Istotny jest zresztą sam dobór nagród dostępnych w konkursie - powinny one być nie tylko atrakcyjne dla uczestników, lecz również związane w jakiś sposób z promowaną marką. - Nie organizujmy konkursów, które napędzą nam fanów zainteresowanych tylko i wyłącznie udziałem w zabawie i zdobyciem nagrody, a nie naszą marką - przestrzega Sylwia Dyrek. O tym, że konkursy powinny być skonstruowane i prowadzone tak, by przyciągnąć osoby zainteresowane daną tematyką, przekonuje również Justyna Dzieduszycka-Jędrach. - Przykładowo jeśli konkurs dotyczy siatkówki, to warto by pytania były nieco trudniejsze, nagrody związane z siatkówką, a towarzyszące konkursowi rozmowy na fanpage’u także toczyły się na ten temat. Również kierujące do konkursu reklamy warto przygotować w taki sposób, by nie tylko zwrócić uwagę na możliwość wygrania nagród, ale na samą tematykę strony i konkursu - opisuje. Osobną kwestią pozostaje oryginalność konkursu, o którą coraz trudniej na Facebooku. - Wystarczy, że rok temu Paczkomaty okazały się rewolucją, by powstała cała masa akcji promocyjnych bliźniaczo do nich podobnych - zauważa Cezary Kramp. - Jednak to, co za pierwszym razem cieszyło, za drugim zaczyna nużyć - ocenia. - Nie dublujmy konkursów, które już odbywały się na Facebooku, tylko wymyślmy ciekawy scenariusz, który zainteresuje użytkowników - radzi Sylwia Dyrek. Jej zdaniem bez sensu organizować akcje oparte na rozdawnictwie gadżetów, bo nie przynosi to dobrych efektów dla marki, a ruch na fanpage’u jest tylko chwilowy. - Aktualnie najbardziej angażujące na Facebooku są gry zręcznościowe, które łączą elementy konkursu i rywalizacji w określonych umiejętnościach, a co za tym idzie - pozwalają użytkownikom pokazać ich mocne strony - ocenia Inez Białobrzeska COO i creative director w agencji Livebrand. Promocja - reklamy i nie tylko Prowadząc konkurs na Facebooku, warto wesprzeć go działaniami reklamowymi w obrębie tego portalu. Cezary Kramp ocenia, że takie aktywności warto zacząć, jeszcze zanim rozpocznie się konkurs, przykładowo na tydzień przed jego startem. - Trzeba podgrzewać atmosferę: zapowiadać, intrygować, zadawać pytania odnośnie tego, jak taki konkurs będzie wyglądać - opisuje. O starcie akcji można też powiadomić w specjalnym mailingu albo na blog marki czy firmy. - Dzięki opcji „korzystaj z Facebooka jako strona” możemy informować o naszym konkursie na innych fanpage’ach zrzeszających naszą grupę docelową. Pamiętajmy też o kreatywnych sposobach pozyskiwania uczestników poprzez działania na stronach typu Wykop czy Demotywatory - sugeruje Sylwia Dyrek. - Dobre rezultaty daje wsparcie konkursu na forach i stronach, które są powiązane z jego tematem - dodaje Łukasz Misiukanis. Innym narzędziem promującym konkurs jest tzw. share’owanie, czyli wyświetlanie na tablicy użytkownika, który wziął właśnie udział w zabawie, informującego o tym postu. Taki komunikat nie może być jednak umieszczany automatycznie, tylko za zgodą konkretnej osoby. - Automatyczne publikacje na tablicach użytkowników - bez pytania ich o zgodę - owszem mogą dać nagły wzrost liczby uczestników konkursu, ale też jeszcze szybszą blokadę aplikacji - ostrzega Cezary Kramp. - Po prostu sporo osób poirytowanych pojawieniem się na ich wallach niechcianego wpisu pochodzącego z aplikacji, zablokuje ją. Kilkanaście takich zgłoszeń Facebook zinterpretuje jako sygnał do wyłączenia konkursu - opisuje. Najbardziej oczywistą formą promowania konkursu są reklamy emitowane na samym Facebooku. - Mimo że są one małymi obrazkami, powinny być ciekawie zaprojektowane i wyróżniać się. Ważne jest również dobry tekst w reklamie, mówiący użytkownikowi, czego od niego oczekujemy lub co, na przykład jakie nagrody, możemy mu zaoferować - uważa Paweł Jaroszyński. - Takie reklamy powinny zawierać silny element „call to action”. Zawsze też warto wprowadzić kilkanaście ich