Aby dobrze zrozumieć koncept zastosowany w reklamie Ikei, trzeba wiedzieć, czym jest tajemniczy skrót ASRM. To przypadłość zwana Autonomous Sensory Meridian Response. Czyli uczucie przyjemnego mrowienia z tyłu głowy lub karku tylko w reakcji na określone bodźce – dźwięki lub obrazy. Często są to szepty czy muskanie kartki papieru, dźwięk dmuchania.
Co ciekawe, ASRM zostało spopularyzowane przez YouTube’a, gdzie roi się od filmików ludzi, którzy odczuwają objawy syndromu (a jeszcze ciekawsze - zdaniem lekarzy nie jest to nawet choroba czy przypadłość medyczna).
ASRM marketingowo wykorzystała szwedzka marka Ikea. W kampanii „Oddly Ikea”, promującej produkty do szkoły, widz jest „oprowadzany” łagodnym kobiecym głosem po kolejnych elementach posłania łóżka - materac, prześcieradło, poduszki. Kolejno przechodzimy do szafy czy biurka. Ikea pokazuje, jak łatwo i funkcjonalnie urządzić pokój.
Za koncept kreatywny i realizację spotu odpowiedzialna jest nowojorska filia agencji Ogilvy.
