Kobieta przy grobie z cytatem z ks. Twardowskiego w reklamie rajstop Adrian uznana za nadużycie

Komisja zajmowała się skargami na outdoorowe reklamy rajstop Adrian, które pojawiły się na ulicach polskich miast jesienią ub.r. Widniała na nich ubrana na czarno młoda kobieta w pończochach, oparta o nagrobek. Obok widniały dwa hasła: „Adrian kocha wszystkie kobiety” i cytat z wiersza ks. Jana Twardowskiego: „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”.

W opinii skarżących reklama ta narusza godność kobiety i poczucie dobrego smaku; jest niestosowna z powodu połączenia erotyki z dramatem, jakim jest śmierć, zwłaszcza w kontekście nadchodzącego święta poświęconego pamięci zmarłych. „Wykorzystanie fragmentu tak pięknego wiersza do reklamy pończoch świadczy o prostactwie i chamstwie zarządu firmy, która tę reklamę zaakceptowała” - napisano w jednej ze skarg. W innej z kolei stwierdzono: „Propaguje niewłaściwe postawy społeczne - leżenie przy nagrobkach na cmentarzu, nieodpowiedni ubiór tam, gdzie powinno się zachowywać z szacunkiem dla zmarłych, wyrażając go odpowiednim zachowaniem i strojem. Perswazja w reklamie perfidnie ‘gra’ na katolickich uczuciach religijnych, godząc w dobre imię poety ks. Twardowskiego, który dedykował ten wiersz swojej przyjaciółce A. Kamieńskiej. Reklama stawia w złym świetle poetę i wykrzywia treści - wartości chrześcijańskie, które On propagował”. Jedną ze skarg złożyło też Stowarzyszenie Twoja Sprawa.

Przedstawiciele firmy Adrian w odpowiedzi na zarzuty pod adresem reklamy pończoch wyjaśnili, że zadaniem użytych reklam było wykazanie, że każda kobieta, niezależnie od wykonanego zawodu, pełnosprawności, stanu zdrowia oraz wyglądu jest piękna i powinna być traktowana z godnością i należnym jej szacunkiem. Dodali, że zaskarżona reklama jest kontynuacją prowadzonej od długiego czasu przez firmę Adrian kampanii społecznej, która poprzez zwrócenie uwagi na kruchość ludzkiej egzystencji i nieuchronne przemijanie ma nakłonić jej odbiorców do refleksji nad przyjętymi, życiowymi priorytetami i zasadnością nieustannej pogoni za ulotnymi dobrami materialnymi.

„Ze względu na społeczny charakter prowadzonej kampanii, sposób użycia przedmiotowego dwuwiersza, w tym wyraźnie opatrzenie go wzmianką o autorstwie ks. Twardowskiego, uzasadnia stwierdzenie, iż dwuwiersz ten użyty został w celu społecznie użytecznym, dla lepszego wyjaśnienia i przekazania przedstawionych powyżej poglądów zawartych w reklamie. Nie można zatem uznać, aby reklama stawiała w złym świetle zarówno poetę jak i jego twórczość. Nie można również zgodzić się z twierdzeniem jakoby reklama sama w sobie mogła ranić uczucia osób które straciły bliskie osoby. Ponownie bowiem należy wskazać, że środki wyrazu w niej zawarte nie są w żaden sposób prześmiewcze, zostały zachowane z umiarem i wskazują na poważne traktowanie etapu ludzkiego życia jakim jest śmierć. Reklama w żaden sposób nie kpi ze śmierci, ani osób zmarłych jak również z ich bliskich” - napisano w odpowiedzi na skargi.

Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama ta godzi w powszechne odczucie dobrych obyczajów oraz, że nadużyciem wydaje się przedstawienie kobiety opartej o grób i wykorzystanie cytatu przypisywanego ks. Twardowskiemu do reklamy rajstop. Jednocześnie Komisja wskazała, że billboardy te zawierają logo i hasło reklamowe reklamodawcy oraz adres internetowy firmy, wobec czego nie mogą być traktowane jak przekaz społeczny.