Domy mediowe podsumowują 2017 rok w mediach i reklamie - prognozy na 2018

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe Mediahub

Czas na jakość - i coraz mniej  na bylejakość. Takim jednym zdaniem podsumowałabym mijający rok.

Był to rok trudny, dynamiczny, dostarczający wyzwań, które w dużej mierze są weryfikacją jakości  rynku medialnego dla wszystkich jego podmiotów: zarówno reklamodawców, domów mediowych, jak i dysponentów mediów. Szczęśliwie, ale i również nie bez dużego znaku zapytania, zaczynamy podążać w kierunku demistyfikacji rynku digital, który słowa: dane, brand safety, transparency, frauds, data security, odmieniał w mijającym  roku przez wszystkie możliwe przypadki. Reklamodawcy podpisują  się pod zasadami najlepszych praktyk, które gwarantują bezpieczeństwo zarówno ich danych, kontekst, w którym ma miejsce komunikacja, oraz jakość tej komunikacji (ulubione słowo roku: viewability ).

Sankcje związane z nieprzestrzeganiem europejskiej ustawy związanej z zaostrzoną ochroną danych osobowych  GDPR (General Data Protection Regulation, polskie RODO), które mogą być nadane reklamodawcom od maja 2018 roku, budzą wiele pytań o przyszłe możliwości dotarcia z komunikacją w internecie w sposób zgodny z prawem. W tym roku wydają się być w niewielkim stopniu przygotowani do tego sami dysponenci mediów, nie mówiąc już o podmiotach pośredniczących lub reklamodawcach.

Zatem czas na jakość danych, jakość kontentu, transparentny model rozliczeń i miejmy nadzieję modyfikację sposobu wynagradzania w kierunku bardziej cywilizowanych stawek biznesowych.

Poszukiwanie lepszej jakości treści widoczne było również na rynku telewizyjnym. Wyzwaniem staje się zmieniający się wzór konsumpcji tego medium. Widzimy odpływ widzów do rosnących w Polsce platform takich  jak Netflix czy Showmax, oferujących jakościowy kontent telewizyjny, a wzrost tzw. binge watching staje się wyzwaniem w pozyskaniu telewizyjnego odbiorcy reklam.

Następuje  podniesienie oczekiwań i standardów widzów - zdecydowanie trudno już jest zadowolić ich średniej jakości programami. Dowodem tego jest brak spektakularnych sukcesów, jeśli chodzi o oglądalność nowych produkcji tradycyjnych stacji, czy też mało udany launch nowych kanałów niszowych. Prognozujemy kontynuację  tych zmian i duże wyzwania dla stacji linearnych w zwiększaniu swoich przychodów nie tylko poprzez inflacje kosztów reklam.

I ostatecznie coraz bardziej widoczna jest w końcu jakość, jeśli chodzi o zakres usług domów mediowych.  Kolejny rok big data i rosnących oczekiwań w zakresie analityki i wykorzystania danych, stawia przed domami mediowymi prawdziwe wyzwania, ale również ogromne szanse. Rosnąca w wyniku dynamicznego rozwoju technologii ilość danych, fundamentalnie zmienia rolę domów mediowych i agencji reklamowych oraz ich podstawowy produkt.  Jesteśmy pewni, ze za 5 lat nie będzie już wielu z wykonywanych obecnie w domach mediowych zawodów (zostaną zautomatyzowane). Wyraźnie natomiast widać, nawet  już w tym roku, że stanowiska zarówno analityczne jak i kreatywne, odpowiedzialne za interpretację danych, szukanie insightów, kreację, będą coraz ważniejsze w budowaniu przyszłych strategii i taktyk opartych o policzalne dane. To stawia przed domami mediowymi prawdziwą szansę na rzeczywiste uczestniczenie w biznesowym sukcesie klientów - a to, jeżeli stanie się standardem, podniesie jakość tego rynku w sposób znaczący. Czego sobie i wszystkim życzę.

Anna Lubowska, CEO Polska GroupM

Wydarzenie roku
W sektorze reklamy internetowej wydarzeniem na rodzimym rynku, na które warto zwrócić uwagę to usamodzielnienie się Grupy Abstra (pozyskanie inwestora oraz opuszczenie szeregów LifeTube). Takie działanie podkreśla umacniającą się ostatnio pozycję influencerów w digitalowym marketing mixie.

