Badania outdooru

Pamiętam jak blisko dziesięć lat temu przedstawiciele czterech największych w owym czasie firm reklamy zewnętrznej w Polsce spotkało się w ukrytym wśród ostępów leśnych domu nad jeziorem Zegrzyńskim koło Warszawy. Powodem tego spotkania było wypracowanie wspólnej koncepcji związanej z badaniami nośników reklamy zewnętrznej w Polsce. Koncepcja ta, a zwłaszcza jej realizacja, miały zapewnić czterem firmom przewagę nad pozostałą konkurencją na wiele lat.

Dzięki tej inicjatywie dwa lata później powstał projekt badawczy pod nazwą "SWART - 12", przygotowany i opracowany przez instytut badawczy"Demoskop". Nie doczekał się jednak realizacji, prawdopodobnie na skutek braku przekonania firm reklamy zewnętrznej do nowej, niesprawdzonej metodologii oraz zaostrzenia się konkurencji na rynku i polaryzacji stanowisk uczestników wspomnianego wyżej spotkania.

Krótko potem instytut GfK Polonia nawiązał współpracę z firmą Cityboard Media i przebadał nośniki należące do tej ostatniej. Współpraca ta kontynuowana jest do dzisiaj. Dominujące wówczas na rynku reklamy zewnętrznej firmy: AMS S.A., Outdoor Promocja Plakatu, Plakanda i Europlakat Polska rozpoczęły współpracę nad opracowaniem standardu badań w ramach spółki Polskie Badania Reklamy Zewnętrznej (w skrócie PBRZ). Jej partnerem stał się instytut badawczy SMG/KRC.

Proces zmian własnościowych i konsolidacja na rynku reklamy zewnętrznej doprowadziły do nowego układu sił: AMS S.A. (przejęty przez spółkę Agora S.A.), Clear Channel Poland (przejęta przez Clear Channel Plakanda), Ströer out of home media (przejął Outdoor Promocję Plakatu i Europlakat Polska oraz kilka mniejszych spółek), News Outdoor Poland S.A., Cityboard Media.

A procesy badawcze? Cityboard Media pozostał z GfK Polonia, Ströer wdrożył system "Oscar", a AMS S.A., Clear Channel Poland oraz SMG/KRC zawiązały spółkę Polskie Badania Outdooru (w skrócie PBO) korzystając z dotychczasowych doświadczeń PBRZ.

Powyższy opis historyczny jest oczywiście niepełny i podany w sposób okrojony. Potrzebny jest jako tło dla zorganizowanej przez Grupę Ströer 17 listopada 2005 roku w Warszawie "Pierwszej Konferencji Badaczy Outdooru". Konferencja podzielona została na dwie części: w pierwszej swoje doświadczenia w zakresie badań reklamy zewnętrznej zaprezentowali przedstawiciele badań outdooru z Europy Zachodniej, w drugiej zaś przybliżono polskie doświadczenia w badaniu efektywności outdooru jako medium.

Jako przedstawiciel i rzecznik branży reklamy zewnętrznej w Polsce niezwykle cenię sobie wszelkie inicjatywy członków Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Tak jest również w wypadku Grupy Ströer i wspomnianej konferencji, ponieważ zwłaszcza jej pierwsza część pokazała, jak wiele pożytecznej pracy wykonaliśmy w naszym kraju w zakresie badań outdooru. Nasze dotychczasowe doświadczenia nie odbiegają merytorycznie od tych będących udziałem krajów Europy Zachodniej. Brakuje nam tylko standardu pod wspólną nazwą.

Nie jestem prorokiem by twierdzić, że taki standard powstanie dzisiaj czy jutro. Wiem natomiast, że przy jego ewentualnym powstawaniu należy wziąć pod uwagę zarówno najlepsze doświadczenia światowe i europejskie, jak i nasze polskie. Życzę wszystkim, a zwłaszcza rynkowi reklamowemu, by tak się stało.