Czy czeka nas zmierzch portali społecznościowych?

O sytuacji polskiego rynku portali społecznościowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl mówią: Jarosław Kuźniar, dziennikarz TVN24; Radek Dudka, Social Media Specialist, Ringier Axel Springer Polska; Stefan Nowak, strateg w Dirlango; Eliza Misiecka, prezes agencji Genesis PR; Stanisław M. Stanuch, dyrektor BS Społeczności w Interia.pl; Filip Cieślak, Specjalista ds. Marketingu Społecznościowego w Wirtualnej Polsce; Anna Pogorzelska, Zastępca Dyrektora Pionu ds. Marketingu w Wirtualnej Polsce; Adam Nowakowski, Planning Manager, Leo Burnett; Norbert Kilen, Strategy Director w agencji social mediowej Think Kong oraz Kuba Kamiński, szef agencji Brain. 

 Jarosław Kuźniar, dziennikarz TVN24

FB już przegrał z TT we Francji. Chciałbym, by przegrał i u nas. Dopóki na TT będzie chodziło o coś, o poglądy, o argumenty, o sprawy, a nie o zdjęcia z wakacji - będzie wiódł prym. Dla zdjęć jest instagram, dla pierdół jest FB. Powoli czas Facebooka będzie szarzał. Czas mediów społeczniościowych w ogóle będzie jaśniał. Ale nigdy – na dłuższą metę – dziennikarza z doświadczeniem nie zastąpi social anonim.

Radek Dudka, Social Media Specialist, Ringier Axel Springer Polska

Serwisy społecznościowe w Polsce to wciąż głównie Facebook i tak pewnie jeszcze przez dłuższy czas pozostanie, mimo że w USA przestaje być już widoczny ciągły wzrost liczby użytkowników. Aby internauci masowo przerzucili się na inny serwis, ten musiałby zaproponować nowe, unikalne rozwiązania, niedostępne na Facebooku. Jednak tu Facebook konsekwentnie broni się, wdrażając nowe funkcjonalności, często kopiowane od konkurencji. Dzieje się to jednak dość powoli. Wyraźnie widać, że priorytetem Marka Zuckerberga jest dziś zadowolenie akcjonariuszy, a nie użytkownika.

Facebook stara się monetyzować swoją wartość głównie poprzez rozwój obszaru reklam. Pytanie, czy jest to właściwa droga? Ostatnie notowania akcji mogą wskazywać, że jednak nie do końca. Przypomina to nieco historię MySpace, który będąc na szczycie popularności, odwrócił się od użytkowników na rzecz zarabiania większych pieniędzy z reklam. Wszyscy pamiętamy, jak skończył się ukłon w stronę reklamodawców.

Jeśli chodzi o obecność firm na Facebooku, do tej pory ich działalność przypominała kolonizację nowo odkrytych lądów. Polegała na rozdawaniu kolorowych paciorków (konkursy) oraz na kupowaniu nowych Fanów od wodzów wiosek (Farmy Fanów). Co prawda użytkownicy nadal kochają paciorki, ale czy to skłania ich do kupowania produktów marki w taki sposób zabiegającej o względy klientów? W przyszłości działania firm w serwisach społecznościowych muszą być oparte na solidniejszych fundamentach, a przede wszystkim koncentrować się na tzw. branded content, czyli treściach przygotowywanych specjalnie dla marki pod działania w social media.

Czy obecność na Facebooku to złota recepta na sukces firmy w internecie? Na pewno nie. Należy pamiętać, że Facebook to miejsce, gdzie użytkownicy są obecni, aby podtrzymywać relacje ze znajomymi, a nie po to, by robić zakupy. Po te wybierzemy się do sklepów (coraz częściej internetowych), które znajdziemy w sieci dzięki wyszukiwarce Google zintegrowanej z G+. Poza tym coraz częściej szukamy informacji przy pomocy urządzeń mobilnych, a na tym polu Facebook – w przeciwieństwie do Google z Androidem – nadal nie potrafi się odnaleźć.

