Najważniejsze trendy w komunikacji i budowaniu dobrych relacji

– Budowanie wiarygodnego i autentycznego wizerunku marki jest dzisiaj bardzo ważne. Właśnie dlatego postanowiliśmy poruszyć ten temat na XXIII Kongresie Profesjonalistów Public Relations. Dzisiejsza rzeczywistość cyfrowa i dynamiczny rozwój technologii sprawiają, że marki muszą być bardziej świadome nowoczesnych narzędzi a także tego co kryje się pod pojęciem sztucznej inteligencji – mówi dr hab. Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Warszawski, Exacto, pomysłodawca i organizator Kongresu. – Wiarygodna marka nie tylko przyciąga nowych klientów, ale jest również bardziej odporna na kryzysy. Budowanie autentycznego wizerunku staje się dziś standardem, a nie opcją dodatkową dla organizacji.

Kongres Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie otworzył prof. dr hab. Grzegorz Mazurek, rektor Akademii Leona Koźmińskiego.

Lekcja pierwsza: Prawda ma cenę

Jednym z głównych tematów jego wystąpienia „Marka, media, makroekonomia, polityka” była dezinformacja w kontekście budowania komunikacji. I choć zjawisko jest już z przeszłości znane (od antycznej Grecji po Goebbelsa) to w historycznie istnieli tzw. "gate-keeperzy", którzy dbali, co trafi do opinii publicznej. - Dziś jesteśmy zalani dezinformacją, nie mówić już o całej erze AI, która to generuje - powiedział rektor Akademii Leona Koźmińskiego.

Zdaniem profesora, mamy do czynienia z „nadmiarem treści”, wobec czego mamy generalny problem z wychwytywaniem istotnych informacji. - Ważni w tym są "kuratorzy informacji", zwracanie się do źródeł wiarygodnych - mówi prof. dr hab. Grzegorz Mazurek.

W ocenie naukowca "prawda stała się produktem" - skończyło się domniemanie, że informacja musi być prawdziwa. - Tak jak mówi się o prywatyzacji źródeł wody, powietrza, tak mówimy o prywatyzacji prawdy. Jeśli chcemy mieć pewność, że mamy dostęp do informacji prawdziwej, będziemy musieli zapłacić - uważa rektor Akademii Leona Koźmińskiego. Trend ten jest w fazie początkowej, jednak zdaniem naukowca "ma gigantyczne znaczenie dla naszego sposobu myślenia o świecie".

Remedium na fake newsy i nadmiar treści może być swoisty "detoks informacyjny". To nie tylko proste odcięcie się od mediów, ale i korzystanie z np. tradycyjnego telefonu zamiast smartfona, zamieszkanie na odludziu, brak profili w social mediach. - To oderwanie się od szumu, który nas ogarnia - podsumował prof. Grzegorz Mazurek.

Lekcja druga: dezinformacja przyczyną zmian w public relations

Dezinformacja była jednym z tematów przewodnich debaty o PR kryzysowym, w której udział wzięli Roksana Obuchowska (wiceprezeska PSPR, prowadząca), Beata Chądzyńska Vel Radolińska (Goodyear), Krzysztof Tomczyński (Alert Media Communications), Marcin Herman (Kaczmarski Group), Maciej Krzysztoszek (Uniqa Polska), Krzysztof Olszewski (mBank). W ocenie ekspertów dezinformacja jest jednym z głównych czynników kryzysogennych w organizacjach. Dodatkowy negatywny wpływ mają okoliczności gospodarcze - wojna za naszą granicą, inflacja, rosnące koszty produkcji. To wielkie wyzwanie dla działów komunikacji firm.

- Dla nas zmaganie się z tymi trudnościami staje się to "nową normalnością". Dokłada nam to pracy na dwóch poziomach. Ilościowym - wiele gwałtownych zmian wynika z niezależnych od nas decyzji, np. Rady Polityki Pieniężnej, wahań kursów walutowych. To sprawia, że mamy więcej pracy i musimy częściej przygotowywać komunikację na zewnątrz i do wewnątrz organizacji. Drugi poziom jest jakościowy. Musimy się komunikować znacznie bardziej ostrożnie. Zwroty akcji mogą sprawić, że za chwilę będziemy musieli się naszych opowieści tłumaczyć - powiedziała Beata Chądzyńska Vel Radolińska, odpowiedzialna za komunikację Goodyear.

Biznes mierzy się też cały czas z wyzwaniem utrzymywania relacji z zespołami z ogarniętej wojną Ukrainy. - My codziennie dostajemy raporty "our team is safe" i mam nadzieję, że tylko takie będziemy dostawać  do momentu, kiedy ta wojna się szybko skończy - powiedziała Beata Chądzyńska Vel Radolińska.

