Agencje marketingu internetowego podsumowują 2017 rok i prognozują trendy na 2018

Michał Dunin, prezes WebTalk

Prognoza na 2018 rok

W ciągu minionych 2-3 latach nie pojawił się żaden nowy trend marketingowy, który mógłby zupełnie zrewolucjonizować rynek digital marketingu w najbliższej przyszłości. Nie będę pisać zatem o big data, VR czy gen Z, bo zakładam, że właśnie o tym będą pisać inni. Chciałbym do prognozy zmian na 2018 rok podejść narzędziowo i odpowiedzieć na pytanie - ewolucja których narzędzi marketingowych w digitalu przyspieszy i zyska na znaczeniu w 2018 r. Wiele z trendów na przyszły rok będzie efektem „popularyzacji” poszczególnych platform w związku z rozwojem technologii umożliwiających zakup gotowych rozwiązań w modelach Saas czy whitelabel.

Wzrost znaczenia wiadomości prywatnych i Messengerów w komunikacji

Chatboty były trendem 2017 roku. Wiele marek, również w Polsce, tworzyło zmechanizowane mapy odpowiedzi, które dawały lepszy lub gorszy efekt. Wielokrotnie rekomendowaliśmy naszym klientom przerzucenie budżetów z chatbot’ów na inne działania, gdyż założenia na poziomie 2 tys. unikalnych użytkowników przy koszcie chatbotów na poziomie kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych, wskazują że jest to działanie bardziej „wizerunkowe” niż efektywnościowe. Tym bardziej, jeżeli chatbot nie odpowiadał na konkretną potrzebę klienta i wymagał dodatkowej kampanii w celu poinformowania grupy docelowej o istnieniu bota. Na szczęście koszty tworzenia chatbotów znacząco spadają w oparciu o platformy SaaSowe, które pojawiły się w minionym roku.

Najlepiej na tej zmianie wyjdą firmy, które będą potrafiły wykorzystać Messengera do sprawnej, zautomatyzowanej obsługi klienta oraz sprzedaży. Aplikacje coraz częściej pytają nas, czy informacje o zamówieniu wysłać nam mailem, czy może właśnie na Messengera. Pizza Hut w USA pozwala na rezerwację stolików via Messenger.

Wraz ze wzrostem gotowych rozwiązań oraz sztucznej inteligencji (AI) chatboty będą stawiać się bardziej użyteczne z każdą kolejną interakcją, na bazie której będą uczyć się naszych zachowań.

Personalizacja drogi zakupowej

Coraz więcej światowych e-commerce’ów, działających w modelu market place czy w branży finansowej, wykorzystuje personalizacje mailingów, landing page’y, kreacji czy strony www pod konkretnego użytkownika. Dotychczas była to opcja bardzo kosztowna, często wymagająca stworzenia dedykowanej technologii lub znaczącej modyfikacji istniejącej.

Pojawia się jednak coraz więcej nisko kosztowych rozwiązań w modelu SaaS lub standardowych Software, które można zakupić i zintegrować z CMS marki, pozwalając na stopniową personalizację treści. Zaczynając od podstawowej personalizacji w sieci Google poprzez Google Optimize do skomplikowanej personalizacji na poziomie 1-1, która wykorzystuje AI by dostarczyć każdemu użytkownikowi indywidualne doświadczenia mimo dużej skali ruchu.

Oczywiście w tym zakresie jeszcze długa droga przed nami, ale przewiduję, że w 2018 r. zobaczymy znaczący skok w dostępności technologii umożliwiającej personalizację treści i ścieżki klienckiej w oparciu o nowe technologie i spadające koszty tego typu rozwiązań.

Lepsze zrozumienie i integracja różnych źródeł danych

Multichannel w ramach działań reklamowych online nikogo nie dziwi, ale nadal mamy ogromny problem z dogłębną, zintegrowaną analizą danych z różnych źródeł ruchu zarówno płatnych jak i organicznych. Istnieje wyraźne zapotrzebowanie na narzędzia, które umożliwią zbieranie wspólnych insightów z różnych źródeł oraz wiarygodną analiza pod kątem ich performance’u.

