Firmy farmaceutyczne 1,5 mld zł na reklamę. GlaxoSmithKline, Novartis i US Pharmacia w dół

Z danych Kantar Media opracowanych dla portalu Wirtualnemedia.pl przez dom mediowy Equinox Polska wynika, że cennikowe wydatki reklamowe firm farmaceutycznych (bez uwzględnienia internetu) w I połowie br. wyniosły 1 536 mln zł, będąc o 5,1 proc. wyższymi niż rok wcześniej. Natomiast na marketing w internecie branża farmaceutyczna przeznaczyła w samym I kwartale br. 2,5 proc. ogólnej wartości tego rynku w Polsce, czyli jedynie ok. 12 mln zł (przeczytaj o tym więcej).

>>> Telekomy więcej na reklamę: Orange 55 proc. w górę, ale Plus w dół

Tymczasem w pozostałych mediach jeszcze w I połowie ub.r. cennikowe budżety reklamowe sektora farmacji wzrosły rok do roku aż o 20,8 proc. Equinox Polska ten spadek dynamiki wydatków marketingowych farmaceutyków wyjaśnia załamaniem ich sprzedaży w I kwartale br. związanym z niepewnością co do nowych regulacji dotyczących nowych cen leków i ich refundacji w końcówce ub.r., kiedy wielu pacjentów zaopatrywało się po prostu na zapas. - Liczymy, że rynek będzie się odbijał w kolejnych kwartałach, bo z malejących obrotów i marż trudno będzie wygenerować dodatkowe pieniądze na kampanie reklamowe. Z drugiej strony „starzejące się” społeczeństwo będzie wywierać presję na kategorię produktów farmaceutycznych, a w kampaniach reklamowych silnie będzie dominować edukacja pacjenta i wizerunek farmaceutyku - komentuje Dariusz Kowalski, prezes Equinox Polska.

>>> Banki na reklamę: ING, BGŻ, Alior i Eurobank więcej, PKO BP i BZ WBK mniej (TOP 10)

Firmy farmaceutyczne w I połowie br. w telewizji ulokowały 64 proc. swoich budżetów reklamowych, czyli 5 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Equinox uzasadnia ten spadek ciągle rosnącymi kosztami dotarcia do odbiorców poprzez telewizję oraz ogromnymi, zaporowymi inwestycjami Aflofarmu w tym medium. - Aflofarm wprowadza na antenę kilka linii produktowych i jednocześnie wspiera je milionowymi budżetami - opisuje Dariusz Kowalski.

>>> Reklama radiowa: Aflofarm - 210 mln zł, Orange - dwa razy więcej

W tej sytuacji większa część budżetów reklamowych firm farmaceutycznych trafia do radia - 26 proc. w I połowie br. w porównaniu z 22 proc. rok wcześniej. Equinox podkreśla, że w tym medium również dominuje marketingowo Aflofarm, ale ze względu na specyfikę i mnogość rozgłośni, że innym reklamodawcom z branży farmacji udaje się z nim rywalizować.

Wydatki reklamowe branży farmaceutycznej w magazynach są osiem razy mniejsze niż w telewizji, ale w skali roku zwiększyły się w I połowie br. roku o 17 proc. Tylko w radiu ten wzrost był większy, wynosząc 23,5 proc. Natomiast gazety, outdoor i kina mają niewielkie znaczenie dla marketerów z sektora farmacji. Jednak zdaniem specjalistów z Equinox Polska zwłaszcza tablice zewnętrzne mogą świetnie uzupełniać komunikację telewizyjną, zwłaszcza że gros grupy docelowej to mieszkańcy dużych miast. Equinox Polska prognozuje również, że wkrótce dynamicznie zwiększą się wydatki marketingowe firm farmaceutycznych w internecie - ze względu na jego rosnącą popularność i możliwości dotarcia również do starszych odbiorców.

Ogółem w I półroczu Aflofarm cennikowo na reklamę poza internetem przeznaczył więcej niż rok wcześniej o 26,7 proc., Hasco-Lek - o 10,7 proc., Polpharma - o 28,2 proc., a Teva Pharmaceuticals Polska - o 14,5 proc. Natomiast wydatki marketingowe Olimp Laboratories wzrosły aż o 177,7 proc., a Sanofi-Aventis - o 76,2 proc.

Z drugiej strony US Pharmacia cennikowo ograniczyła swój budżet reklamowy w skali roku o 12,9 proc., a Novartis Poland - o 19,1 proc. Z kolei GlaxoSmithKline wydało aż o 36,1 proc. mniej.