Stefan Nowak, strateg w Dirlango

Nie będę analizował różnic pomiędzy FB a NK, czy też dystansu, jaki dzieli pod względem ruchu i ilości użytkowników te dwa projekty od reszty portali społecznościowych. Facebook jest swoistym fenomenem, który przyciągnął uwagę internautów, zdominował czas spędzany w internecie oraz wszedł w konkurencję z branżą telco (bezpośrednia komunikacja między użytkownikami).

Z drugiej strony FB przestał być miejscem elitarnym – wszyscy tu są i wszyscy z niego korzystają – nie wszystkim to odpowiada. Coraz więcej osób po poszukuje czegoś nowego, czegoś co byłoby bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb / użyteczne – dlatego zainteresowanie wzbudzają rozwiązania typu Path (mniejsze bardziej sprofilowane/ zamknięte społeczności).

Media społecznościowe stały się modne wśród marketerów. Są ciekawe przykłady, jak można efektywnie i efektownie wykorzystywać social media do pozyskania nowych klientów, dialogu z istniejącymi, up i cross sellu. Należy jednak pamiętać, że social media to tylko narzędzie i powinno być używane w ramach szerszego planu komunikacji z klientami. Niestety nie wszyscy o tym pamiętają, a popularna rywalizacja na liczbę like'ów czy fanów jest prostym ale mylącym KPI – gdyż ważna jest relacja, jej jakość oraz efekty z niej wynikające.

Portale społecznościowe nadal szukają dla siebie optymalnego modelu biznesowego, bo nawet miliony użytkowników nie zawsze oznaczają realne przychody – dlatego trwają poszukiwania innych – poza czystą reklamą – źródeł monetyzacji. Tutaj należy wymienić social-commerce czy social-gifting reprezentowane między innymi przez Wrapp, które dynamicznie rozwijają się na świecie.

Na rynku zawsze jest miejsce dla nowego gracza – chociaż przy obecnej dominacji Facebook'a trudno sobie wyobrazić rozwiązanie, które zepchnie go z podium.

Eliza Misiecka, prezes agencji Genesis PR

Bez wątpienia w Polsce Facebook jest niezaprzeczalnym liderem wśród portali społecznościowych i w perspektywie krótkoterminowej nie rysuje się żadne zagrożenie dla jego pozycji. Facebook wygrywa technologicznie – zakres oferowanych przez niego opcji jest najwygodniejszy dla odbiorców. Warto jednak zwrócić uwagę, że media społecznościowe służą przede wszystkim rozrywce i raczej nie sprzyjają pogłębionej, merytorycznej debacie. Dlatego – z punktu widzenia komunikacji z grupami odbiorców – najchętniej tego medium używają firmy działające właśnie w obszarach rozrywkowych i konsumenckich.

Rozwój portali społecznościowych niewątpliwie będzie postępował, chociaż moim zdaniem ich rola w komunikacji jest obecnie mocno przeceniana. Bazują one w dużej mierze na emocjach i nie ma dowodów na ich wpływ na zachowania konsumenckie, a tylko na opinie odbiorców (wizerunek). Budowanie przekazów wyłącznie na emocjach pozwala z jednej strony krótkoterminowo wywołać znaczący efekt (np. sprawa ACTA), z drugiej jednak niesie za sobą duże zagrożenia. Wystarczy jedna negatywna informacja, by z marki „ulubionej” spaść do poziomu „wroga publicznego” (przykład ptasiego mleczka Wedla).

Ponadto, wadą mediów społecznościowych jest bardzo krótkie „życie” informacji – co stoi w sprzeczności z ideą długoterminowego budowania wizerunku, typową dla public relations. Dlatego trudno zakładać, że media społecznościowe zdominują sposób komunikacji z odbiorcami. To jeden z kanałów dotarcia, mający swoje zalety, ale też nie bez słabości (które obecnie są rzadko dostrzegane z powodu zachwytu i zachłyśnięcia się „socialem”).

