Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Andrzej Siniawski, SEM performance director w Cube Group, certyfikowany trener Google AdWords (wypowiada się o SEM)
Cezary Śledziak, head of SEO w Cube Group, prezes agencji SEO i content marketingowej SEMTEC (wypowiada się o SEO)

Wydarzenie roku
1. Google Marketing Next w San Francisco - kluczowy event dla performance marketerów, na którym ogłoszono sporo nowości produktowych, m.in. wprowadzenie darmowego narzędzia Google Attribution, możliwości połączenia kont AdWords i Optimize (więcej w punkcie Sukces roku) oraz nowe możliwości w kierowaniu reklam.

2. Zablokowanie na Ukrainie wielu rosyjskich stron internetowych, w tym wyszukiwarki Yandex - wydarzenie istotne dla osób realizujących działania SEM poza Google. „Rosyjski Google” próbuje radzić sobie, promując własną przeglądarkę z wbudowanym VPN, ale już znaczna część userów przyzwyczaiła się do oryginalnego Google’a. Blokada miała istotny wpływ na branżę reklamową - razem z użytkownikami z Yandex do Google i z Vkontakte do Facebooka przeszły również budżety marketingowe.

3. Zatrudnienie przez Google jednego z najbardziej rozpoznawalnych influencerów SEO, redaktora i współtwórcę kultowego „Search Engine Land” - Danny’ego Sullivana. Może to oznaczać początek nowej ery w komunikacji „Google - pozycjonerzy”, która zakończyła się kilka lat temu wraz z odejściem Matta Cuttsa. Oprócz tego opublikowany został oficjalny poradnik wideo o tym, jak wybrać agencję SEO.

Sukces roku
PPC:
1. Udostępnienie Google Data Studio i ciągły rozwój tego narzędzia do raportowania. Data Studio znacznie ułatwia raportowanie i pozwala spojrzeć na niektóre rzeczy z szerszej perspektywy.

2. Udostępnienie Google Optimize, które pozwala optymalizować współczynnik konwersji na stronie. Optimize umożliwia poprawę efektywności kampanii nie tylko z poziomu kampanijnego, ale też poprzez prosty wpływ na UX promowanych stron i testowanie różnych rozwiązań w celu podniesienia współczynnika konwersji na stronie.

SEO: Zainteresowanie content marketingiem w końcu przekształca się w konkretne, strategicznie zaplanowane działania, nastawione na mierzalne efekty i ROI.

Porażka / rozczarowanie roku
PPC: Rozbudzone nadzieje po ogłoszeniu ważnego narzędzia Google Attribution i wciąż jeszcze wyczekiwanie na jego udostępnienie. Narzędzie to pozwoli szerzej i wnikliwiej spojrzeć na całokształt działań prowadzonych w różnych kanałach. Świadomość znaczenia i możliwości atrybucji z kolei pozwoli szybciej zmienić podejście wielu biznesów i dzięki temu podejmować bardziej rozwojowe decyzje marketingowe.

SEO: Niewdrożenie przez Google zapowiadanego mobile-first indexingu (MFI). Wedle zapowiedzi internetowego giganta prace trwają. Jest to nowe podejście do domyślnego sposobu indeksowania i oceny witryny - weryfikacja ma przebiegać na podstawie jej wersji dla urządzeń przenośnych.

Serwis / kampania / projekt roku
PPC: Bardzo cieszą sukcesy polskich kampanii SEM-owych na polu międzynarodowym, m.in. w European Search Awards czy Google Premier Partner Awards. To pokazuje, że jakość polskiego SEM-u w technologii, analityce i optymalizacji bynajmniej nie goni Zachodu, ale wręcz wyznacza standardy i motywuje rynek jeszcze silniej. Nie mamy tu żadnych kompleksów. Osobiście jestem dumny z kampanii iTaxi - prowadzonej w 54 miastach na trudnym, silnie offline’owym rynku taksówkarskim.

SEO: W przypadku SEO ciężko mówić o kampanii w tradycyjnym ujęciu. Warte wyróżnienia jest uruchomienie wersji mobilnej portalu Onet w technologii Progressive Web App (PWA), pozwalającej wykorzystać atuty aplikacji mobilnej w oknie przeglądarki.

