Powodem wprowadzenia na rynek nowego narzędzia (ZMPM) jest - jak przekonuje wydawca - konieczność dostarczenia nowej jakości danych o zasięgu prasy, jako medium reklamowego. - Wierzymy w magazyny - chcemy, żeby drukowana prasa wróciła do gry, stąd ten projekt - przekonuje w rozmowie z nami Sarnecka.
Przygotowanie ZMPM zostało poprzedzone konsultacjami z domami mediowymi oraz klientami reklamowymi. - Diagnozowaliśmy wspólnie przyczyny spadku udziału magazynów w budżetach reklamodawców, ale także pytaliśmy o potrzeby oraz o oczekiwania wobec wydawnictw prasowych - mówi Sarnecka. Podkreśla przy tym, że - jej zdaniem - obowiązkiem Bauera, jako największego wydawcy magazynów, jest komunikowanie mocnych stron (takich jak zasięg, sprzedaż egzemplarzowa, efektywna częstotliwość kontaktu z reklamą, procent przeczytanego wydania), jak i wskazanie policzalnej pozycji oraz kierunku, w którym zmierzają.
Celem wprowadzanej właśnie metodologii badań jest m.in. wskazanie klientom na efektywność kampanii prasowych, ale także urealnienie wskaźników zasięgowych poprzez powiązanie ich ze sprzedażą. Inicjatywa badawcza Bauera ma charakter otwarty. - Jesteśmy przekonani, że nowe badania dowartościują rynek magazynów jako kategorii i przywrócą temu medium miano skutecznego i policzalnego. Zaprosiliśmy do współpracy także inne duże wydawnictwa, takie jak Ringier Axel Springer Polska, Agora czy Marquard. W najbliższym czasie będę spotykała się z moimi odpowiednikami w tych wydawnictwach, żeby przedstawiać założenia projektu. Z wydawcami będziemy rozmawiać o woli i warunkach przystąpienia do projektu, a badania udostępnimy innym domom mediowym - mówi Izabela Sarnecka.
Nowe narzędzie ma m.in. pomagać biurom reklamy w rozliczaniu się za dotarcie reklamy do precyzyjnie wytypowanego odbiorcy, a nie za sam fakt umieszczenia jej w magazynie. Ma także wzmocnić wiarygodność metodologiczną przez zminimalizowanie deklaratywności i postawienie na konkretnego odbiorcę.
Jako przykład użycia nowego narzędzia wydawnictwo podaje dane, które wynikają z badania jego pism. Okazuje się, że 2/3 czytelników magazynów to kobiety, poświęcające przeciętnie 99 minut na przeczytanie magazynu. Uśredniony czytelnik zapoznaje się z 91 procentami treści zawartymi na łamach.
Wynik badań, realizowanych metodą kwestionariuszową (na grupie 2022 osób) oraz za pomocą Eyetracker (215 osób), składa się z dwóch nowych wskaźników: ReachNet - mierzący zasięg magazynu poprzez przemnożenie sprzedaży egzemplarzowej i liczbę czytelników na egzemplarz; uwzględnia także parametr przejrzenia magazynu oraz adGRP wskazujący na liczbę odsłon reklamy w kampanii.
Bauer przeprowadzał badanie własnym staraniem i kosztem dla 100 tytułów prasowych, nie zawężając go do wydawanych przez siebie pism.
Badanie "Zasięgowy Model Planowania Magazynów" jest realizowany przy współpracy z Group M i Kantar Millward Brown i będzie realizowane dwa razy w roku. Kolejna edycja planowana jest na jesień br.
