SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Google i Facebook niedoszacowane w polskiej e-reklamie (opinie)

Statystyki polskiego rynku reklamy internetowej, podawane m.in. przez IAB, nie wyczerpują dochodów YouTube’a i Facebooka. W br. utrzymany zostanie wzrost wynoszący ok. 10 proc., a na znaczeniu zyska model real-time bidding. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Michał Kreczmar, Robert Biegaj, Wojciech Kałużny i Karol Milewski.

Według badania IAB AdEx w 2013 roku wartość reklamy internetowej w Polsce wyniosła 2,43 mld zł, po wzroście w skali roku o 10,2 proc. Największe udziały w tym rynku miały display (43 proc.) i marketing w wyszukiwarkach (35 proc.), a najwyższy wzrost zanotowała reklama mobilna - 106 proc. (zobacz szczegóły). Tymczasem analitycy domu mediowego Starlink szacują, że zeszłoroczne wydatki netto na e-reklamę wyniosły tylko 1,5 mld zł, o 7,5 proc. więcej niż rok wcześniej, display miał 43,7 proc. udziału, a SEM - 41 proc. (więcej na ten temat).

Tak duża różnica wynika przede wszystkim z faktu, że w IAB AdEx jako wydatki zaliczono także prowizje agencji (tzw. kick-backi) i bartery. - Presja na prowizje agencyjne staje się coraz bardziej zauważalna. Także udział wspomnianej wymiany barterowej między podmiotami reklamowymi stale rośnie - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojciech Kałużny, dyrektor sprzedaży sieci Goldbach Audience. - Biorąc pod uwagę informacje od osób z branży - wydawców, przedstawicieli domów mediowych czy reklamodawców dla których kampanie planujemy - a także w oparciu o obserwacje rynku, skłaniałbym się ku wzrostom podawanym przez Starlink. Wydaje się bowiem, że wydatki na poziomie 2,4 mld zł w przypadku rynku reklamy online są nieco przesadzone - dodaje. - Wzrost rynku rozumiany jako czyste wydatki na media i usługi związane z ich obsługą na poziomie 9-10 proc. jest bardzo prawdopodobny - zaznacza Karol Milewski, założyciel i partner zarządzający w Marketing Wizards Group.

Zdaniem Michała Kreczmara, dyrektora zarządzającego iProspect, w wynikach AdExu zaniżone są dane dla marketingu w wyszukiwarkach (obsługiwanego prawie w całości przez Google) oraz innych modeli samoobsługowego zakupu reklam, np. systemów Facebooka i Twittera czy audience buyingu i real-time bidding.

- Wynika to z faktu, że audytor uwzględnia wydatki tylko dużych graczy, natomiast nie liczy nakładów podmiotów z tzw. z długiego czy średniego ogona, czyli małych i średnich firm, a nawet osób prywatnych korzystających z samoobsługowych systemów. Wszyscy oni nie korzystają z pośrednictwa dużych brokerów, tylko samodzielnie wykupują reklamy w Google, Google Display Network i YouTube czy na Facebooku. Tymczasem dane dotyczące polskiego rynku dla tych dwóch gigantycznych platform są właściwie nieznane - mówi Kreczmar.

W konsekwencji według niego w AdEksie niedoważone zapewne są też dane reklamy mobilnej i wideo. - Bo skoro globalnie połowa przychodów Facebooka pochodzi z kanału mobile, to te statystyki i u nas powinny być wyższe, natomiast należący do Google’a YouTube ma duże znaczenie w segmencie wideo - zauważa Michał Kreczmar.

Z zarzutem niedoszacowania wpływów Facebooka i Google'a nie zgadza się Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska.

- Szacujemy całkowite przychody reklamowe Facebooka w Polsce i całkowite przychody Google'a, w tym YouTube'a - podkreśla. - W przypadku reklamy mobilnej i RTB faktycznie wpływy mogą być nieprecyzyjnie określone, ale te segmenty mają na razie niewielkie, ledwie jedno- czy kilkuprocentowe udziały w rynku - dodaje.

Według Kolendy duża rozbieżność między statystykami IAB AdEx i Starlinka wynika też z faktu, że w tym drugim badaniu nie są brane pod uwagę ogłoszenia (stanowiące aż 14 proc. rynku), a wartość mailingu jest szacowana na podstawie danych tylko od głównych portali horyzontalnych.

