Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Wojciech Przekop, senior SEO manager w Mayko

Wydarzenie roku
Odejście Matta Cuttsa z Google. Przez wiele lat był on „twarzą” Google w komunikacji z użytkownikami i myślę, że wielu osobom z branży SEO będzie go brakowało.

Sukces roku
Większa świadomość klientów co do samej istoty i znaczenia usług SEM. Trend wzrostowy w tej kwestii jest widoczny z roku na rok, co pozytywnie wpływa na jakość świadczonych usług przez agencje SEO/SEM. Ma to również przełożenie na coraz większe budżety przeznaczane na działania e-marketingowe.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażka to może zbyt duże słowo, ale awaria hostingu OVH. Spowodowało to bardzo duże zamieszanie w internecie (przez wiele godzin nie działały duże serwisy czy skrzynki mailowe), ale mogliśmy zauważyć również pewne przełożenie awarii na serpy Google.

Człowiek roku
Trudno wskazać człowieka roku w branży SEO/SEM, więc jeżeli chodzi ogólnie o branżę technologiczną to zdecydowanie Elon Musk. Co chwila słyszymy o jego nowych projektach, od elektrycznych ciężarówek po coraz bardziej skonkretyzowane plany kolonizacji Marsa. Musk to wizjoner, który ma szansę zrewolucjonizować naszą najbliższą przyszłość.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania/akcja niezwiązana z SEO/SEM (niestety nie przypominam takiej). Mianowicie, „#metoo”, czyli ogólnoświatowy ruch w mediach społecznościowych mający na celu ukazanie skali problemu molestowania. Trudno powiedzieć, czy cała akcja została przygotowana z premedytacją, ale myślę, że jej zasięg i skutki są zadziwiające dla każdego. Pokazuje to jak duży wpływ na dzisiejsze czasy mają social media.

Premiera, nowość roku
Nowy panel AdWords. W końcu dostępny dla wszystkich użytkowników i chyba można śmiało przyznać, że nowy panel to duża rewolucja. Nowe funkcje, całkowicie nowy wygląd, szybsze ładowanie - myślę, że zdecydowana większość użytkowników jest zadowolona z pracy w nowym panelu.

Trend roku
Większy nacisk na bezpieczeństwo danych w internecie. Świadczy o tym chociażby to, że Google od pewnego czasu zaczęło ostrzegać właścicieli stron internetowych, że brak wdrożonego protokołu HTTPS może skutkować oznaczeniem ich jako niebezpieczne.

Prognoza na 2018 rok
Zaangażowanie użytkowników wewnątrz serwisu / sklepu ma coraz większe przełożenie na serpy. Czas spędzony na stronie, „głębokość” odwiedzin, angażujący content, ale i szybkość wczytywania serwisu czy mobilność to kluczowe pojęcia na najbliższe lata.

Ewelina Podrez, head of SEO i prezes w Fox Strategy

Wydarzenie roku
W mojej ocenie rok 2017 był kluczowym dla dwóch polskich wydarzeń i to je chciałabym wyróżnić:
•    Festiwal SEO, który po raz pierwszy zgromadził blisko 300 osób zainteresowanych tematyką pozycjonowania stron internetowych,
•    SEM KRK – seria cyklicznych spotkań osób zainteresowanych branżą SEM. Tegoroczna edycja SEM KRK BIG była pierwszą, w której uczestniczyło ponad 200 specjalistów SEO/SEM.

Miło patrzy się na prężny rozwój rodzimych wydarzeń. Obie inicjatywy zaczynały z poziomu niszowych spotkań, a teraz należy traktować je jako pełnoprawne konferencje nastawione na jakość, świetną atmosferę oraz wysoką wartość merytoryczną prezentacji.

Na świecie z kolei dużych echem odbiła się konferencja Brighton SEO, chwalona przede wszystkim za wysoce merytoryczne warsztaty, oraz Marketing Festival Praga 2017, piąta edycja największej konferencji dotyczącej marketingu internetowego w Europie Środkowej.

Sukces roku
Za branżowy sukces w 2017 należy uznać według mnie rozwój dwóch narzędzi:
•    Clusterica - polskiego, kompletnego narzędzia SEO, pomocnego zwłaszcza przy audytach profilu linków czy też kompleksowych, zbiorczych analizach.
•    DeepCrawla - narzędzia do analizy optymalizacji strony, które z sukcesem weszło na rynki zagraniczne. Inspirujący jest fakt, iż Deepcrawl również pochodzi z Polski.

Porażka / rozczarowanie roku
W tej kategorii jednoznacznie należy wskazać kryzys wizerunkowy marki Tiger. Dla mnie osobiście, jako osoby prowadzącej agencję SEO, główną porażką było zarządzanie powstałym kryzysem - a raczej jego brak - w wykonaniu agencji posiadającej SEM w ofercie.

