Komunikacja korporacyjna skierowana głównie do pracowników, internet dużo ważniejszy od telewizji (analiza)

W badaniu zrealizowanym przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie agencji Public Dialog respondenci wskazali dwa najważniejsze zadania komunikacji korporacyjnej. Pierwszym jest „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy” (40 proc. wskazań), a drugim „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy” (28 proc.). Tendencją, którą widać jest stawianie znaku równości pomiędzy komunikacją korporacyjną a działaniami marketingowymi, które zarówno w polskich, jak i międzynarodowych podmiotach traktowane są tożsamo przez respondentów, jako: „zintegrowana komunikacja marketingowa” (8 proc.) i „kompleksowe działania marketingowe firmy” (7 proc.).

To właśnie działy lub departamenty marketingu (46 proc. odpowiedzi) oprócz działów public relations (48 proc.), najczęściej zdaniem respondentów zarządzają komunikacją korporacyjną. Również działy marketingu są jednostką, z którą najczęściej w organizacji podejmowane są wspólne działania, co zaskakujące - nawet intensywniej, niż z CEO lub zarządem.
Firmy, które wyodrębniły strukturę komunikacji korporacyjnej, mają pod swoją jurysdykcją przede wszystkim public relations (93 proc. wskazań) i komunikację wewnętrzną (83 proc.). Natomiast w firmach, które nie mają takiej osobnej struktury, jest to dział lub departament public relations (48 proc.) lub biuro prasowe (18 proc.).

Według 79 proc. respondentów spośród wszystkich interesariuszy najważniejszą grupę dla komunikacji korporacyjnej stanowią pracownicy firm. Na drugim miejscu znalazły się media (74 proc.), które znacznie częściej wskazywane są przez osoby z międzynarodowych firm (86 proc.) niż z polskich (68 proc.). Trzecim pod względem ważności interesariuszem okazali się być klienci biznesowi wymienieni przez 56 proc. respondentów. Następni byli partnerzy biznesowi, w tym dystrybutorzy i dostawcy (55 proc.).

Według badanych to właśnie opinia pracowników o firmie jest jednym z kluczowych składników reputacji. Jednak tylko 58 proc. firm prowadzi regularne badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki, mające pomóc w usprawnieniu komunikacji wewnętrznej. Z drugiej strony to komunikacja wewnętrzna, zrozumienie jej roli i współpraca wewnątrz organizacji, sprawiają największe trudności w obszarze komunikacji.

Większość uczestników badania oceniła, że najważniejsza zmienna wpływająca na ich pracę w ostatnich 12 miesiącach to „rosnąca rola nowoczesnych kanałów komunikacji: social, digital i mobile”. Respondenci uważają, że w ciągu najbliższych trzech lat najistotniejszymi kanałami komunikacji korporacyjnej będą social media (82 proc. wskazań) i ogólnie internet (77 proc.), podczas gdy telewizję wskazało tylko 10 proc. osób.

W ciągu ostatniego roku firmy najczęściej korzystały z usług: agencji PR (59 proc. deklaracji), agencji eventowych (49 proc.), agencji reklamowych i kreatywnych (43 proc.) oraz domów mediowych (39 proc.). Głównym oczekiwaniem respondentów w kontekście współpracy z zewnętrznymi podmiotami jest uzyskanie świeżego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trendów i kanałów komunikacji (78 proc. wskazań). Ponadto, oczekuje się unikalnego doświadczenia (59 proc.) oraz bieżącej obsługi, którą łatwiej outsoursować niż wykonywać własnymi siłami (55 proc.).

Badania efektywności swoich działań PR przynajmniej raz w roku realizuje 77 proc. uczestników badania. 69 proc. respondentów stwierdziło, że w ich firmach prowadzone są regularne badania dotyczące efektywności w obszarach komunikacji marketingowej, 65 proc. wskazało takie badania social mediów , a 61 proc. - kampanii reklamowych. Na piątym miejscu znalazły się badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki (58 proc. wskazań), a znacznie mniej osób (23 proc.) wymieniło public affairs.

Do mierzenia efektywności używa się głównie raportów medialnych, w skład których wchodzi analiza ilościowa i jakościowa (72 proc. respondentów wskazało ten wskaźnik). Nieco rzadziej wykorzystuje się analitykę kanałów social media (50 proc.) oraz AVE (40 proc.). Wskaźnik KPI jest używany przez (58 proc.) ankietowanych organizacji międzynarodowych i tylko 27 proc. polskich. Co czwarta firma sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem (ROI).

Firmy otwarcie deklarują, że naśladują innych i przyznają, że w zakresie komunikacji korporacyjnej działają reaktywnie przystosowując się do zmian rynkowych. Niemal trzy czwarte firm uważa, że w ostatnich trzech latach wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej, a zaledwie 3 proc. jest przeciwnego zdania. Respondenci upatrują wzrostu znaczenia komunikacji korporacyjnej przede wszystkim w: „postrzeganiu przez zarząd komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy” (49 proc. wskazań), „rosnącemu znaczeniu reputacji marki” (44 proc.) i „nowych narzędziach i kanałach dystrybucji informacji” (40 proc.), a także „trendy w zarządzaniu i komunikacji obserwowane u liderów” (24 proc.), „przystosowanie do wymogów rynkowych” (23 proc.) lub „odpowiedź na działania konkurencji” (10 proc.). Najważniejszymi elementami budującymi reputację firmy są odpowiednio: jakość produktów i usług (78 proc. odpowiedzi), opinia pracowników o firmie (58 proc.), public relations (53 proc.), a niewiele mniej bo 48 proc. zwraca uwagę na rolę etycznych praktyk biznesowych oraz działań CSR (34 proc.). Zdaniem respondentów reputacja CEO (19 proc.) była dwa razy mniej ważna niż jakość kadry menedżerskiej (39 proc.).

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI od 10 czerwca do 8 sierpnia br. przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. W badaniu wzięło w nim udział 120 przedstawicieli firm: polskich (77) i międzynarodowych (43). Podstawowym kryterium doboru organizacji było zatrudnienie na poziomie minimum 250 osób, co lokuje je w sektorze dużych przedsiębiorstw. Respondentami były osoby odpowiedzialne w firmie za komunikację korporacyjną. Narzędziem badawczym był kwestionariusz złożony z 29 pytań. Całość uzupełniały pytania, które miały określić profil respondentów oraz pochodzenie firm.