Jeśli chodzi o rozwój rynku mediów społecznościowych – zdegradowanie Facebooka może nastąpić moim zdaniem tylko pod wpływem nowego, przełomowego narzędzia lub portalu. Oznacza to, że wybicie się innych / lokalnych portali społecznościowych będzie raczej trudne. Prędzej spodziewać się można – co już poniekąd jest widoczne – rozdrobnienia tego rynku na małe, tematyczne czy lokalne fora lub platformy wymiany opinii. Z punktu widzenia strategii komunikacji oznaczać to będzie konieczność monitorowania i obecności w bardzo wielu miejscach w sieci – które będą gromadzić interesariuszy danego podmiotu. To naturalnie skomplikuje sposób wymiany informacji i ograniczy możliwości monitorowania jej efektów, ale będzie konsekwencją decyzji i preferencji odbiorców.

Stanisław M. Stanuch, dyrektor BS Społeczności w Interia.pl

Czas polskich portali społecznościowych nieubłaganie się kończy. Od ubiegłego roku rośnie przede wszystkim Facebook, który dawno już zdetronizował NK.pl. Choć dynamika wzrostu Facebooka osłabła w ostatnich miesiącach, to jest on i zapewne długo będzie liderem społeczności. W Polsce w przeciwieństwie do reszty świata słabsze są zarówno Google+, jak i Twitter. O ile słaby wzrost produktu Googla łatwo wytłumaczyć np. popularnością Facebooka, o tyle słaby wynik Twittera to być może efekt niezrozumienia jego idei wśród polskich internautów.

Nie sądzę, by w najbliższych miesiącach cokolwiek uległo zmianie na polskim rynku. Na pewno dominacji zagranicznych sieci społecznych nie zagrozi jakiś nasz rodzimy produkt. Być może powstaną lokalne i hiperlokalne sieci społeczne, które na pewno nie zagrożą Facebookowi, ale mogą mu odebrać trochę aktywnych użytkowników.

W Polsce w strategiach komunikacji i marketingu Facebook nadal odgrywa dominująca rolę. Pojawiają się co prawda głosy podważające jego skuteczność, szczególnie co do zwiększania oglądalności czy reklamy, ale nie sądzę aby miały one jakiś większy wpływ na stosowanie tego narzędzia. Google+, jak i Twitter mogą i są wykorzystywane w komunikacji przez specyficzne, niekiedy wpływowe (politycy i dziennikarze na Twitterze) grupy internautów, ale na dotarcie do znacząco większej grupy polskich internautów raczej nie mają szans.

Filip Cieślak, specjalista ds. marketingu społecznościowego w Wirtualnej Polsce

Od blisko roku, nieprzerwanie, króluje w Polsce Facebook. Zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i możliwości wykorzystania marketingowego potencjału przez marki. Dominacja portalu Marka Zuckerbergera jest na tyle duża, że stał się on synonimem całych social mediów. Zaraz za nim podąża nk.pl z równie imponującą bazą użytkowników oraz ogromną liczbą przeprowadzonych akcji reklamowych. Ta dwójka, można powiedzieć, rozdaje karty w polskich mediach społecznościowych. Warto jednak przyjrzeć się również ewolucyjnemu rozwojowi Google+, który nie powiedział jeszcze swojego ostatniego słowa. Godny uwagi jest również Pinterest, który może się poszczycić najszybciej przyrastającą liczbą użytkowników.

Facebook jest – i jeszcze pewnie długo pozostanie – niekwestionowanym liderem rynku mediów społecznościowych. Nie może jednak spać spokojnie. Od jakiegoś czasu zauważalny jest spadek aktywności jego użytkowników. Są oni coraz mniej otwarci i zaczynają zwracać uwagę na swoje ustawienia prywatności. Głośniej mówi się też o procesie defriendyzacji. Co więcej, ostatnie badania pokazują, że np. Google+ rośnie szybciej niż portal Zuckerberga, a Twitter znacznie lepiej niż on pozwala dotrzeć do liderów opinii. W przyszłości przetasowania w czołówce społecznościówek mogą być więc możliwe.

Powoli okazuje się jednak, że wkrótce możemy mieć problem z definicją pojęcia lidera na tym rynku. Media społecznościowe zaczynają się coraz bardziej specjalizować, a przede wszystkim wzajemnie przenikać. Większość nowych serwisów (m.in. Pnterest, Instagram, Foursquare) ma możliwość integracji z Facebookiem. W konserwacji, staje się on agregatorem zamieszanych w nich treści. Według mnie w najbliższym czasie mają szansę wybić się właśnie Pinterest i Google+, już obecnie się wybijają.