Z kolei w ujęciu globalnym, istotnym wydarzeniem było wycofywanie się marek z YouTube’a. W konsekwencji wielu brandów na całym świecie zaczęło poddawać w wątpliwość otoczenie reklam w ramach Google. Wydarzenie to zapoczątkowało pracę nad wzmocnieniem procedur dotyczących brand safety w szeregach Google, jak i głośną dyskusję na temat kontroli otoczenia, w którym wyświetlane są reklamy.

Sukces roku
Za spektakularny sukces branżowy, zarówno w Polsce jak i na świecie, można uznać rozpoczęcie dyskusji na temat viewability i brand safety oraz zaangażowanie w nią wszystkich podmiotów działających na rynku. GroupM jest jednym ze światowych liderów tej zmiany. Nasza oferta łączy w sobie emisje kampanii w oparciu o takie czynniki jak: human traffic, wysokie standardy viewability oraz monitoring i optymalizację brand safety.

Porażka / rozczarowanie roku
Ponownie brand safety. Brak możliwości zapewnienia pełnego bezpieczeństwa marki u tak dużego gracza jak YouTube. Ustanowienie narzędzi pozwalających na ograniczenie takich sytuacji to już nie tylko kwestia dbania o bezpieczeństwo marek naszych klientów, ale także kwestia społecznej odpowiedzialności.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz

Serwis / kampania / projekt roku
W ostatnich latach obserwujemy zmianę podejścia do odbiorcy komunikatów reklamowych. Coraz częściej reklamy opowiadają pewną historię, która ma za zadanie zbudowanie więzi i relacji z konsumentem, a nie jedynie skłonienie go do jednorazowego, spontanicznego zakupu. Przykładem mogą być kampanie realizowane dla marki Ikea, czy to na polskim czy zagranicznym rynku. Ostatnia polska kampania „Jesienne zmiany po swojemu”, realizowana m.in. przez dom mediowy MEC zdobyła złoto w kategorii „Branded content” podczas tegorocznej edycji Mixx Awards. Stworzono wiarygodny content, opierając nienachalną komunikację na istotnych potrzebach konsumentów, z wykorzystaniem autentycznych ludzi i wnętrz. Odbiorcy po raz kolejny poczuli, że IKEA to marka, która doskonale ich rozumie i pomaga im w codziennym życiu.

Warto także wspomnieć o ciekawej i szeroko komentowanej na całym świecie kampanii „Fearless Girl”, mającej na celu promocję przygotowywanego przez State Street Global Advisors indeksu, w którym znajdują się firmy o największym udziale kobiet wśród kadry zarządzającej.

Trend roku
Nadal „on top” jest rozwój reklamy programmatic, potwierdzający, że to jakość w połączeniu z wykorzystaniem danych daje najlepsze wyniki kampanii. Ważną rolę odgrywa cross-device i niezmiennie content marketing.

Jednak chyba najsilniejszym trendem tego roku można uznać „abonamentyzację treści dostępnych digitalowo”. Mam na myśli zarówno dostęp do kolejnych platform w stylu Netflixa czy Spotify, ale także wzbogacanie oferty tych już istniejących, czego przykładem jest chociażby nawiązanie współpracy pomiędzy TVN a Canal+ oraz HBO.

Prognoza 2018
Rok 2018 będzie to czas sukcesywnego wdrażania rozliczeń za widzialne odsłony, pogłębionego pomiaru i optymalizacji kampanii w kontekście human traffic oraz brand safety i viewability, a także rosnących inwestycji w content marketing. To także moment, w którym branża będzie musiała dostosować się do regulacji związanych z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) oraz w zakresie e-privacy. Będzie się utrzymywał trend wykorzystywania danych, którego założeniem jest poprawa efektywność komunikacji i uzyskiwania możliwości nawiązania relacji z konsumentem. Z tą różnicą, że od przyszłego roku, odbiorca będzie miał więcej narzędzi w ręku, żeby jasno określić, czy tej relacji sobie życzy.