Premiera, nowość roku
PPC: Udostępnienie Google Data Studio i Google Optimize (więcej w punkcie Sukces roku)

SEO: Rozwój Google Moja Firma, gdzie w wizytówce własnej firmy pojawiła się możliwość zamieszczenia wpisów i filmów oraz dokonywania rezerwacji przez klientów. Udostępniony został także prosty kreator stron. Całość uzupełnia coraz aktywniej stymulowanie przez Google zbieranie opinii oraz zdjęć dotyczących miejsc na mapach Google, w tym firm, choćby poprzez program Lokalni przewodnicy.

Trend roku
Automatyzacja, AI i Machine learning - trend widoczny zarówno w płatnych, jak i w organicznych wynikach wyszukiwania.

Po pierwsze, widoczna jest postępująca tendencja do upraszczania zarządzania kampaniami AdWords. Dla promowania aplikacji zostały już tylko automatyczne kampanie uniwersalne (universal app campaigns), w których nie są dostępne możliwości większego wpływu na kierowanie czy ogólne zarządzanie reklamami. Wszyscy reklamodawcy mogą również korzystać ze zautomatyzowanych inteligentnych kampanii w sieci reklamowej (smart display campaigns).

Po drugie, rok 2017 to również czas aktualizacji algorytmów w czasie rzeczywistym (live update), co przekłada się na większe wahania pozycji stron każdego miesiąca. Ciężko więc już mówić o aktualizacjach algorytmów, skoro wszystko zaczyna dziać się na żywo.

Prognoza na 2018 rok
PPC i SEO: Wraz z deklarowanym przez marketerów wzrostem wydatków na analitykę marketingowych (m.in. Deloitte CMO Survey 2017) wzrasta również świadomość atrybucji i jej wpływu na decyzje marketingowe. Oby 2018 był rokiem zmiany modelu atrybucji last-click na inne, które pozwolą optymalizować kampanie online w sposób bardziej przyszłościowy i rozwojowy dla biznesów.

PPC: Czeka nas oficjalne przejście na nowy interfejs Google AdWords. Jest on jeszcze niedopracowany, nie wszystko da się w nim zrobić, ale z drugiej strony niektóre nowe rozwiązania pojawiają się już tylko w nim. Teraz jeszcze jest dowolność i możemy się przełączać pomiędzy nowym a starym widokiem, ale w 2018 raczej wszyscy będą musieli się przyzwyczaić do proponowanych nowości.

Czekamy również na udostępnienie Google Attribution. Pozwoli to inaczej spojrzeć na całokształt działań prowadzonych w różnych kanałach i podejmować bardziej trafne decyzje biznesowe. Narzędzie w wersji podstawowej będzie w pełni integrowalne z Google AdWords i DoubleClick Search, więc dla kampanii SEMowych jak znalazł.

W 2018 z pewnością wyzwaniem dla marketerów będzie wybór optymalnej technologii do zarządzania kampaniami i jej efektywne wykorzystanie. Pojawia się coraz więcej możliwości automatyzacji kampanii w AdWords, dodatkowo mamy DoubleClick Search i dużo innych narzędzi służących optymalizacji kampanii. Co wybrać? W jakim zakresie? Co zrobić innowacyjnego? Automat automatowi nierówny, ale na pewno czynnik ludzki będzie decydował o sukcesie, więc SEMowcy muszą wiedzieć, jak optymalnie wykorzystać dostępne możliwości, żeby osiągnąć maksymalnie dobre wyniki w prowadzonych kampaniach.