Ostatnio wyjątkowo silnych jest kilka trendów, m.in.: zdjęcia i social tv oraz mobile. Ten ostatni może okazać się kluczowym dla portali. Wzrost liczby smartfonów powoduje, że coraz więcej osób korzysta z internetu w komórce. Społecznościówki, które wdrożą wersje mobilne mogą liczyć, że załapią się na nowe trendy i utrzymają swoich użytkowników.

Zawsze jest szansa, że na rynku pojawią się nowi gracze i cały czas trzymamy kciuki za nowych graczy. Pewnie są już wdrażane nowe produkty społecznościowe, które będą miały swoje 5 minut. Coraz częściej jednak świeże serwisy oparte są na zewnętrznym – przez FB lub Twitter – logowaniu, co sprawia, że nie są w pełni niezależnymi produktami. Powstaje też wiele wyspecjalizowanych portali/ aplikacji. Dlatego tak spektakularny sukces – jak ten, który osiągnął Facebook – może się już nigdy nie powtórzyć.

Anna Pogorzelska, zastępca dyrektora Pionu ds. Marketingu w Wirtualnej Polsce

Obecnie marketerzy są bardzo świadomi znaczenia siły SM, dlatego zdecydowana większość intensyfikuje swoje aktywności i alokuje budżety marketingowe właśnie w tym kanale komunikacji. Nic dziwnego. Potencjał biznesowy i marketingowy, jaki dają media społecznościowe jest ogromny – pozyskiwanie insightów konsumenckich, bezpośrednia i dwustronna komunikacja, zwiększanie zatrudnienia (employer branding), a nawet sprzedaż (f-commerce czy s-commerce). Angażowanie SM w komunikację w sektorze B2C wydaje się jednak łatwiejsze i bardziej oczywiste, niż w przypadku sektora B2B. Wielu decydentów uważa, że obecność w social mediach nie jest adekwatna do ich biznesu, gdyż w nim podstawą komunikacji są bezpośrednie spotkania z handlowcami, obecność na targach branżowych itd. Zapominają jednak o tym, że zdecydowana większość osób decyzyjnych w tych firmach (bo aż 60%) korzysta z mediów społecznościowych. Co więcej, są tam o wiele bardziej rozeznani i zaangażowani, niż zwykli użytkownicy. Poza tym konsument B2B to człowiek z krwi i kości, który dla celów zawodowych będzie poszukiwał odpowiedzi na nurtujące go pytania m.in. właśnie w SM (na forach, blogach itd.). Dlatego wydaje mi się, że o ile sektor B2C dobrze rozumie i adaptuje social media, o tyle w obszarze B2B świadomość ich znaczenia będzie jeszcze rosła.

Rola rynku reklamowego SM nie wydaje mi się szczególnie zagrożona. Powstają nowe serwisy społecznościowe (np. Pinterest), które zachęcają zarówno Internautów jak i marketerów, do angażowania. Mimo wszystko największe „zachłyśnięcie się” SM – zarówno ze strony użytkowników jak i marek – mamy już za sobą. Użytkownicy najbardziej rozwiniętych w obszarze SM rynków deklarują, że używają/odwiedzają rzadziej swoje ulubione serwisy społecznościowe, a nawet, że zaczynają się nimi nudzić. Z drugiej strony, marki są bardziej świadome, zarówno tego, czego oczekują od SM, ale też, ile to kosztuje i ile można na tym uzyskać. Trudno prorokować jaka będzie przyszłość tego rynku, bo w internecie wszystko zmienia się jak kalejdoskopie. Jeśli jednak nic przełomowego się nie wydarzy w najbliższym czasie, nie zmienią się zwyczaje i sposób korzystania z internetu, wydaje mi się, że obecność tego kanał komunikacji w strategiach marketingowych nie jest zagrożona.

