Brief: Crunchips chciał dołączyć do społeczności Facebooka w swoim stylu: imprezowo. Założeniem kampanii było zaangażowanie konsumentów w dialog marka – konsument. W celu zwiększenia dotarcia do grupy docelowej postanowiono wykorzystać media społecznościowe i postawić na atrakcyjne imprezowe treści generowane przez fanów Crunchipsa.
Grupę docelową stanowili „fashion followers”, czyli młodzi, ambitni, ciekawi świata. Kim są „naśladowcy mody”? To ludzie, którzy: • Mają 16-29 lat. • zależy im, żeby nadążać za nowymi trendami i modą • uważają, że dobra marka nadaje osobie styl • lubią być na czasie • zależy im, aby inni ich podziwiali • lubią poznawać atrakcyjnych mężczyzn/ atrakcyjne kobiety • są kosmopolitami • lubią się dobrze bawić i cenią sobie poczucie humoru
Kampania miała także zwiększyć świadomości top-of-mind o 25 proc. oraz imprezowy wizerunek marki (Crunchips to najlepsze chipsy na imprezę).
Idea: Plan był prosty: Jest Crunchips, jest impreza! A jeśli jest impreza, to jest też muzyka. Prosty był także pomysł: niech fani Crunchips ułożą słowa imprezowej piosenki „Hola Biba”, a zaśpiewa je ktoś, kto w internecie ma miliony odsłon domówkach i respekt na wszystkich domowych imprezach– Letni Chamski Podryw! Poziom imprezowości wersów nakręcał oczywiście sam Crunchips, podkręcający kreatywność i wenę zestawami dla najlepszych tekściarzy. A gotowa piosenka, bez dodatkowych kosztów, pozwoli wyjść z akcją poza Facebook.
Realizacja:
Przyjęto zasadę: minimalny próg wejścia, maksimum zabawy. Codziennie do specjalnie stworzonej aplikacji konkursowej dodawane były trzy nowe słowa, z którymi fani Crunchipsa układali tłuściutkie rymy i walczyli o paczki pełne Crunchipsów. Na podstawie wszystkich dodanych rymów zespół Letni Chamski Podryw ułożył i wykonał imprezową piosenkę.
Główną nagrodą w kampanii był „fejm”, czyli własny wers w nowej piosence Letniego Chamskiego Podrywu i Crunchips. Dzięki temu uczestnicy skupili się całkowicie na imprezowym świecie marki i uniknęto napływu sztucznych fanów zainteresowanych wyłącznie nagrodami. Fanpage wspierała kampania reklamowa na Facebooku (Poll Ad, Like Ad). Z poziomu reklamy do profilu marki dołączyło 1,5 tys. fanów. Total engagement wyniósł 13 tys., wszystkie formy reklamowe wygenerowały milion odsłon organicznych i prawie 4 tys. organicznych kliknięć.
Efekty: Od 16 września do 29 października 2010 udało się zyskać: • ponad 4 tys. zgłoszonych wersów • ponad 12 tys. nowych fanów • wpisy na forach hip hopowych, rozsyłanie plików mp3 • i wyjątkowa piosenka – na zawsze! Odsłuchana dotąd ponad 250 tys. razy. Followup: Impreza tak się rozkręciła, że zorganizowano afterparty. Tym razem próg wejścia był wysoki: stworzenie teledysku do piosenki „Hola Biba”, jednak celem nie była ilość zgłoszeń, lecz wzrost popularności piosenki oraz wzmocnienie autentyczności marki – czyli klipy stworzone przez fanów Crunchips dla piosenki ze słowami fanów Crunchips. Zwycięski teledysk został wybrany przez jury, jednak Crunchips postanowił nagrodzić każdego twórcę imprezowym zapasem chipsów. W efekcie wszyscy bawili się świetnie: Crunchips oglądając nadsyłane teledyski, fani komentując je i zapraszając znajomych do głosowania w serwisie YouTube na swoje typy.
W sumie na YouTubie teledyski fanów zanotowały ponad 250 tys. odsłon, a liczba ta stale się zwiększa. Komentarze są entuzjastyczne, a słowa piosenki są cytowane. Podsumowanie: Wykorzystanie w kampanii nagrody w postaci udziału w tworzeniu piosenki spowodowało, ze fani skupili się na zabawie a nie rywalizowali o materialne nagrody. Wzmocniono wizerunek marki, jako idealnej na imprezę, wyluzowanej. Szybki wzrost popularności piosenki sprawił, że organizatorzy postanowili iść o krok dalej i poprosiliśmy fanów o nakręcenie teledysku. W efekcie powstało wideo, które w ciągu miesiąca zgromadziło ponad 50 tys. wyświetleń w serwisie YouTube bez wsparcia mediowego, a także trafiło na stronę główną serwisu JoeMonster. Nie wiadomo, ile dokładnie było pobrań mp3 „Hola Biba”, jednak linki do piosenki pojawiły się w wielu popularnych portalach typu Wrzuta.pl.
