Handel internetowy według e-sklepów i agencji marketingowych: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group

Wydarzenie roku
Podbój rynków światowych (w tym polskich) przez chińskie sklepy internetowe. Największy wzrost? AliExpress. Pozostałe sklepy to m.in. PatPat, GearBest czy Zaful. Coraz częściej rodacy zamiast zamawiać chińskie produkty przez Allegro idą bezpośrednio do źródła - nawet jeśli ma to oznaczać czekanie 30 dni na dostawę. To z kolei oznacza zwiększenie konkurencji na rynku polskim i mocniejszą walkę cenową w segmencie najtańszych produktów.

Sukces roku
Upowszechnianie płatności mobilnych - w Polsce BLIK, ale wchodzą również rozwiązania zagranicznych dostawców Masterpass i Visa Checkout. To wszystko ma służyć temu, że płatności za pomocą smartfonów mają być po prostu bardziej przyjazne. Zaciera się przy tym również rozgraniczenie na m-commerce i e-commerce.

Porażka / rozczarowanie roku
Zdecydowanie całe zamieszanie wokół cookiesów i kwestii prywatności. To spore utrudnienie zwłaszcza dla właścicieli e-commerce, którzy muszą swoje wydatki na reklamę mocno optymalizować. Im więcej będą mieli ograniczeń przy śledzeniu efektywności swoich działań, tym mniej ruchu będą kupować do swoich sklepów. Nie będzie to służyć rozwojowi rynku. Reklama online i ruch są najważniejszym paliwem dla e-commerce, a tylko dużych stać na niepoliczalne media offline typu telewizja.

Rozczarowuje również 1,4 mld dol. straty globalnie w Uberze na koniec III kwartału 2017 roku. Nie było startupu, który tak rewolucjonizowałby rynek transportu, a tymczasem inwestorzy mają spory powód do niepokoju, kolejne miasta zakazują Ubera, założyciel zrezygnował z funkcji CEO. Model biznesowy, gigantyczne tempo rozwoju i problemy lokalne powodują, że zniechęca on klientów i daje konkurencji przestrzeń do rozwoju - mimo wejścia na rynek z niesamowitym impetem.

Człowiek roku
Rozwój rynku e-commerce to ciężka praca każdego jego uczestnika. Trudno wyróżnić jedną osobę. Sporą cegiełkę dokłada Jack Ma, szef Alibaba Group - realizując konsekwentny podbój świata swoją platformą w dużo krótszym czasie, niż dokonał tego Amazon. Kolejną osobą jest Reed Hastings, założyciel Netflixa - pogłębiając globalną dominację swojego serwisu nad tradycyjną telewizją, jaką znamy.

Serwis / kampania / projekt roku
Showmax. Za wejście z impetem na uporządkowany rynek VOD, gdzie karty rozdają Netflix, Player.pl czy platforma VOD należąca do UPC. Same działania promocyjne były genialnie zaplanowane i zapewniły ogromny przyrost subskrypcji na samym początku, do tego doszło np. przejęcie produkcji na wyłączność, która była na topie, czyli „Ucho Prezesa” na YouTubie. Nie wiem co prawda, jak wyglądała rentowność, ale start na rynku tak dużych graczy trzeba traktować naprawdę z szacunkiem.

Premiera, nowość roku
Uber Eats - trochę na przekór głównemu Uberowi. Zdecydowanie najmocniejsza premiera e-commerce w tym roku. Mimo problemów z dostawcami to atrakcyjna usługa ze względu na szybkość i cenę dostawy oraz szerokość oferty. Na skalę europejską Uber osiągnął nad Wisłą gigantyczny sukces i z równym impetem zdecydował się wprowadzić kolejną swoją markę, Uber Eats. Dość odważne posunięcie, bo rynek wydawał się już poukładany przez Pyszne.pl i PizzaPortal, a jednak szybkość i cena dostawy, wygoda i szeroka oferta zdecydowały o ogromnym powodzeniu. To kolejny z trendów przechodzenia wszelkich dziedzin życia do internetu.

Trend roku
1.    Największy trend 2017 to zarazem największy buzzword tego roku: sztuczna inteligencja i machine learning - powoli widoczne również w e-commerce.
2.    Proces zakupowy cross-device - który staje się faktem. W tej chwili dla większości transakcji udział smartfonów na jednym z etapów podejmowania decyzji jest ogromny. Wcześniej, gdy wszystkie transakcje rozpoczynały i kończyły się na tym samym urządzeniu, zarządzanie sprzedażą i marketingiem w e-commerce było o wiele prostsze.
3.    Wzrost znaczenia analityki w działaniach marketingowych. Bez mądrej i przemyślanej analityki coraz trudniej jest pozyskiwać klientów przez sklepy internetowe.
4.    Coraz trudniejsze dotarcie do klienta „własnego” w ramach mediów owned. Facebook ogranicza zasięgi organiczne, display remarketing jest już rozpoznawany przez większość użytkowników, e-mailing mimo, który jest wciąż najbardziej efektywnym kanałem, wymaga coraz dokładniejszej segmentacji i personalizacji.
5.    Zmiany w logistyce, choć na razie bardzo powolne. Z jednej strony mamy pierwsze podejścia do same-day-delivery, a z drugiej strony dostarczanie przesyłek w godzinach wieczornych (gdy odbiorcy są już po pracy w domu).
6.    Przekształcanie modeli biznesowych z reklamy na e-commerce przez takich graczy jak np. Wirtualna Polska, która konsekwentnie od kilku lat realizuje strategię przejęć w e-commerce, mających być paliwem napędowym zamiast reklamy.