Adam Nowakowski, Planning Manager, Leo Burnett

Z pewnością Facebook i Nasza Klasa mają największą liczbę użytkowników. Nie oznacza to jednak, że rozważania nad mediami społecznościowymi należy ograniczać do tej dwójki. Na rynku telewizyjnym dominują Jedynka i Polsat, ale błędem byłoby nie zważać na inne, mniejsze kanały, choćby tematyczne. Z mediami społecznościowymi jest podobnie. Ich popularność warto oceniać uwzględniając konkretne grupy definiowane wiekiem, stylem życia lub zainteresowaniami. Wtedy obraz uzupełniają relatywnie małe społeczności typu Nike+ oraz całkiem spore, jak choćby YouTube.

Ogromna liczba użytkowników Facebooka stanowi ogromną przewagę dla portalu o profilu towarzyskim. Ludzi ciągnie tam, gdzie najwięcej znajomych. Jednocześnie, postępować będzie proces, który rozproszył widownię telewizyjną. Specyficzne zainteresowania sprawią, że ludzie będą grawitować ku mniejszym, bardziej wyspecjalizowanym grupom. Dla osób zainteresowanych gotowaniem, FB nie powinien być pierwszym wyborem.

Google+ osiągnął próg 50 milionów użytkowników w czasie o wiele krótszym niż FB, a mimo to nie zachwyca. Jest masa mniejszych, bardziej wysublimowanych propozycji jak choćby Tumblr czy Instagram, które rozwijają się z dużym powodzeniem.

Media społecznościowe to – jak wszystkie media – kanał dotarcia do ludzi, którzy chętnie poświęcają uwagę wszystkiemu, co ich interesuje. Różnica polega na tym, że media społecznościowe wypełnia treść, która wydaje się ludziom ciekawa tylko dlatego, że znają jej autora. Trzeba umieć to wykorzystać.

Norbert Kilen, strategy director w agencji social mediowej Think Kong

Facebook wraz z NK to w tej chwili dwaj liderzy tzw. społecznościówek w Polsce. Sądzę jednak, że w ciągu najbliższych lat czekają nas zmiany. Facebook rozwinął się w ekspresowym tempie, ale co będzie za 3-4 lata – nie jest wcale takie pewne. Satysfakcja użytkowników FB z jego funkcjonalności spada, reklamodawcy są mniej entuzjastycznie nastawieni, jednocześnie rosną nowi konkurenci, Google powoli umacnia pozycję Google+.

Nie ma wątpliwości, że media społecznościowe będą odgrywać coraz większą rolę w marketingu. W ciągu ostatnich 20 lat ludzie otrzymali zupełnie nowe metody komunikacji i nie zrezygnują z nich już na korzyść telefonu czy radia. Użytkowników social media może być tylko więcej. Budżety reklamowe online rosną, a opór konsumentów przed tradycyjnymi formami reklamy również rośnie. Wzrasta też znaczenie social mediów w działaniach SEO, które jako branża może w ciągu następnego dziesięciolecia po prostu zniknąć. Social media to na pewno przyszłość komunikacji. Moim zdaniem media społecznościowe to fenomen, który zmienił zupełnie świat komunikacji. Nie tylko marketingowej. Wierzę, że od wolności, którą serwisy dały ludziom nie ma już odwrotu. Nie okaże się na pewno, że np. ludzie nie chcą już w ogóle kontaktować się z innymi. Zmiany będą dotyczyć raczej tylko skali i formy. Myślę, że po pierwsze będzie dalej posuwać się integracja. Oglądając film przez telewizor lub tablet będą publikować opinię o nim agregowaną potem w wielu miejscach. Po drugie wszystko przeniesie się pewnie na urządzenia mobilne. Po trzecie będzie więcej zdjęć i wideo. Trudno jednak coś przewidywać. Wszystko zmienia się tak szybko, że wyzwaniem dla firm i agencji jest przede wszystkim najlepsze wykorzystanie możliwości, które już istnieją.

Kuba Kamiński, szef agencji Brain

Facebook jest największym z mediów społecznościowych, i wydaje mi się, że nikt go nie przebije. Z dwóch powodów. Po pierwsze, to zawężająca się część rynku (zawężająca, ale bardzo duża). Po drugie, nie ma chyba takich graczy na rynku, którzy zagrozili by Facebookowi.