SEO: Czeka nas przede wszystkim mobile-first indexing. Wyzwaniem będzie dostosowanie wersji mobilnych stron, w szczególności witryn posiadających ograniczone treści prezentowane dla urządzeń przenośnych - takie z pewnością zanotują spadki widoczności i to również w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Wyzwanie czeka też wydawców stron internetowych czerpiących dochody z reklam. Ruch mobilny już dawno prześcignął desktopowy i będzie rósł dalej, do tego rozwijana technologia AMP (przyspieszonych stron mobilnych) stoi w opozycji do serwowania przez nich reklam we własnych formatach czy też dedykowanego „stylowania” wyglądu podstron. Ponadto Google tradycyjnie będzie rozwijać personalizację wyników przy wykorzystaniu uczenia maszynowego oraz nowe funkcje wyszukiwania (z naciskiem na te dla urządzeń przenośnych).

Szczególnie istotny będzie content 2.0, czyli taki, który wzbogacony o elementy graficzne i wideo, spełnia potrzeby, buduje zaangażowanie i pozyskuje głosy użytkowników w postaci linków. Równie ważna będzie też użyteczność i czas ładowania podstrony.

Wzrośnie również znaczenie danych strukturalnych, które pozwalają wyszukiwarce lepiej zrozumieć zawartość witryny, w szczególności dla coraz to nowszych funkcji i prezentacji wyszukiwania.

Konrad Błazenek, dyrektor zarządzający w Semahead

Wydarzenie roku
Jednym z głównych wydarzeń, mającym wpływ na ogólne trendy na rynku światowym, jest rozwój sztucznej inteligencji, co w przypadku Google przekłada się na Google.ai. Google rozwija sztuczną inteligencję i wdraża machine learning do swojego algorytmu. Użycie tego typu rozwiązań przez takiego gracza i na tak szeroką skalę w dłuższej perspektywie będzie miało istotny wpływ na cały ekosystem reklamowy.

Sukces roku
Niewątpliwie sukcesem roku jest aż 11 nominacji do nagród Google Premier Partner Awards 2017 dla polskich agencji. Ugruntowuje to status naszych lokalnych agencji na rynku europejskim i zachęca do walki o trofea na rynku ogólnoświatowym.

Jeśli jednak mielibyśmy wskazać sukces inwestycyjny, to trudno tutaj nie wspomnieć o pozyskaniu przez SENUTO inwestora - fundusz bValue zainwestował w nich 1 mln złotych. Trzymamy kciuki!

Porażka / rozczarowanie roku
Aby zbytnio nie rozwodzić się w kontekście tegorocznych porażek i rozczarowań, można wskazać krótko dwie najbardziej istotne - raczej w kategorii rozczarowań. Nowy panel AdWords zdecydowanie nie przyjął się wśród specjalistów AdWords, rozczarowaniem były też zmiany w ustawieniach geolokalizacji wyników Google - lokalne IP zamiast domeny krajowej.

Człowiek roku
Jon Myers, co dodatkowo potwierdza przyznanie mu UK Search Personality of the Year 2017 - wspaniały człowiek i osobowość, ekspert branżowy oraz mówca.
 
Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce jest to zdecydowanie projekt Vitkac.com - za skalę obranych działań i profesjonalizm związany z budowaniem oferty, natomiast na świecie AliExpress - za dynamikę, z jaką zdobywa zasięgi na poszczególnych rynkach.

Premiera, nowość roku
Zdecydowanie konieczność wdrożenia SSL dla stron, które zbierają dane oraz nowości zaprezentowane przez Google w kontekście Voice Search (asystent Google w iPhone wraz z integracją z Google Lens).

Trend roku
Rosnące znaczenie wideo w marketingu internetowym. Google zaczyna przesuwać nacisk starań rozwoju z mobile na wideo, czyli możemy założyć, że jeszcze wiele usłyszymy o „the power of video”.

Nie bez znaczenia jeśli chodzi o ujęcie trendów jest też obecna pozycja content marketingu oraz znaczenia UX, które zdobyły już uznanie wśród wszystkich podmiotów zajmujących się optymalizacją działań e-commerce.

Prognoza na 2018 rok
Google zapowiedziało rollout Mobile First Index. Jeśli zmiana zostanie wdrożona według planów Google, zatrzęsie SERPami w stopniu porównywalnym do aktualizacji Pingwina z 2016 roku. No cóż, wygląda na to, że jak co roku będzie to rok mobile… ale  nie zapominajmy o wideo :)