Luksusowy dom mody Burberry rozpoczął w ub. tygodniu kampanię pod hasłem B:MINE”, nawiązującą do zbliżających się Walentynek. Jednym z jej elementów było zdjęcie dwóch tulących się do siebie kobiet, z których jedna była naga, a na jej klatce piersiowej widoczne był blizny po podwójnej mastektomii.
To właśnie to zdjęcie wywołało falę krytyki w internecie. Markę oskarżono o „upiększanie” procedury mastektomii, często stosowanej w leczeniu raka lub w przypadku zmiany płci. Inni twierdzili, że Burberry niesłusznie włącza się do programu politycznego.
Jedna z chrześcijańskich konserwatywnych grup o nazwie Concerned Women for America tak skomentowała tę reklamę: „Nowa kampania reklamowa Burberry nie ma nic wspólnego ze sprzedażą ubrań, ale chodzi o wpajanie młodym kobietom ideologii, że urodziły się w niewłaściwym ciele i że jedynym sposobem na poprawę samopoczucia jest stać się chłopcem”.
W miarę narastania krytyki Burberry usunął zdjęcia ze swoich witryn w sieci, nie wydała jednak na ten temat żadnego oświadczenia. Kadr ze zdjęcia można ciągle zobaczyć na wideo, które znajduje się na profilu Burberry na Instagramie.
Takie podejście marki rozgniewało z kolei grupy aktywistów. Danielle St James, dyrektor naczelna transseksualnej organizacji charytatywnej Not A Phase, powiedziała serwisowi The Drum, że decyzja o usunięciu zdjęcia „odzwierciedla całkowity brak uczciwości ze strony marki”.
„Jako społeczeństwo nauczyliśmy się w ciągu ostatniej dekady, jak reprezentacja może całkowicie zmienić czyjeś życie, zobaczenie siebie odzwierciedlonego w czyjejś wizji w mediach jest niezwykle ważne; bez tego każdy, kto nie pasuje do prostego, cis, białego, pełnosprawnego wizerunku, który był celebrowany wyłącznie przed ostatnimi czasami, ma poczucie, że nie pasuje ”- komentuje St James.
Kampania rozpoczęła się w momencie, gdy Burberry podejmuje szereg działań na rzecz zaangażowania nowej, młodszej grupy docelowej klientów. Zeszły rok był punktem zwrotnym dla marki, a jej współpraca z marką odzieży ulicznej Supreme pomogła poszerzyć bazę konsumentów.
Z kolei Steven Braines, współzałożyciel agencji integracyjnej o nazwie He She They, uważa, że zbyt wiele marek próbuje czerpać zyski ze społeczności LGBTQ+. „Każda firma może stać z nami w społeczności LGBTQ+, gdy ma coś do zyskania, prawdziwy sojusz jest wtedy, gdy marki stoją po stronie społeczności, gdy mają coś do stracenia”.
