Co najmniej 150 tys. zł dziennie mogła stracić na reklamach TVP po wyłączeniu TVP Info

Dom mediowy Media Context przeanalizował, jakie straty mogła ponieść Telewizja Polska w związku z wyłączeniem sygnału kanału TVP info i zaprzestaniu emisji “Teleexpressu” w TVP1. Chodzi o kwoty, które publiczny nadawca by zarobił na reklamach, gdyby kanał informacyjny i serwis informacyjny były normalnie nadawane.

Przypomnijmy, że decyzją nowych władz Telewizji Polskiej sygnał TVP Info wyłączono 20 grudnia 2023 roku, wtedy też wstrzymano m.in. emisję głównych serwisów informacyjnych w TVP1 i TVP2. Dzień później w TVP1 pojawił się w miejsce “Wiadomości” serwis “19:30”, sygnał TVP Info (już z nowym zespołem) wznowiono w piątek 29 grudnia. “Teleexpress” i “Panorama” wciąż nie są emitowane. 

- Trudno jednoznacznie oszacować straty finansowe. Wpływa na to szereg zmiennych, takich jak różne formy zakupu, deklaracje i poddeklaracje poszczególnych reklamodawców, a co za tym idzie różne warunki - wyjaśnia serwisowi Wirtualnemedia.pl Maciej Rzeżuchowski, wiceprezes Media Context. 

- Opierając się na CPP bazowym czy to na kanałach tematycznych, czy szerzej TVP Mix, analizując “Teleexpress” można szacować, iż w styczniu 2024 TVP Info mogłoby generować dziennie ok 130 000zł netto z reklam/sponsoringu (bazując na GRP generowanych w grudniu 2023). Sam “Teleexpress” mógłby dziennie przynosić ok 20 000zł z reklam. W tym przypadku nie ma mowy o sponsoringu, bo mamy serwis informacyjny - dodaje. Wylicza, że w skali miesiąca są to kwoty - łącznie licząc TVP Info i “Teleexpress” - rzędu 4mln zł.

- Biorąc poprawkę na to, że wielu klientów składa deklaracje, etc należy zakładać, że kwota byłaby niższa - dodaje Maciej Rzeżuchowski. 

Co z klientami, których reklam nie wyemitowano zgodnie z planem?

Przypomnijmy, że część spotów emitowanych na antenach TVP kupowanych jest z tzw. cennika, a pozostałe - w tzw. pakietach GRP. Jak już pisaliśmy - Biuro Reklamy TVP zapowiedziało, że klienci nie będą płacić za reklamy, których nie wyemitowano. 

- Cennik na pewno jest w tym przypadku trudniej zrekompensować, ale nie od wczoraj funkcjonuje coś takiego jak „zmiana programowa" i albo można zgodzić się na inny program albo zwrot środków - mówi Maciej Rzeżuchowski. 

Strata co najwyżej kilkuset tys. zł

W przypadku zakupów Biuro Reklamy TVP może zrekompensować reklamodawcy niewyemitowane spoty i “nie dostarczone” GRP poprzez emisję w innym paśmie. - Wszystko zależy jakimi zasobami dysponuje. Redukcje zleceń pakietowych funkcjonują na rynku i w tej sytuacji jeśli TVP nie ma wolnych zasobów (inaczej musiałaby „zabrać" GRP innym markom) to nie zrealizuje zamówienia, rozliczy się wg Polityki Handlowej - dodaje wiceprezes Media Context.

Inny ekspert od tv buyingu twierdzi, że nie można tak wprost - na podstawie tabelek - oszacować strat, które poniosła TVP z tytułu niewyemitowanych reklam. - Nawet jeżeli coś nie zostało wyemitowane, to reklamodawca niekoniecznie musi otrzymać finansową rekompensatę ponieważ może poprosić o emisję w innym miejscu. To przy cennikach. A przy pakietach w ogóle nie ma gwarancji emisji przy konkretnych pozycjach programowych. Zapotrzebowanie na czasy reklamowe jest duże, więc myślę że większość reklamodawców cennikowych przeniosła swoje emisje. Na koniec dnia BR TVP na pewno zarobi w grudniu mniej, ale to nie będą ogromne kwoty. Bez informacji co konkretnie wypadło i co z tego, co wypadło udało im się “upchnąć” w innym miejscu, możemy co najwyżej spekulować. Myślę, że realnie to może być kilkaset tysięcy złotych, co w skali miesięcznych obrotów rzędu kilkudziesięciu, a nawet 100 mln zł nie jest dużą stratą - wskazuje nasz rozmówca.

Czy po zmianie władz i narracji TVP reklamowo zyska?
W domach mediowych, które w imieniu reklamodawców negocjują warunku handlowe z biurami reklamy tv słyszymy, że na razie klienci nie spieszą się specjalnie z deklaracjami rocznych wydatków reklamowych. Także w TVP Czy obecne zamieszanie i postawienie spółki w stan likwidacji może spowodować, że reklamodawcy w najbliższych tygodniach wstrzymają wydatki na reklamę na antenach publicznego nadawcy? - Oczywiście zamieszanie nie pomaga, ale klienci, którzy nie reklamowali się przez 8 lat w TVP z powodów innych niż biznesowe zakładają, że tak jak oni wrócą z budżetami, tak wrócą również widzowie, więc nikt na razie nie wykonuje gwałtownych ruchów. Tym bardziej, że czas na złożenie deklaracji mija dopiero z końcem marca, a do tego czasu wszystko powinno się uspokoić. Oczywiście zmiany potrwają, więc prawdopodobnie część budżetów reklamowych z I kwartału br., które mogłyby trafić na Woronicza, trafi gdzie indziej, ale trudno powiedzieć jaka to będzie skala - tłumaczy nam przedstawiciele jednej z agencji mediowych. 

Z kolei jeden z dyrektorów sprzedaży reklam zwraca uwagę, że reklamodawcy są pragmatyczni do bólu, poza pojedynczymi wyjątkami. 

- Idą za widownią i ceną. Z powodów politycznych rzadko rezygnuje się z potencjalnych możliwosci/korzysci. No już ktoś musi być ultra „za” lub „przeciw” - twierdzi nasz rozmówca. - Wiem, że to zabrzmi absurdalnie, ale paradoksalnie zmiana jest szansą, bo moim zdaniem TVP się trochę odbuduje. Myślę, że na koniec dnia, jak się sytuacja ustabilizuje, to TVN i Polsat będą miały poważniejszego konkurenta niż dzisiaj. Chyba, że decyzjami politycznymi np. ograniczą bardziej reklamy w Telewizji Polskiej - dodaje.