Póki co narzędzia MarTechowe, które aspirują do bycia odpowiedzią na tą potrzebę, są wyjątkowo drogie. Sami przykładowo korzystaliśmy z Funnel.io, ale ta platforma nie pozwoliła nam wyciągnąć wniosków na tyle wartościowych by uzasadniać koszt korzystania z narzędzia.

Przewiduję pojawienie się na rynku narzędzi, które zaadresują tę potrzebę, mam nadzieję ze zautomatyzowaną analizą porównawczą. Rivery.io jest nową opcją, stanowiącą ułatwienie, ale nie jest narzędziem idealnym.

Taka multikanałowa analiza w połączeniu z rosnącym trendem po stronie klientów, by liczyć nie wartość pojedynczej transakcji, tylko CLTV (customer lifetime value) może stanowić duży motywator do dalszych znaczących zmian w sposobie, w jaki rozkładamy budżety przy kampaniach digital.

Podsumowując - w 2018 roku zwróćcie uwagę na automatyzację obsługi klienta i możliwości personalizacji działań komunikacyjnych oraz kanałów własnych. Jednocześnie warto śledzić rozwiązania mające na celu zwiększenie i ocenę efektywności poszczególnych działań w ramach naszego ekosystemu digital.

Bartłomiej Pawluk, prezes zjednoczenie.com

Wydarzenie roku
Kryzys wizerunkowy YouTube’a i czasowe wycofanie budżetów reklamowych z tego portalu przez dużych reklamodawców po informacjach, że reklamy pojawiały się przy nieodpowiednich treściach wideo.

Sukces roku
Triumf self publishing - najpierw Michał Szafrański, potem wydawnictwo Altenberg Radosława Kotarskiego.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażki niestety łatwiej wskazać niż sukcesy, z pewnością facebookowa wpadka Tigera do nich się zalicza. Co gorsza pojawiają się kontynuatorzy podobnych pomysłów reklamowych..

Porażką okazała się też póki co Telewizja WP, która przerwała świetną passę Wirtualnej Polski, miejmy nadzieję że to tylko przejściowe niepowodzenie.

Globalnie rozczarowaniem zdecydowanie są fake newsy i postępujący kryzys wiarygodności informacji, który za tym idzie.

Człowiek roku
Nowa osoba w branży - Robert Lewandowski :)

Serwis / kampania / projekt roku
Mam wrażenie, że najlepsze kampanie 2017, to kontynuacje tych z 2016. Z tych aktualnych na uwagę na pewno zasługują kampania marki Specjal, Legenda Północy - solidny przykład kampanii zintegrowanej oraz #sexedpl kampania edukacyjna Anji Rubik.

Premiera, nowość roku
Grupy facebookowe dla marek, zwiększenie limitu liczby znaków na Twitterze, Facebook Marketplace.

Trend roku
Storytelling, content marketing, influencer marketing - o tym się mówi kolejny rok z rzędu, jednak „świeższe” i aktualne wydaje mi się wykorzystanie chatbotów i generalnie zjawisko machine learning. Boty piszą już artykuły prasowe, powoli z etapu science fiction przechodzimy do realnego wykorzystania technologii w tym zakresie.

Ciekawym trendem jest też wspomniane już zjawisko self publishing i generalnie rosnąca „samodzielność” celebrytów i influencerów, czego przykładem jest m.in. własna agencja mediowa Lewandowskiego.

Prognoza na 2018 rok
Wydaje mi się, że należy się spodziewać dalszego rozwoju influencer marketingu. Ten trend z pewnością się nie wyczerpał i pewnie czekają nas nowości w tym zakresie. Być może dalsza profesjonalizacja, ale być może też mniej pozytywne zmiany.