W ub.r. najważniejszym typem reklamowym pozostał display, na który wydatki ogółem wzrosły o 13 proc., a jego udział w rynku zwiększył się z 42 do 43 proc. - Jako główne motory napędowe reklamy display wskazać można niewątpliwie social media i wideo. W ubiegłym roku duże wzrosty obserwowaliśmy przede wszystkim w zakresie reklam typu pre-roll przed materiałami wideo. Zakładam, że podobna tendencja zostanie zachowana także w 2014 roku - opisuje Wojciech Kałużny. Na znaczeniu nie tracą jednak tradycyjne formaty graficzne. - Uważam, że wieszczenie ich końca jest przedwczesne. Zarówno cały zeszły rok, jak i pierwszy kwartał tego roku pokazują, że tradycyjna reklama graficzna może się rozwijać w interesującym dla wydawców kierunku - ocenia Robert Biegaj, dyrektor handlowy Grupy Interia.pl.

Jednocześnie rośnie popularność i dostępność sprzedaży reklam display w modelu efektywnościowym. - Jego udział w całym torcie szacuję na razie na mniej niż 10 proc., ale potencjał wzrostu jest ogromny - uważa Karol Milewski.

Innym szybko zyskującym na znaczeniu sposobem zakupu jest real-time bidding. - Wszystkie duże domy mediowe utworzyły już zespoły zajmujące się tym modelem zakupu, powstały też niezależne firmy, z których niektóre wchodzą nawet na rynki zagraniczne. Dlatego wartość reklam kupowanych w tym modelu jest według mnie wielokrotnie wyższa niż szacowane w IAB AdEx 6,5 mln zł - stwierdza Michał Kreczmar. - Zeszły rok był czasem testowania i przymiarek do tego modelu zakupu. Jego udział w ubiegłorocznym torcie reklamowym był znikomy, wyniósł ok. 1 proc., ale sądzę, że w kolejnych latach nastąpi prawdziwy boom - ocenia Karol Milewski. - RTB to na ten moment margines naszych przychodów - potwierdza Robert Biegaj. - Natomiast reklama efektywnościowa utrzymuje swój znaczący udział, który jest na podobnym poziomie od kilku lat - dodaje.

Na zdominowanym przez wzrosty rynku reklamy internetowej duży spadek zanotowała tylko reklama behawioralna - nakłady na nią zmalały o 46 proc., a udział w rynku spadł do 0,4 proc. Zdaniem Roberta Biegaja wynika to z wpływu technologii RTB. - Zwłaszcza w naszym kraju bazuje ona na retargetingu, który z kolei bezpośrednio uderza w produkty oparte na targetowaniu behawioralnym. Dodać do tego należy większą atrakcyjność cenową RTB i szum konferencyjny związany z tym segmentem - wylicza Biegaj. - W ostatnich latach do gry weszły automatyczne modele sprzedaży i zakupu mediów, w których dopłaty za dane behawioralne są dużo niższe niż w przypadku display sprzedawanego klasycznie - potwierdza Wojciech Kałużny.

Według naszych rozmówców polski rynek e-reklamowy wzrośnie w tym roku podobnie jak w ub.r. - o ok. 10 proc. - Oczywiście najbardziej będzie rosło wideo, mobile i pewnie RTB. Procentowo najwięcej zyska wideo i mobile, ale w wielkościach bezwzględnych - tradycyjny display - prognozuje Robert Biegaj. Podobnego zdania są Karol Milewski i Wojciech Kałużny. - Z pewnością wzrośnie także udział systemów automatycznej sprzedaży i zakupu mediów oraz performance’u, natomiast klasyczne reklamy graficzne utrzymają się na poziomie z 2013 roku - stwierdza Kałużny.

