Domy mediowe podsumowują 2017 rok w mediach i reklamie - prognozy na 2018

Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland

Wydarzenie roku
Wymienię kilka, bardzo ważnych wydarzeń. Pierwsze z nich to przejęcie przez Telewizję Polsat spółek telewizyjnych ZPR Media (kilka stacji muzycznych) oraz nawiązanie bliskiej współpracy z kanałami Nowa TV i Fokus TV, dostępnymi w telewizji naziemnej. To reakcja na przejęcie Scripps Networks Interactive, właściciela Grupy TVN, przez Discovery Communications. Przyszły rok pokaże, jak obie transakcje wpłyną na sytuację na rodzimym rynku telewizyjnym.

Kolejnym znamiennym wydarzeniem tego roku było pokonanie telewizji przez digital w globalnych wydatkach reklamowych. Według szacunków Magny wydatki na reklamę online wyniosą w tym roku 2019 mld dol. (41 proc. rynku), podczas gdy na telewizję - 178 mld dol. (35 proc.). Analitycy Magny oceniają, że w 2020 r. wydatki reklamowe na digital przekroczą 50 proc. wszystkich budżetów reklamowych.

Sukces roku
Podpisanie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Zawiera ona ogólne wytyczne dotyczące dobrych praktyk przetargowych. Liczba przetargów z roku na rok jest coraz większa, dlatego tak istotne jest wprowadzenie jasnych reguł, do których powinny dostosować się wszyscy gracze. Liczę, że uda się jej wytyczne wdrożyć w życie.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażką roku zapewne można nazwać wpadkę agencji obsługującej Tigera z treścią postu w rocznicę Powstania Warszawskiego. Samo wydarzenie pokazało, że nawet kontrowersyjna komunikacja musi mieć pewne granice, których się nie powinno przekroczyć.

Wśród globalnych wpadek wymieniłbym problemy YouTube’a z publikacją reklam przy niepożądanych treściach oraz udostępnianie treści szkodliwych dla najmłodszych (w aplikacji YouTube Kids). Wydarzenia te wywołały ważną dla branży dyskusję na temat brand safety w sieci i poszukiwania narzędzi i metod, aby zminimalizować ryzyko takich sytuacji. Dobrze, że spotkało się to także z natychmiastową reakcją Google.

Serwis / kampania / projekt roku
Świąteczna kampania Allegro, która na początku roku odbiła się szerokim echem w światowych mediach - od „Huffington Post” po Al Jazeerę. Kampania wciąż budzi ogromne emocje, skoro kilkanaście miesięcy po emisji otrzymuje nagrody (jeszcze w grudniu 2017 Epica Awards i MIXX Awards)

Premiera, nowość roku
Nowością roku uznałbym uruchomienie reklam wideo w profesjonalnych filmach, umieszczanych w Facebooku, a w kolejnym kroku w Messengerze. To pokazuje, że portal Zuckerberga jest zdeterminowany, aby monetyzować swój potencjał.

Trend roku
Chatboty opanowują obsługę klienta, przynajmniej w obszarze online. Coraz więcej firm w Polsce i na świecie chce budować i utrzymywać trwałe relacje z klientami non stop. Już teraz, jak wynika z szacunków specjalistycznych mediów, w Facebooku działa miesięcznie ponad 100 tysięcy chatbotów. W najbliższym czasie liczba ta będzie zdecydowanie rosła.

Prognoza na 2018 rok
W komunikacji marketingowej czeka nas trend autentycznych reklam. Już w tym roku można było odnotować pewne sygnały, zapowiadające rozwój tego zjawiska – np.  zakaz używania we Francji programów „ulepszających” zdjęcia czy dość dotkliwe kary, nakładane przez Facebook, za publikacje tzw. fake newsów. Trend autentyczności reklam to także reakcja na spadające zaufanie do brandów. Wydaje się, że najlepszym wyjściem jest wpisanie komunikacji w konteksty kulturowe, które przez to, że są autentyczne i naturalnie wspomagają marki.

Bartłomiej Kamiński, dyrektor zarządzający MediaPlus

Wszyscy widzimy w jakim kierunku zmierza rynek mediów na świecie i w Polsce. Digital i technologia z nim związana dominuje i dominować będzie w perspektywie najbliższych lat. Najwięksi digitalowi gracze na rynku, czyli Google oraz Facebook, rozbudowują i zawłaszczają sobie coraz to większą przestrzeń w komunikacji marketingowej. Aktualnie wyścig toczy się o to, kto i w jaki sposób maksymalnie wykorzysta gromadzone dane.

Media offline’owe starają się być w odwrocie, co widać po wydatkach reklamowych w tych kanałach. Właściwie,jeżeli chodzi o te kanały, to tylko telewizja ze skalą inwestycji w tym medium jeszcze stara się bronić swojej pozycji, choć jest coraz bardziej wypierana przez wideo czy też „telewizję internetową” jako zjawisko selektywnego oglądania treści wideo w internecie.

Coraz więcej reklamodawców stawia na efektywność w internecie - pełne wykorzystanie mierzalności, skwantyfikowania tego medium i tego co w nim robią internauci. SEM, Facebook, programatic, DMP, marketing automation to już dobrze znane działania jak i obszary do dalszej optymalizacji i rozwoju. Nie da się ukryć, że kończący się rok 2017 jak i 2018 będą kolejnymi latami wzrostów inwestycji w tym medium. W mojej opinii już w 2018 internet jak i reklama internetowa będą kanałem komunikacji z najwyższym udziałem.