Handel internetowy według e-sklepów i agencji marketingowych: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Wojciech Tomaszewski, chief marketing & e-commerce officer w Answear.com

Wydarzenie roku
Dla jednych będzie to ważne wydarzenie, dla innych jedynie ciekawostka. I dowód na konsumpcyjne zepsucie naszego świata. Chciałbym zauważyć, że w ostatnich latach, szczególnie w internecie, następuje systematyczne wydłużanie i wzmacnianie wszystkich akcji sprzedażowych, które od lat występowały w handlu tradycyjnym. Coraz dłużej trwają m.in. okresy wyprzedażowe. Przykładowo, w branży fashion, którą reprezentuję, okresy zimowych wyprzedaży zaczynały się zwykle po świętach Bożego Narodzenia i trwały około miesiąca. Wydłużanie czasu trwania tych akcji dotyczy zarówno świata offline jak i online, ale to jednak internet odpowiada w większym stopniu za te zmiany. Zimowa wyprzedaż zaczyna się już na początku grudnia i trwa aż do końca lutego, a czasem (gdy panuje nadal zima) nawet do marca. To samo dotyczy wyprzedaży letnich. A dochodzą do tego jeszcze trwające po kilka tygodni tzw. wyprzedaże „międzysezonowe”. Wszystko to powoduje, że praktycznie przez pół roku mamy do czynienia z różnego rodzaju wyprzedażami.

Innym, choć bardzo zbliżonym, zjawiskiem, jest wydłużanie się listopadowo-grudniowego szczytu zakupowego. Jeszcze niedawno mieliśmy praktycznie tylko Mikołajki i Boże Narodzenie. Obecnie sezon na zakupy zaczyna się już na początku listopada. Najpierw mamy weekendy zakupów (często organizowane równocześnie przez rynek offline i online, z pomocą prasy tradycyjnej i portali internetowych), później Black Friday (w niektórych krajach, w których działa Answear, np. w Rumunii, świętowany tydzień wcześniej niż w USA lub Polsce), następnie Cyber Monday, tracący trochę na znaczeniu Dzień / Tydzień Darmowej Dostawy, a dopiero potem tradycyjne wydarzenia związane z Mikołajem i Świętami. Co więcej, np. Black Friday, odbywający się zawsze w piątek po Święcie Dziękczynienia, w internecie nie trwa już jednego dnia, ale… minimum tydzień. Nawet Amazon świętował w tym roku tzw. Black Week. A niektóre firmy z branży RTV/AGD świętowały Czarny Piątek przez cały listopad.

Mogę się także założyć, że już niedługo, być może w przyszłym roku, dojdzie nam w Europie, w tym w Polsce, kolejne zakupowe święto. Co roku w listopadzie dochodzą nas słuchy o niewiarygodnych rekordach sprzedażowych chińskiej firmy Alibaba, właściciela m.in. marki AliExpress, związanych ze świętowaniem tzw. Dnia Singla (Single’s Day). W tym roku, w dniu akcji, firma Alibaba sprzedała produkty o wartości 25,3 mld USD, czyli o prawie 40 proc. więcej niż w roku ubiegłym. Firma pobiła też rekord liczby transakcji online dokonanych jednego dnia - było ich ponad półtora miliarda! Jedyną przeszkodą w mocniejszym zaistnieniu u nas tej akcji może być tylko obchodzony w tym dniu Dzień Niepodległości. Jestem jednak przekonany, że marketerzy i z tym sobie doskonale poradzą. Zresztą kto powiedział, że nie możemy w tym samym czasie rodzinnie świętować Dnia Niepodległości, a następnie w pojedynkę w internecie dokonywać zakupów online, celebrując w ten sposób Dzień Singla.

Widać jak na dłoni, że specjaliści od marketingu i sprzedaży doskonale umieją kreować trendy, okazje zakupowe i… potrzeby samych klientów.

I ostatnia ciekawostka na sam koniec tego tematu. Analiza ofert 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z firmą Dealavo pokazała, że w Polsce Black Friday to wciąż jedynie zabieg stricte marketingowy. Badanie wykazało, że obniżka cen w tym dniu, tj. 24 listopada br. w porównaniu do poprzedzającego piątku 17 listopada br. wyniosła zaledwie średnio 1,3 proc. (przyznam jednak, że mam wątpliwości czy badanie brało pod uwagę użycie, równie popularnych jak obniżki cen, kodów rabatowych). Nie przeszkodziło to jednak nam, jako klientom, dokonywać w tym czasie rekordowych zakupów.