Lekcja trzecia: kryzysy biorą się ze złego client service

Na tej samej debacie wskazano, że część kryzysów wizerunkowych w firmach ma zarzewie w błędach client service.

- Jeden z częściej wskazywanych w branży komunikacyjnej czynnik kryzysogenny to obsługa klientów. Z tego po części biorą się kryzysy online. Z tego, w jaki sposób my dostarczamy usługę, produkt. To ma bardzo bezpośrednie przełożenie na to, co się potem dzieje w sieci. Parząc na to, co się w ostatnim roku dziej, to widzę wiele ryzyk po stronie obsługi klienta - ocenił Maciej Krzysztoszek, rzecznik Uniqa Polska.

Lekcja czwarta: konsument jest właścicielem marki

Marka to obietnica. To przyrzeczenie, ze konsumenta produktu czy usługi , spotka to, co do czego marka się zobowiązała - mówił w Rzeszowie Sebastian Bykowski, prezes PSMM Monitoring&More.

Według eksperta, właścicielem marki są konsumenci. - Jeśli uświadomimy sobie i zrozumiemy, że firma, która wymyśliła markę, jest twórcą tylko pewnych założeń, to objawia nam się koncepcja związana z komunikacją. Jako budowniczy marki chcemy, by nasze założenia pojawiały się w umysłach konsumentów. Do tego potrzebujemy pośredników - bo dziś nie mamy bezpośredniego wpływania na konsumenta - stwierdza Bykowski.

Pośrednikami w dotarciu do klientów są media, choć mają one tendencję, która utrudnia pracę specjalistom od komunikacji. - To sami użytkownicy, którzy aktywnie włączają się w dyskusję między marką a mediami. Mówią o swoich wyobrażeniach o marce, czy ich obietnica została "dowieziona". Czasem dochodzi więc do starcia konsumenta z marką - powiedziała Sebastian Bykowski.

Lekcja piąta: potrzebujemy higieny cyfrowej

Magdalena Bigaj, prezeska Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa, opowiedziała, dlaczego PRowcy potrzebują higieny cyfrowej.

Marka w przestrzeni wirtualnej tematem przewodnim 23. Kongresu Profesjonalistów Public Relations

Nasze mózgi są stworzone głównie do przyjmowania informacji. - Mózg jak całość nie jest waszym sumieniem. Mózg zbiera informacje, tyko to go interesuje - powiedziała Bigaj. W związku z tym, bardzo szybko mózg się rozprasza. To ważne umiejętność pozwalająca nam ewolucyjnie na przetrwanie.

W świecie opanowanym przez media społecznościowe, każde powiadomienie ze smartfona, komputera czy smartwatcha sprawia, że mózg na chwilę traci koncentrację i się rozprasza. Informacja to dla mózgu nowa dawka dopaminy, swoista "nagroda". Dlatego social media są według ekspertki tak uzależniające. - Większą przyjemność mózgowi sprawia zapowiedź nagrody (bycie poinformowanym) niż odbiór tej nagrody (informacji) - mówi Magdalena Bigaj.

W związku z tym ważna dla ekspertów zajmujących się komunikacją jest higiena cyfrowa. Według definicji ekspertki, są to zachowania chroniące zdrowie związane z używaniem urządzeń ekranowych (smartfonów, laptopów, tabletów itp.). - Z higieną cyfrową jest jak z każdą higieną. To są zachowania. To nie jest o tym, czy lubimy internet czy nie. Chodzi o to, jak się zachowujemy w relacji z nim - wyjaśnia Magdalena Bigaj.

Czym skutkuje brak higieny cyfrowej? - Mózg przetwarza informacje po kolei i skupia się tylko na jednej rzeczy. Gdy informacji jest za dużo, mózg się "laguje", czyli zawiesza. Cierpią w wyniku tego nasze kompetencje poznawcze -zapamiętywanie, synteza informacji, działanie pod presją czasu, podejmowanie słusznych decyzji, rozumienia tego co się czyta - mówi Magdalena Bigaj. 

Brak higieny cyfrowej zaburza także kompetencje społeczne. - To że zamykamy się w bańkach informacyjnych, "darwinizm społeczny" - wydaje nam się, że wszyscy w internecie myślą tak jak my, więc mediom łatwo wykreować wspólnego wroga. Poczucie sprawczości, relacje z innymi, bo brakuje nam czasu na relacje. Możemy też czuć się niewystarczający - wylicza prezeska Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa. 

Kongres Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie odbywał się w dniach 21-22 września. Portal Wirtualnemedia.pl był partnerem medialnym wydarzenia.