Malibu - case study

CASE STUDY
Marka: Malibu
Agencja: Brainshop U-boot

Opis sytuacji:
Malibu to globalna marka,plasująca się na 23 miejscu w sprzedaży wszystkich alkoholi naświecie. Największym rynkiem są Stany Zjednoczone, natomiastnajszybciej rozwijającymi się rynkami są Niemcy, Holandia, UK,Irlandia i Polska.
Polski rynek jest dla Malibu jednym z najszybciej rozwijających sięna świecie. Do tej pory Malibu postrzegane było przede wszystkim zesłodkim gęstym likierem o kokosowym smaku pitym przede wszystkimprzez kobiety po trzydziestce na tzw. babskich spotkaniach. Bardzomocne było wśród konsumentów skojarzenie Malibu z mlekiem.

Wyzwanie:

Zadaniem agencji było zainicjowanie działań mających na celuzbudowanie wizerunku Malibu jako marki premium, unisex, doskonałejbazy koktajlowej oraz (przede wszystkim) rekrutacja nowychkonsumentów z młodszej grupy.

Dotarcie do młodszego, bardziej aktywnego konsumenta związanejest z nowym pozycjonowaniem marki "Get Your Island On" - bardziejaspiracyjnym, wpisującym się we współczesne trendy.
Jednym z zadań pośrednich było również poinformowanie konsumenta oalternatywnych sposobach picia Malibu (nie tylko z mlekiem).

Realizacja

I. Platforma komunikacji
Globalna filozofia marki opiera się na takich wartościach jakgorąca zabawa w gronie przyjaciół, tropikalny klimat imprezowejwyspy w środku betonowej dżungli oraz unikatowy smak Malibu wnowych zaskakujących drinkach. Na potrzeby polskiej kampaniistworzona została platforma komunikacji "Efekt cieplarniany".Przewodnią ideą stało się globalne ocieplenie, którego znaczenieBrainshop U-boot postanowił zredefiniować.

II. Działania na mieście
Koncept opierał się na stworzeniu zainteresowania wokół efektucieplarnianego (Global Warming) i jego dowcipnej parafrazie wczasie zimy.

Poprzez serię intrygujących działań guerillowych z tajemniczymigraficznymi wzorami staraliśmy się wywołać efekt zaniepokojeniaprzed nadciągającym żywiołem.

Elementy kampanii teaserowej

nocne mobilne wizualizacje
W Warszawie oraz w Krakowie - ekipa wyświętlająca wizualizacje nabudynkach w centrach miast, w okolicach klubów.

kampania vlepkowa
Kampania vlepkowa objęłaswoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostało rozklejone po5000 vlepek.

szablony
Akcja objęła swoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostałowysprayowanych 600szt. szablonów.

paper graffiti
Kampania paper graffiti w przestrzeni miejskiej objęła swoimzasięgiem Warszawę, gdzie zostało rozklejonych 600szt. papergraffiti.

akcje guerilla
"Akcja Obiektyw" - ekipa Efektu Cieplarnianego (ludzie w białychkombinezonach z pomarańczowym napisem i plamami nawiązującymi domateriałów Malibu) pojawiała się niespodziewanie w obiektywachreporterów stacji telezwizyjnych - np. podczas prognozy pogody naTVN nadawanej z ulicy Marszałkowskiej.

reklama wirusowa

Virale - krótkie zabawne filmy z ekipą Efektu Cieplarnianego wroli głównej krążące w internecie

III. Działania w lokalach

Impreza

Kulminacyjnym punktem kampanii repozycjonującej Malibu na polskimrynku była utrzymana w gorącym karaibskim klimacie impreza w jednymz warszawskich klubów. Już samo zaproszenie na imprezę - w formiekokosa z wypaloną laserem hasłem akcji (zdjęcie) - było atrakcyjnymgadżetem pełniącym jednocześnie funkcje trasera i generującym szumwokół imprezy.
Oprócz artystów rozkręcających imprezę dodatkową atrakcją imprezybyła strefa chillout, a w niej solarium Malibu, egzotyczne zmywalnetatuaże dla gości, masaże - czyli wszystko, co kojarzy się z zabawąw gorących klimatach.

Oprócz głównej imprezy w ramach promocji w wybranych klubachpojawia się team Malibu skłądający się z dwóch hostess, DJa orazdwóch artystów grających na bębnach. Team robi zamieszanie iociepla atmosferę do gorących egzotycznych klimatów.

Promocja
Gra w butelkę - pod hasłem: "poczuj efekt cieplarniany na własnejskórze! Kup koktajl Malibu i zagraj w gorącą butelkę!".
Zasady promocji były proste: za każdy koktajl z Malibu konsumentdostaje możliwość "zakręcenia" butelką i wygrania jednej z nagród(np. darmowego drinka).


IV. Strona www
Na potrzeby kampanii uruchomiona została strona www.efektcieplarniany.net ,na której znalazły się informacje dotyczące akcji, imprezy orazprzepisy na drinki z Malibu. Dodatkowo, cyklicznie poprzez stronęprowadzone są różnego rodzaju konkursy dla zalogowanychkonsumentów.
Stronę podczas trwania kampanii "Efekt cieplarniany" odwiedziło 141753 użytkowników.

Rezultaty:
Kampania "Efekt cieplarniany" to pierwsza odsłona działań w ramachnowego pozycjonowania marki Malibu na polskim rynku. Zarównoimpreza re-launchujaca, jak i wydarzenia wokół niej cieszyły sięogromną popularnością wśród młodych ludzi, bywalców klubów.

Dane liczbowe:
Strona www:
Do 28 stycznia 2009 na stronie www.efektcieplarniany.netodnotowano 280 670 odwiedzin.
Średnia liczba odwiedzin dziennie to przeszło 5 tys.

Street art:
Vlepki: 3 miasta po 5000 sztuk
Szablony: 3 miasta po 600 sztuk

Nocne wizualizacje: 3 miasta po 6 lokalizacji(średni czas świecenia - 45 minut)

Tym bardziej należy uznać działania na mieście w pełniprzekazujące ideę efektu cieplarnianego i budzące skojarzenia zMalibu poprzez ogólną platformę komunikacji oraz charakterystycznyvisual z palmami za duży sukces. Natomiast działania z zakresuambient i guerilla wygenerowały dużo szumu wokół imprezy oraz samejmarki - jest to szczególnie ważne ze względu na fakt, że Malibujako alkohol wysokoprocentowy podlega obostrzeniom i nie możereklamowany poza lokalami.

Za planowanie i realizację działań dla Malibu odpowiedzialnajest agencja Brainshop U-boot.