Sukces roku
Jako sukces branżowy uznaję wyłączenie handlu internetowego z ustawowego zakazu handlu w niedziele i święta. W tym miejscu chciałbym podziękować m.in. Izbie Gospodarki Elektronicznej, która w imieniu polskich e-sprzedawców mocno lobbowała za tym wyłączeniem. Wiem, że związek zawodowy „Solidarność” nie rezygnuje z prób przeforsowania przepisów o zakazie handlu w niedziele, które objęłyby także handel w internecie, ale mam nadzieję, że do tego ostatecznie nie dojdzie. Abstrahując od problemów natury technicznej, o których napisano już wiele, wprowadzenie zakazu handlu w niedzielę dla polskich sklepów internetowych, postawiłoby je w bardzo złej sytuacji w porównaniu z zagranicznymi konkurentami, którzy mogliby w tym czasie sprzedawać Polakom swoje produkty bez żadnych ograniczeń.

Co to oznacza dla sklepów internetowych? Na pewno wzrosty sprzedaży. Prawdopodobnie niedziela, w wielu branżach sprzedażowo całkiem dobra, stanie się zdecydowanie najlepszym dniem tygodnia. Będziemy też świadkiem małej bitwy marketerów związanej z tym, kto sprawniej i ciekawiej przekona klientów, że niedziela to doskonały czas na internetowe zakupy. A w bitwie tej wezmą udział także sieci tradycyjne, które potencjalne straty będą sobie próbowały zrekompensować mocnymi inwestycjami w e-commerce.

Porażka / rozczarowanie roku
Podejrzewam, że wiele osób może wspomnieć o dwóch nieudanych polskich akcjach marketingowych, czyli o zakochanej dziewczynie i dość niebezpiecznym dzikim kocie, dlatego ja skupię się na dwóch, mocno ze sobą związanych, socjologiczno-internetowych zjawiskach, z którymi niestety spotykam się właściwie codziennie.

Jeden to tzw. hejt, a drugi to tzw. fałszywe wiadomości (fake news). W aspekcie biznesowym i sprzedażowym odzwierciedla się to m.in. w opiniach o firmach i produktach, które zwykle mają skrajne zabarwienie: albo są pięknymi, sztucznymi i niestety nieprawdziwymi laurkami albo stekiem wyzwisk, a ich autor mści się za wszystkie nieszczęścia, którego go spotkały w ostatniej dekadzie, łącznie ze spowolnieniem gospodarczym, nieprzyjemnym szefem i łupaniem w kręgosłupie. A czytelnicy czują się zagubieni i nie wiedzą, w co tak naprawdę wierzyć, a w co nie.

Generalnie uważam jednak, że w internecie czy handlu dzieje się dużo więcej dobrego niż złego, i gdyby ktoś zapytał mnie po prostu o kilka najważniejszych zjawisk rynkowych, raczej nie wymieniłbym tych o charakterze negatywnym.

Serwis / kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o polskie marki, to zdecydowanie jestem fanem tego, co marketingowo robi w ostatnich latach Allegro. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z Marcelem i jego indiańskim talizmanem, gitarzystką Niną czy chłopakiem sprzedającym lemoniadę - ja w ciągu tych dziewięćdziesięciu sekund dostaję gęsiej skórki. A mieliśmy przecież jeszcze takie filmy jak „Pies”, „Dom” czy „Bal”. Nikt tak pięknie w Polsce nie gra na emocjach jak Allegro. Kłaniam się nisko i gratuluję.

Na pewno należy się także ciepło wypowiedzieć o kampanii reklamującej drugi sezon serialu „Stranger Things”. Netflix, którą to firmę także bardzo cenię, zrobił w tym przypadku kawał dobrej, internetowej roboty.

Innym ciekawym projektem, który być może przestał być w pewnym momencie kampanią, a stał się zjawiskiem socjologicznym, jest „Nieustraszona Dziewczyna” („Fearless Girl”), która stanęła naprzeciw słynnego byka na Wall Street w Nowym Jorku. Mówi się, że gdzie dwóch Polaków, tam trzy poglądy, okazuje się jednak, że to samo przysłowie dotyczy Amerykanów. Można, parafrazując je, powiedzieć nawet, że gdzie jednak mała amerykańska dziewczynka, tam pięć różnych poglądów. Projekt, przygotowany przez agencję McCann dla State Street Global Advisors, który w swoim pierwotnym założeniu miał symbolizować siłę kobiet i zwrócić uwagę na dyskryminację ze względu na płeć w amerykańskich korporacjach, bardzo zantagonizował (to zresztą chyba nic nowego w dzisiejszych czasach) mieszkańców Ameryki. Co ciekawe, nawet niektóre organizacje feministyczne wypowiedziały się mocno krytycznie o tym projekcie. Do tego doszły kłótnie o termin, w którym dziewczynka zniknie z przestrzeni miasta, a także naruszenie prawa (integralność dzieła), które twórcom zarzuca autor pomnika byka. Wszystko to zaowocowało tysiącami artykułów i publikacji oraz setkami tysięcy postów w mediach społecznościowych. Oraz najważniejszymi nagrodami branżowymi, m.in. w Cannes. Ciekawe czy twórcy projektu liczyli na choćby połowę mniejszy szum?