Dołącz do dyskusji: Google i Facebook niedoszacowane w polskiej e-reklamie (opinie)

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
pavv
Ja pierdzielę! Ale bełkot! Po jakich prochach takie głupoty się rodzą w mózgu, które potem wypluwają usta?
odpowiedź
User
ekspert
bardzo fajny tekst, gratulacje
odpowiedź
User
Zincel
Mam reklamę z media impact i znam kilku ludzi którzy korzystali z usług tej firmy i sądownie się nie mogli od ich faktur odczepić bo poza fakturami są nendznymi cwaniakami i naciągaczami którzy zerują na ludzkiej krwi . Podlosc która wychodzi z tej firmy nie zna granic cwaniactwa oszustwa i wspomagania się prawnikami w celu wyłudzenia kwot za reklamy z których nikt nigdy nie widział ani jednego klienta z ich firmy i do tego celu wykorzystują swoich naciągaczy którzy dzwonią i oferują ze są w stanie postawić każdą upadającą firme na nogi co się później okazuje ze jak ta firma wszystko im odda to im podaruje za darmo reklamę która się nigdy nie wyswietlila bo im wolno sobie napisac ze dają ci mailing na 65000 kont tylko ze miesięcznie nie ma ani jednego klienta z tej ich reklamy a faktury przychodzą na kwoty wyższe niż 400zl do zaplacenia i nie ma komu się nawet wytlumaczyc bo to jest banda Rumuńskich matołów i kretynów którzy tylko liczą cudzą kase na którą ktoś uczciwie w tym kraju pracuje bo im się nie chce i nie wiedzą nawet co znaczy cos robic w firmie .
Jest to największa banda kretynów z jaką się spotkałem w całym swoim życiu
na szczęście wszyscy nie wiedzą że są monitorowani przez cały ONET
który się wpierdala ludziom na te darmowe skrzynki po to żeby
mieli lepszy utarg na tych usługach jak wiedzą o swoim
kliencie wszystko . Bo chyba nie musze nikomu tlumaczyc
ze jak te tłumoki do mnie dzwonily to miałem jeszcze
skrzynke na Onecie którą jeden mądry kolega mi kazal
zlikwidować poprzez napisanie do niego kilku
wulgarnych epitetów po to zebym się sam
przekonal na swojej własnej skorze ze
się pokaze komunikat ze jak chce
wejść i odczytac swoje wiadomości
to nie musze chodzic na policje tylko
pojechać do samej ich siedziby i najprawdopodobniej dac
pieniądze żeby mi odblokowali swojego fiuta .
Najpierw patrzą na jego darmowa skrzynke czy klient cos kupowal na allegro
a potem dzwonią ze sliczna reklama jak już wiedzą
ze firme zakłada i jak już są pewni ze mogą mu to zabrać
to startują z ofertą żeby do niego zadzwonić i mu wyjasnic
ze na start firmy najlepsza jest reklama z której
nie można nic mieć ani z niej wyjść inaczej niż sądownie
tylko można sobie ogladac jak ktoś sobie stawia drugie eldorado
z tego kłamstwa . Dla mnie jest to badna zwykłych głupich
chui których stać tylko na jedno kłamstwo bo ja mam
placic za to ze ktoś o mnie wszystko wie i
sobie za te pieniądze które od uczciwych
ludzi wyciąga na tej dzialnosci reklamowo-marketingowej
na Onecie prawnikow za te pieniądze ustawia
tak żeby mu pisali coraz głupsze umowy bo prawnicy
w Polsce mają jeszcze trochę więcej rozumu
i wiedzą dobrze ze jak pracują dla takich tumanow
to szacunek im się należy większy od pieniedzy
bo za takie ryzyko inwigilacji i wyłudzeń roznych
rzeczy danych osobowych i informacji oraz
pieniędzy to by w chińskim kraju dostali stryczek wszyscy
bez wyjątku jakby się tylko podpisali ze każdy z nich
miał dostep do tego komputera w którym sobie codziennie
poczte przegląda wszystkich polakow .
Jak ci się kontrola kiedyś z policji wpierdoli na te strony i serwery z tego onetu to się przestaniesz pytac ludzi ile za tą reklamę bo ktoś już wie ze nic z tego nie ma procz klopotow z długami waszej firmy które siegają zenitu i jak sobie sami nie pokazecie ze was stać żeby w Polsce ujawnić kto ile zarabia to ktoś z policji wam napisze ze nie musicie tego nawet oficjalnie publikować bo oni od dawna to wiedzieli tylko czekali az ktoś to w sieci napisze i się za to weźmie glowny urząd bezpieczeństwa tego kraju
odpowiedź