko cieszą się one entuzjastycznym przyjęciem ze strony konsumentów, lecz są dodatkowo promowane przez Facebooka, w związku z czy można za ich pomocą budować imponujący zasięg. Zauważalne jest też przeniesienie ciężaru z contentu generowanego przez marki na samych odbiorców (UGC), a zwłaszcza ekspertów i influencerów. Trend ten może być wyzwaniem dla agencji stawiających pierwsze kroki w marketingu treści, gdyż podstawą licznych działań stają się wypracowane relacje z wpływowymi osobowościami z blogosfery czy też fachowcami z rozmaitych dziedzin (jak farmacja, medycyna, biznes, gospodarka itd.). Klienci podchodzą do takiej współpracy coraz bardziej świadomie i selektywnie, dlatego sporą przewagę daje wypracowana baza kontaktów i metodologia działania z zewnętrznymi dostawcami treści.

Prognoza na 2017 rok
Czeka nas dynamiczny rozkwit różnych formatów contentu. Marki, które dostrzegły już potencjał w tej dziedzinie promocji, będą inwestować w coraz bardziej nowatorskie i zaawansowane postaci treści. Nacisk będzie kładziony na maksymalizację ich atrakcyjności dla odbiorcy. Można się spodziewać przesunięcia akcentu z samego brandu na wygenerowany w jego kontekście content. Otwiera to nowe możliwości przed specjalistami tworzącymi obrandowany przekaz. Będą mieli okazję pochwalić się swoją kreatywnością w niewyeksploatowanej jak dotąd dziedzinie.