Człowiek roku
Za najbardziej inspirujące branżowe postaci kończącego się roku uważam dwie osoby odpowiedzialne za organizację wymienionych wcześniej spotkań – Artura Strzeleckiego i Krzysztofa Marca.
Artura wyróżniam za rokroczną organizację Festiwalu SEO, wydarzenia z nieustannie rosnącymi ambicjami oraz prowadzenie niezależnego medium, jakim jest Silesia SEM – bloga bogatego w merytoryczne treści, porady i niejednokrotnie ciekawe eksperymenty.

Krzysztofa natomiast podziwiam za pomysł i realizację, początkowo niezobowiązujących spotkań SEM KRK, które stały się ważnym wydarzeniami branżowymi. Imponuje fakt, że udało mu się uzyskać to przy jednoczesnym zarządzaniu prężnie rozwijającą się agencją Deva Group. Brawa dla obu!

W skali światowej wskazałabym z kolei Danny’ego Sullivana, jednego z założycieli Search Engine Land oraz poczytnego eksperta SEO, który w październiku 2017 dołączył do… Google, stając tym samym „po drugiej stronie barykady” i wspierając Google swoim ponad 20-letnim seowym doświadczeniem. Danny może być kołem napędowym ogromnych zmian w wyszukiwarce w kontekście algorytmu walki ze spamem oraz miejmy nadzieję, komunikacji z deweloperami, seowcami i właścicielami stron.

Serwis / kampania / projekt roku
Wyróżnić należy tu niedawny sukces wrocławskiej agencji Elephate i serwisu Oponeo, których długoterminowa strategia SEO została wyróżniona prestiżową nagrodą UK Search Awards.

Dodatkowo w kontekście kampanii kompleksowej zwracam uwagę na promocję książki „Finansowy Ninja”. Michał Szafrański podszedł do tematu promocji swojej samodzielnie wydanej publikacji w sposób nieszablonowy, wykorzystując również narzędzia SEO/SEM, e-mail marketing i świetną kampanię na Facebooku – chapeau bas! Zainteresowanym bardzo polecam wideo z prelekcji Michała na marcowej konferencji I <3 Marketing.

Premiera, nowość roku
Dla mnie, jako SEOwca, nowością 2017 rooku, wdrożoną dosłownie w ostatnich dniach jest możliwość analizy danych w Search Console za cały rok. Dotychczasowe 90 dni, przy jednoczesnym braku możliwości podglądu odsyłających słów kluczowych w Google Analytics, było sporym utrudnieniem w analizie danych dotyczących ruchu pochodzącego z kanału Organic. Szansa podglądu wyników za ostatni rok i ich porównywania w tym okresie otwiera nowe możliwości i znacznie usprawnia analizę efektywności SEO.

Wspomnę również o zmianach dotyczących wpływu geolokalizacji na wyniki wyszukiwania, które sprawiły, że wybór wyszukiwarki, z której korzystamy, nie sprowadza się już do wpisania jedynie jej adresu. Nie jest już łatwym podejrzeć wyniki wyszukiwania na przykład z google.co.uk, czy google.de, nie znajdując się w kraju, w którym dana wyszukiwarka operuje. Zmiana ta spowodowała spore zamieszanie w narzędziach do sprawdzania pozycji, w dłuższej perspektywie powinna jednak doprowadzić do lepszego dopasowania wyników wyszukiwania.

Trend roku
To nie był kolejny rok mobile. Nie był to też rok, w którym - jak zwyczajowo się przewiduje - umarło SEO ;) Strony bez wersji mobilnych mimo wszystko nadal istnieją w wynikach wyszukania i często mają się dobrze, tym bardziej SEO jako branża.

Rok 2017 był natomiast czasem zmian w wynikach wyszukiwania Google. Stopniowo wdrażane jest Direct Answers, Google zwiększyło limit znaków w Description, wdrożone zostały również emoji w metatagach, nadal rośnie nacisk na mobilność stron (wersję mobile / RWD) oraz ich bezpieczeństwo (protokół https). Wszystkie te procesy w długotrwałej perspektywie mają prowadzić do dostarczania coraz wyższej jakości treści organicznych oraz ciągłego rozwoju Universal Search.

Prognoza na 2018 rok
Uważam, że wyżej wymienione zmiany w wynikach wyszukiwania będą kontynuowane w roku 2018, sprawiając, iż wyniki wyszukiwania jakie znamy, będą stopniowo odchodzić w zapomnienie. Wyprze je uzyskiwanie odpowiedzi, dokonywanie zakupów, podgląd grafik i filmów bezpośrednio na etapie wyszukiwania. Zmiany obejmą również Google AdWords, w którym już teraz wdrażane są kolejne rozszerzenia i rozwija się Google Merchant Center, nie jest to jednak perspektywa roku, a kilku lat.

Dodatkowo, spodziewam się coraz sprawniejszych możliwości analizowania danych dotyczących ruchu organicznego, czego pierwszym dowodem są wprowadzone już zmiany w Search Console.