Prognoza na 2018 rok
Najważniejsze trendy i wyzwania to:
1.    Rozpoczęcie wdrożeń rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję oraz machine learning zarówno w obrębie samych sklepów, jak i marketingu dla e-commerce. Jednym słowem szumnie zapowiadane wykorzystywanie Big Data w końcu zacznie przynosić jakieś korzyści biznesowe i poprawę ROI.
2.    Inwestycja w analitykę i szeroko pojęty „MarTech”. Nie będzie można skutecznie prowadzić działań marketingowych bez zaawansowanej analityki m.in z liczeniem LTV oraz zestawieniem tego z konkretnym kosztem pozyskania klienta.
3.    Dostosowanie do RODO - dbałość o prywatność użytkowników i zabezpieczenie tych danych będzie jednym z najważniejszych elementów prowadzenia biznesu online.

Warto zwrócić również uwagę na:
1.    Wejście kolejnych dużych sektorów i branż na rynek e- lub m-commerce. Dla przykładu rynek przewozów pasażerskich oraz jedzenia jest już bardzo mocno zagospodarowany. Czekamy na kolejne.
2.    Wyhamowanie rozwoju małych sklepów internetowych, które będą szybciej upadać niż rozwijać się. Prowadzenie tego biznesu jest jeszcze trudniejsze niż kiedykolwiek, a bariera merytoryczna będzie rosła. Większość małych biznesów polega na zbyt dużym rozmachu i nieprzemyślanych wydatkach. Teraz nie wystarczy mieć dobry towar lub zaoferować niskie ceny, ale mieć zarówno nieprzeciętną wiedzę marketingową, technologiczną i przede wszystkim wzbudzić zaufanie konsumentów. Na świecie rządzą Amazon, eBay i Alibaba (AliExpress) i tak samo będzie się działo w poszczególnych krajach, bo nisze w e-commerce będzie coraz trudniej znaleźć.

Piotr Kwinta, performance director w Harbingers #GameChangers

Wydarzenie roku
Najważniejszym według mnie wydarzeniem w branży e-commerce jest rekordowa kara dla Google od Komisji Europejskiej za praktyki monopolistyczne związane z wynikami wyszukiwania. Wpłynęła ona praktycznie na każdy e-commerce oraz na porównywarki cenowe. Z moich obserwacji wynika że e-commerce’y, które w odpowiednim momencie zmieniły swój mediabudget i wykorzystały zmianę w wynikach wyszukiwania, znacząco zyskały.

Sukces roku
Z uznaniem patrzę na wznoszącą się falę na jakiej znalazł się krakowski Codewise. W 2017 roku został ogłoszony przez Financial Time drugą najszybciej rozwijającą się firmą w Europie, a jego właściciel Robert Gryn trafił do rankingu najbogatszych Polaków.

Człowiek roku
Dla mnie najważniejszą postacią Piotr Szulczewski - współzałożyciel aplikacji nr 1 na świecie - Wish.com . Piotr dwa lata temu odrzucił propozycję sprzedania biznesu do Amazon za astronomiczną kwotę 10 miliardów dolarów. Obecnie jego usługa skupia ponad 300 milionów kupujących i jest już 20. pod względem wielkości platformą sprzedaży na świecie. Kilka miesięcy temu jego firma została głównym sponsorem Los Angeles Lakers.

Serwis / kampania / projekt roku
Wejście niemieckiego giganta aboutyou do Polski, mimo że bez fajerwerków może mocno zmienić największy sektor ecommerce w PL - fashion. Sklep będzie bezpośrednim konkurentem  Zalando, Answear czy Domodi. Inwestorem jest niemiecka platforma Otto, a plany ekspansji dotyczą kilku krajów Europy środkowo-wschodniej.

Globalnie dominuje Amazon, stawiając bardzo wysoko poprzeczkę całej branży e-commerce. Ich główna usługa Amazon Prime jest nieustannie rozwijana i oprócz zakupów z ekspresową dostawą (nawet w 30 minut) oferuje nielimitowany dostęp do filmów, telewizji, książek i wielu innych dodatków. Amazon jest światowym liderem innowacji w e-commerce, doświadczeń zakupowych oraz logistyki biznesu.

Premiera, nowość roku
Facebook marketplace - rok temu globalnie, a niedawno wprowadzony w Polsce. Pokazuje to globalny trend wzrostu znaczenia platform zakupowych gdzie obecnie króluje Amazon, a wkrótce dołączą do niego Google i Facebook. Jestem przekonany, że za rok udział marketplace Facebooka będzie istotna z punktu widzenia większości rodzimych e-commerców.

Trend roku
Bez wątpienia najważniejszy trend zarówno dla marketerów jak i biznesów online to wzrost oczekiwań konsumentów wobec usługodawców. Już nie cena i znana marka są największą zachętą do zakupów, ale doświadczenie zakupowe. Składa się na nie wiele aspektów począwszy od mobile first, trafnych rekomendacji, angażującego contentu, doskonałej logistyki. Agencje potrafiące kompleksowo doradzić i sklepy. które połączyły te kompetencje, zdecydowanie wyprzedziły rynek.

Prognoza na 2018 rok
Mógłbym odpowiedzieć jednym zdaniem: „Stop selling products, start buying customers” Objaśniając:  w 2018 roku najmocniej rozwiną się inwestycje w digital content , technologie związane z business intelligence, marketing automation oraz social commerce (w tym chatboty). Małym sklepom internetowym będą zagrażały platformy oferujące lepsze doznania dla konsumentów praktycznie na każdym etapie zakupu. Z kolei dużym, globalnym graczom zagrożą biznesy lepiej rozumiejące uwarunkowania lokalne i zwinniejsze technologicznie.