Czas rebrandingów firm. Burger King kolejnym gigantem z nowym logo

W nowym logo Burger Kinga, przygotowanym przez Jones Knowles Ritchie, zrezygnowano z niebieskiej obwódki na rzecz symbolu burgera, pozostawiono zaś wypisaną czerwonymi literami nazwę brandu.

- Chcieliśmy wykorzystać design, aby zlikwidować lukę między negatywnym postrzeganiem fast foodów przez ludzi a pozytywną rzeczywistością historii kulinarnej. Chodziło nam o sprawienie, by marka wydawała się mniej syntetyczna, sztuczna i tania, a bardziej realna, pożądana i smaczna - dodaje Lisa Smith, executive creative director agencji Jones Knowles Ritchie, która przygotowała projekt.

Nowe logo widnieje już w pojawiło się już na ubraniach pracowników sieci, opakowaniach produktów, a wkrótce trafi do placówek stacjonarnych (są w trakcie przebudowy).

Logo Burger Kinga nawiązuje do identyfikacji wizualnej firmy sprzed lat. Twórcy znaku inspirowali się identyfikacją, którą fastfood posługiwał się w latach od końca lat 60 do końcówki lat 90 ubiegłego wieku.

Firmy odświeżają wizerunki

Burger King to kolejna wielka marka, która w ostatnim czasie zdecydowała się na lifting wizerunku.Na początku tego roku koncern motoryzacyjny KIA pokazał nowe logo i claim "Movement that inspires”, które mają być początkiem "śmiałej transformacji" producenta w kierunku mobilności.

Inny gigant samochodowy, General Motors, nowe logo zaprezentował również w pierwszych dniach stycznia. Podobnie jak południowokoreańska KIA, GM chce w ten sposób podkreślić kierunek zmian w firmie. Odświeżenie logo korporacyjnego ma być częścią kampanii marki podkreślającej jej wysiłki w dążeniu do upowszechnienia pojazdów elektrycznych. Producent chce wypuścić na rynek 30 modeli aut elektrycznych do 2025 r.

Nową identyfikację wizualną w ostatnich miesiącach pokazali też inni gracze z rynku motoryzacyjnego - Toyota i Nissan.

Najbardziej medialny ostatnio za sprawą szczepionki na Covid-19 koncern farmaceutyczny - amerykański Pfizer - w styczniu usunął ze swojego logotypu m.in. obecną dotychczas pigułkę ma podkreślić "całkowite skupienie się na nauce". Nowy znak graficzny zawiera podwójną spiralę. To pierwsza tak duża zmiana logo koncernu od ponad 70 lat (dotychczasowe stosowane było od 1948 roku).

- Prostota, digitalizacja i subtelne elementy retro stanowią swoisty miks i esencję mapy drogowej dla wszystkich marketingowców i grafików, którzy pracują nad wizerunkiem brandów w drugiej dekadzie XXI wieku. Muszą oni pamiętać nie tylko o wizualnym odbiorze marki, ale także emocjonalnym. Konsumenci wręcz oczekują od marek proekologicznego podejścia i działalności, dlatego nawiązywanie do natury w marketingowych działaniach będzie kluczowe - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Anita Kamila Sochacka, managing director w agencji Lotna. - Tak samo, jak wzmacnianie transparentności, dostępności i bazowanie na tzw. social awareness. Jestem przekonana, że w najbliższych latach będziemy widzieć coraz więcej przykładów rebrandingu, które bazują na zasadach i zmianach, jakie zaimplementował między innymi Burger King - uważa ekspertka.

Nowe trendy w komunikacji wizualnej

Zdaniem Małgorzaty Bierozy, założycielki studia brandingowego Wyraz, z ostatnich dużych rebrandingów wyłąnia się pewien kierunek zmian.

- Wśród nowych propozycji wizualnych wyraźnie wybijającym się trendem są nostalgiczne tendencje nawiązujące do początków Internetu: multikolorowe gradienty i old school 90’s vibe z przymrużeniem oka. Według mnie jako tendencja w projektowaniu nie straci na świeżości jeszcze przez jakiś czas -prognozuje Małgorzata Bieroza.

Dalej ekspertka opisuje: - Jak trudnym zadaniem jest dobre i sensowne wykorzystanie tego trendu, pokazuje ledwo co zaprezentowana radykalna zmiana logo General Motors. Patrząc na nową propozycję trudno oprzeć się wrażeniu, że chyba nikt nie chciał mrugać do nas okiem, wykorzystując w tym wypadku trend 90’s, a marka znalazła się w samym ich środku jakby przepadkiem i wbrew własnej woli - ocenia Małgorzata Bieroza.

