Ewolucja wideo, personalizacja treści dzięki danym, automatyzacja marketingu internetowego (relacja z targów Dmexco)

W tym roku branżowe targi Dmexco pobiły kolejny rekord w liczbie odwiedzających (ponad 50 tys. osób) oraz samych wystawców, których przybywa w błyskawicznym tempie.

Skala i różnorodność, to chyba dwie najważniejsze cechy tego eventu. Formuła jest bardzo zróżnicowana, poza samymi targami, znajdziemy tu zarówno prelekcje kluczowych osób ze świata technologii i marketingu jak i prężnie rozwijany startup village.

Targi jako forma sprzedaży i działań marketingowych nie są jeszcze tak popularne w Polsce, a szkoda. Bardzo wybijała się prostota i pragmatyzm. Na stoiskach nie było wielkiego show i fajerwerków. Możliwość „dotknięcia” produktów/usług, bezpośrednia rozmowa z bardzo dobrze przygotowanymi merytorycznie specjalistami, umożliwiła intensywną wymianę wiedzy. A zagregowanie tylu wydarzeń i podmiotów w jednym miejscu pozostawiło mnie z poczuciem niedosytu. Dwa dni, to zdecydowanie za mało, żeby w pełni poznać rozwiązania i usługi wszystkich interesujących podmiotów.

McDonald’s wynagradza DDB tylko za efekty biznesowe kampanii: ryzyko agencji, otwartość marketera (opinie)

Przewijające się główne obszary, czy trendy raczej nie były dla nikogo zaskoczeniem. Kluczowe tematy, jakie zostały podniesione, to oczywiście content i data, w wielu barwach i odcieniach.

Wideo jako forma contentu - rynek dojrzał do tego, że wideo to podstawowe narzędzie komunikacji, a nie coś premium, jedynie dla podmiotów z dużymi budżetami, których stać na działania w telewizji.

Josh McFarland odpowiedzialny za rozwój produktów Twittera zauważył, że następuje bardzo szybkie przejście od zdjęć gif w stronę video. Wykorzystanie najmocniejszych punktów Twittera - czyli użycie go głównie do komentowania wydarzeń na żywo - spowodowało, że portal w najbliższym czasie uruchomi transmisje długiej formy wideo jak mecze i koncerty na żywo. Estymuje, że w 2020 roku content wideo online będzie stanowił 75 proc. wszystkich publikowanych treści.

Samo medium jakim jest telewizja, gdzie króluje content wideo, ewoluuje. Kiedyś jednostronny przekaz, dziś wydawcy i producenci walczą o nawiązanie dialogu z widzami i prowokują dwustronną komunikację. Świetnym przykładem takich działań jest serial „Mr Robot” - produkcja przygotowana stricte pod odbiorcę. Pomysł i wątki były konsultowane z prawdziwymi hakerami, a scenariusz był modyfikowany w zależności od nastrojów i komentarzy w obrębie social media.

Rynek reklamowy w Polsce w górę o 3 proc., a globalnie o 4,4 proc. Niepewność marketerów, szybko wzrost reklamy mobilnej

Ważnymi punktami były również Augmented i virtual reality oraz storytelling - które zostały przedstawione jako jedyny słuszny kierunek rozwoju contentu i interakcji z użytkownikiem. Powstało wiele rozwiązań technologicznych umożliwiających szybkie i proste tworzenie contentu VR, a także jego odbiór. Bardzo ciekawym trendem jest przejście od tak popularnego dziś Internet of Things w stronę Internet of Experience. Dopasowanie treści do odbiorcy, takie tworzenie contentu, aby w 100 proc. zaangażować i dać „poczuć’ widzowi ten inny świat, przenieść go w inną rzeczywistość - pozwolić mu zbudować własne, bardzo intensywne doświadczenia.

Wspólne wystąpienie stratega z Adobe i Andy Gall z Red Bull było idealnym przykładem, jak dane i content muszą ze sobą współgrać. Red Bull nie tylko produkuje całą masę contentu wideo najwyższej jakości, ale wykorzystując zgromadzone dane o jego odbiorcach świetnie go personalizuje. Jednym słowem - data driven storytelling.

Proces poznawania marki oparty o doświadczenia zastosował także jeden z wystawców zajmujących się wykorzystywaniem danych do personalizacji - aby poznać jego usługi i wziąć udział w spotkaniu należało najpierw pojeździć na rowerze, wypełnić krótką ankietę, a następnie przedstawiciel nie przedstawiał całego portofolio usług, ale przygotowywał odpowiedni zestaw produktów i usług dopasowanych do potrzeb i poziomu zaawansowania potencjalnego klienta.

Poza barwnym i bardzo angażującym wszystkich contentem kluczowe znaczenie mają dane. Ogromna liczba wystawców prezentowała tak zaawansowane technologie zbierania, analizy i wykorzystywania danych, że dla przeciętnego odbiorcy nie związanego z branżą byłoby to czystą abstrakcja.

Automatyzacja zakupu powierzchni z wykorzystaniem wszystkich możliwych danych spowodowała dążenie do skrócenia drogi dotarcia do konsumenta i optymalizacji kosztowej. Zdecydowane odejście od masowej komunikacji w stronę personalizacji - trend żeby nie siać szeroko, tylko postawić na precyzyjne dotarcie do zainteresowanego konsumenta. Rozwój platform społecznościowych i możliwość komunikacji z marką wpłynęły na szukanie najbardziej dopasowanej komunikacji do użytkownika - bo tylko taka jest skuteczna.

Technologia rozwinęła możliwość komunikacji omnichannel. Wiele możliwości śledzenia użytkownika od momentu pierwszego zetknięcia z reklamą do zakupu - nie tylko w internecie, ale wizyty w punkcie sprzedaży i takie dopasowywanie komunikacji, aby optymalizować proces zakupu.

Pojawiło się również multum rozwiązań poprawiających procesy pracy, automatyzujących analizę danych itp. Ciekawe były systemy sprawdzające poprawność  kreacji, weryfikujące fraudy i widoczność reklam. Mnogość tych rozwiązań z całą pewnością spowoduje obniżenie cen, a co za tym idzie - w bliskiej przyszłości możemy spodziewać się coraz większej automatyzacji pracy planerów, nie tylko już platform zakupowych powierzchni, ale także analityki i weryfikacji contentu.

Trzy główne hasła i słowa klucze tegorocznego Dmexco to: personalizacja, optymalizacja i segmentacja. Co przekłada się na podejście do bycia marką meaningful - czyli mającą znaczenie, ważną dla konsumenta, angażującą go tylko wtedy, kiedy on ma na to czas i ochotę, dostarczającą właściwy przekaz we właściwym czasie do właściwego odbiorcy.

Aleksandra Bujnowska, digital director w Havas Media Group