wariantów i sprawdzić, które dają najlepsze efekty - dodaje Łukasz Misiukanis. Czy warto reklamować konkurs również poza Facebookiem? - Reklamy na FB są najbardziej efektywne ekonomicznie, natomiast te poza internetem, w telewizji czy billboardach, są najdroższymi i najmniej skutecznym rozwiązaniem - ocenia Łukasz Misiukanis. - Już w przypadku reklam na zewnętrznych stronach internetowych napotykamy barierę: jeśli użytkownik trafia na reklamę naszej akcji i nie jest zalogowany jednocześnie na Facebooku, ścieżka konwersji znacznie się wydłuża, a współczynnik odrzuceń rośnie - opisuje Maciej Skrzypczak. - Reklamy na FB zachęcające do udziału w konkursie na tym portalu dają naprawdę dobre efekty i nie ma sensu inwestować w kampanię np. na innych serwisach - podkreśla Paweł Jaroszyński. Przeciwnego zdania jest Krzysztof Gagacki, managing director agencji G7media i Livebrand. - Warto z działaniami wspierającymi konkurs wyjść poza Facebook - uważa. - Dobrze, gdy marka z aktualnym komunikatem funkcjonuje w całym internecie, a jeszcze lepiej, gdy wychodzi poza sieć. Przy czym w kanałach offline’owych warto postawić na niestandardowe działania: event marketing, ambient i guerilla marketing - opisuje. Konkurs i co dalej? Kiedy konkurs zostanie już zakończony, a nagrody przekazane zwycięzcom, pojawia się pytanie, czy fani marki będą dalej obserwować jej fanpage i angażować się na nim. Zdaniem Macieja Skrzypczaka konkursy są doskonałym sposobem na pozyskanie nowych użytkowników, ale nawiązywanie i utrzymywanie relacji z nimi to osobne zadanie. - Wiodącą rolę w tym zakresie pełni dobra moderacja i ciekawy content plan, dzięki któremu internauci angażują się we wpisy, a marka staje się dla nich codziennym towarzyszem na Facebooku - ocenia. - Czas trwania konkursu to czas na przekształcenie konkursowiczów w heavy userów marki poprzez ciekawy, angażujący kontent oraz na wciąganie w budowany wokół niej świat - opisuje Inez Białobrzeska. Jej zdaniem to, czy użytkownicy odejdą potem z fanpage’a czy też będą się dalej na nim angażować, zależy wyłącznie od tego, czy będą mieli powód inny niż konkurs by wracać na fanpage. - Takim powodem mogą być atrakcyjne treści - podkreśla. O budowanie więzi z fanami warto zadbać także w ramach komunikacji towarzyszącej konkursowi. - Tymczasem niewiele agencji ma profesjonalne redakcje, dlatego często wpisy podczas konkursów mają charakter informacyjny - dotyczą głównie nagród. A przecież lepiej wykorzystać ten czas na tworzenie solidnej relacji na linii marka - fan, która gwarantuję późniejsze wysokie zaangażowanie i dalsze wzrosty liczby użytkowników - uważa Inez Białobrzeska. - Dobrze przemyślany konkurs sprawi, że fan page przepełniony będzie pozytywnymi emocjami i komentarzami związanymi z jego tematyką. Gorzej, gdy konkurs nie jest w żaden sposób powiązany z działalnością firmy, wtedy tablica fanpage’a również szybko się zapełnia, ale treści dotyczą wyłącznie konkursu - dodaje Cezary Kramp. Zdaniem Łukasza Misiukanisa odchodzenie przez użytkowników z fanpage’a po zakończeniu konkursu to marginalne zjawisko. - Takie rezygnacje z obserwowania strony nie przekraczają zwykle 3 proc. wszystkich subskrypcji - ocenia. - Oprócz konkursów dynamiczny przyrost liczby fanów wywołują akcje charytatywne oraz wydarzenia i tematy, które budzą silne emocje - dodaje. - Ważne, by w podsumowaniu kampanii zwrócić szczególną uwagę na jakość pozyskanych fanów i codzienne wskaźniki ich zaangażowania. To właśnie one, a nie suma pozyskanych użytkowników, stanowią o sukcesie przeprowadzonych działań - podsumowuje Inez Białobrzeska. - Nie chodzi o 100 tys. niezainteresowanych bądź średnio zainteresowanych nami osób. Chodzi o te kilkaset osób, które autentycznie angażują się w interakcję, są stale obecne w naszej społeczności i stają się naszymi chodzącymi ambasadorami - precyzuje Maciej Skrzypczak.