W ocenie naszej rozmówczyni nowe logo GM wydaje się pozbawione "świeżości i nowoczesności".

Za taką interpretacją przemawia także fakt, że brak poza nowym logotypem rozwinięcia tej zmiany w postaci spójnego brand booka – być może on pozwoliłby zrozumieć, skąd taki, a nie inny pomysł na markę. W efekcie jest po prostu „so 90’s”, a wiek już XXI - opisuje Małgorzata Bieroza.

Ekspertka chwali za to logo Pfizera. - Choć poprzedniemu znakowi ciężko było cokolwiek zarzucić, nowa odsłona marki tym bardziej pokazuje, jak bardzo rozumie ona rolę spójnego pomysłu na branding. Nowy logotyp, jest nie tylko zjednywanie lepsze, ale dodatkowo w ciekawy i subtelny sposób przekłada się na wszystkie touch pointy i narracje marki; operowaniem samym logo-stempelkiem – nie w tym wypadku - komentuje założycielka studia Wyraz.

Burger King wraca do korzeni

W ocenie Piotra Wilczka, creative group head agencji Leo Burnett Warszawa, trudno oprzeć się wrażeniu, że nowy znak Burger Kinga to powrót do znanej już historii.

- Rebranding jednej z największych światowych sieci fast foodów Burger King jest de facto powrotem do identyfikacji graficznej, którą sieć posługiwała się od końca lat sześćdziesiątych ubiegłego stulecia do 1999 roku. I, jak sądzę, paradoksalnie nadal jest znacznie głębiej zakorzeniona w świadomości konsumentów niż jej następczyni - ocenia ekspert zapytany przez Wirtualnemedia.pl.

Nasz rozmówca podkreśla, że przyjęta przez Burger King identyfikacja wizualna dobrze wpasowuje się w obecne trendy w designie, a przy okazji w pozycjonowanie marki - "fastfoodu od Whooperów".

- Szczęśliwie powrót ten wpisuje się w graficzny trend upraszczania kształtów logotypów, rezygnacji ze zbędnych detali i poszukiwaniu znaczeń w jak najprostszych formach i kolorach. To również wymóg nowych mediów, w których logotyp musi być czytelny nawet w niewielkim formacie i w wielu, często nieprzewidywalnych kontekstach - wyjaśnia Piotr Wilczek.

- Rezygnacja z niespożywczego granatu, zmiana intensywnych, niemal promocyjnych czerwieni i żółcieni na cieplejsze i znacznie bardziej przygaszone, odejście od ostrych krawędzi i dynamicznych skosów oraz dopracowanie proporcji poszczególnych elementów logotypu sprawia, że staje się on przyjaźniejszy i bardziej naturalny. Nowoczesność z początku lat dziewięćdziesiątych dziś już wydaje się nieco tandetna. Rebranding Burger King przy okazji ponownie jednoznacznie wiążę markę z jej flagowymi burgerami - mówi Piotra Wilczek.

"Apetyczne" logo Burger Kinga dostosowane do digitalu

Anita Kamila Sochacka, dyrektor zarządzająca agencji Lotna, uważa nowe logo Burger Kinga za "bardziej apetyczne i autentyczne" niż poprzedni znak.

- Pierwsze moje skojarzenie ze zmianą to szczerość marki spójna z wizerunkiem. Nowa wersja jest uproszczona, font wyprostowany, ułatwia to egzekucję i porządkuje odbiór znaku. Nowe logo stało się bardziej minimalistyczne, to jest trend który nigdy nie przemija - ocenia dla Wirtualnemedia.pl ekspertka.

Sochacka  uważa, że Burger Kingowi udało się dokonać sztuki wykonania "minimalistyczny, ale nieprzeciętnego znaku".  - Burger King zmienił i uprościł kolorystykę a  znak pozbawił dodatkowych elementów. Nowa propozycja jest zgodna z architekturą marki i jej funkcją. Znak jest płaski co umożliwi bardziej elastyczne użytkowanie, zwłaszcza w onlinie, poza tym wygląda jak flagowa kanapka Burger Kinga - chwali  dyrektor zarządzająca agencji Lotna

W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl Igor Kurylak, head of design Publicis Worldwide Polska zwraca uwagę, że od dłuższego czasu logo Burger Kinga było nieprzystające do współczesności.