I jeszcze dodam na koniec, że do dziś z uśmiechem wspominam, gdy wiosną tego roku IKEA tłumaczyła klientom, jak odróżnić oryginał, czyli ich słynną niebieską torbę zakupową Frakta, którą można kupić za około dolara od podróbki, czyli torby wyprodukowanej przez francuską luksusową markę Balenciaga, którą można kupić za równowartość około 2 tysięcy dolarów. Doskonały pomysł.

Trend roku
Wielu powie, że to żadna nowość i żaden trend roku, wszak rok mobile obchodzimy regularnie, co najmniej od dekady. To, co się jednak dzieje obecnie w e-commerce, to prawdziwa rewolucja. Praktycznie w każdym kraju, Answear.com notuje obecnie więcej nie tylko ruchu, ale także transakcji, z urządzeń mobilnych. Przykładowo w listopadzie 2017 r. aż 64 proc. ruchu i 61 proc. transakcji na rynku rumuńskim było dokonanych na urządzeniach mobilnych! W większości „naszych” krajów, w tym także w Polsce, te parametry w ostatnich miesiącach też przekroczyły 50 proc. To naprawdę duża zmiana dla sklepów internetowych, gdy okazuje się, że muszą patrzeć na swój biznes przede wszystkim z punktu widzenia telefonu, a nie, jak do tej pory, komputera.

Innym trendem jest coraz popularniejszy influencer marketing, czyli marketing z wykorzystaniem celebrytów, znanych twarzy, blogerów, instragramerów, youtuberów i innych osób popularnych głównie w sieci. Z jednej strony to bardzo ciekawy obszar, w którym marketerzy mogą rozwinąć skrzydła, przygotować coś niestandardowego, wzmocnić politykę PR-ową firmy, zaskoczyć czymś nieszablonowym i nowatorskim. Z drugiej zaś strony większość tych projektów wygląda podobnie, by nie powiedzieć szablonowo. Ponadto mamy czasem do czynienia ze zjawiskami wręcz patologicznymi. Influencerzy przesadzają z liczbą marek, z którymi podejmują współprace, a dodatkowo są w tych działaniach bardzo niespójni.

Na dodatek mamy tu do czynienia z interesującym, a być może trochę niebezpiecznym, fenomenem socjologicznym, ale to już jest obszar, w którym nie czuję się ekspertem. Wspomnę tylko, że coraz młodsze osoby, często już dwunastoletnie, trzynastoletnie, zakładają konta w mediach społecznościowych i na YouTube, nagrywają filmy, publikują zdjęcia i … zgłaszają się do różnych marek z propozycjami komercyjnymi. Na pewno dla wielu młodych ludzi zdecydowanie większymi idolami niż znani sportowcy, aktorzy, piosenkarze czy osobowości telewizyjne stają się gwiazdy internetu.

Prognoza na 2018 rok
Przewiduję, że w naszej branży będą się raczej rozwijać zjawiska, które już znamy. Na pewno mobile i influencer marketing, o których to opowiedziałem w odpowiedzi na poprzednie pytanie.

Wideo pod każdą postacią, także jako relacje na żywo, które wielu odbiorcom wydają się dużo bardziej prawdziwe i naturalne niż zdjęcia i filmy misternie wymuskane „w postprodukcji”.

Zdecydowanie automatyzacja (praktycznie każdego obszaru marketingowego, ale także customer service).

Narzędzia analityczne, które poradzą sobie z zaawansowanym modelowaniem atrybucyjnym czy liczeniem customer livetime value per źródło.

Rozszerzona rzeczywistość, która, przynajmniej w teorii, powinna pomóc ominąć brak możliwości przymierzenia i dotknięcia produktu, czyli największą barierę, jaka towarzyszy zakupom przez internet.

Big data i machine learning, które z roku na rok zyskują na znaczeniu i które na pewno są wielką przyszłością działań w online.

Zakupy międzynarodowe. Ciekawe, ile pieniędzy wydadzą Polacy podczas bezpośrednich zakupów w chińskich sklepach w 2018 roku?

Czuję też, że e-commerce może pójść w stronę asystentów głosowych, ułatwiających dokonanie zakupów, m.in. z urządzeń mobilnych, czyli systemów podobnych do Siri i Alexy.

W poszukiwaniu coraz skuteczniejszych i coraz lepiej konwertujących innowacji i narzędzi nie możemy jednak zapominać o kilku fundamentalnych rzeczach. O tym, żeby nie zatracić się w nowościach i ciągłych eksperymentach i nie zapominać, że najważniejsze, to dobrze wiedzieć czego oczekuje od nas nasz klient oraz bezbłędnie odpowiadać na jego potrzeby. Co więcej, mieć wygrywającą strategię rozwoju, pozycjonowania i komunikacji oraz być spójnym i konsekwentnym we wszystkich działaniach.