- Dobrze, że właściciele marki po ponad 20 latach zdecydowali się na redesign logo i nową identyfikację - nową a tak naprawdę trochę starą. Prawda jest taka, że nowy znak to powrót do korzeni i nawiązanie do tego, czym firma posługiwała się przez 30 lat od końcówki lat 60-tych. Poprzednia wersja natomiast nie przystawała już do naszych czasów - jest nazbyt skomplikowana, brakuje w niej prostoty i elegancji. Całość była lekko zakrzywiona, może nawet dynamiczna, jakby krzyczała do nas "FAST" a dopiero dalej, że chodzi tak naprawdę o "food". Nie tego poszukują już współcześni konsumenci - ocenia Igor Kurylak.

Specjalista zachwala również prostotę wykonania znaku, wykorzystanie kolorowych ilustracji w identyfikacji i odwołanie do kontekstu zdrowej żywności.

- Projektanci najwyraźniej zdali sobie sprawę, że podstawą dobrego logo jest prostota i stosowność znaku. Podążając za ogólnym trendem na upraszczanie designu, co ma rację bytu w natłoku informacji wizualnych codziennie przepływających przez nasz mózg, skupili się na dopracowaniu fontu i kontekstu, czyli bułki, która zgrabnie zamyka nam kompozycję w foremny kształcie. Taki znak zdecydowanie lepiej sprawdzi się chociażby na małym wyświetlaczu komórki podczas przeglądania menu w aplikacji. Uważam, że została wykonana tu porządna robota - krój pisma sugeruje mi, że nie będę narzekać na porcję mięsa, którą znajdę w kanapce a nowa kolorystyka jest zdecydowanie bardziej naturalna w przeciwieństwie do poprzedniej, nieco plastikowej (szczególnie mowa tu o niebieskim łuku, który nie przywoływał myśli o pysznej zawartości kanapki). Równie dobrym zabiegiem wydaje się wykorzystanie kolorowych ilustracji w identyfikacji brandu. Fajnie ukazują kontekst spożycia, naturalność i mnogość składników, oraz to, że dobrym jedzeniem można się też świetnie bawić (wbrew tego co mówiły nam nasze mamy przy rodzinnym stole). Kompleksowość tego redesingu sprawia wrażenie, że ktoś naprawdę dba o jakość a nie tylko czas w jakim serwowane jest jedzenie w tych restauracjach. Hołd dla historii marki oraz naturalnych i świeżych składników to krok w dobrą stronę i na pewno będzie doceniony przez konsumentów. Według mnie Burger King wreszcie może z powrotem przywdziać papierową koronę króla burgerów również jeśli chodzi o „brand identity” - podsumowuje Igor Kurylak.

Burger King wpisuje się w trendy

Małgorzata Bieroza, założycielka studia brandingowego Wyraz, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl rozpatruje nowe logo Burger Kinga w szerokim kontekście identyfikacji marki.    

- Jeśli przyglądamy się zmianie identyfikacji marki to musimy patrzeć na tę zmianę szerzej niż tylko przez pryzmat logo. To system identyfikacji jest szkieletem funkcjonowania marki - w moje opinii dużo dla niej ważniejszym niż sam znak. Burger King zdaje ten egzamin i bawi się nowymi składnikami w bardzo wdzięczny i lekki sposób. Elementy nowego brandingu są świeże i bardziej naturalne: świetne i smaczne ilustracje, mocna typografia, nasycone kolory - identyfikacja zdecydowanie dobrze trzyma się w trendach - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bieroza.

Dalej ekspertka stawia pytanie: - Czy w jakikolwiek sposób [Burger King] te trendy wyprzedza, bo to dla marki tego kalibru wydaje się być ważniejsze. Moim zdaniem nie, ale sprawnie i odważnie korzysta z wszechobecnych tendencji i na pewno goni, a nawet przegania konkurencję. Najwyższy czas, bo i McDonalds i KFC mają krok w 21 wiek dawno za sobą. Niemniej wydaje mi się, że Burger King stawia sprawę w bardziej rewolucyjny sposób - przypomina to rewolucję w Dunkin'. Samo logo to ukłon dla przeszłości i dziedzictwa firmy, flatowe i proste - odbieram je dużo lepiej niż neonowe szaleństwo z lat 90 i żegnam te stare bez żadnych sentymentów - dodaje Bieroza.