Jak Napoleon powiedział „bonjour” w reklamach Carrefour (case study)

KONTEKST RYNKOWY, POZYCJA WYJŚCIOWA

Kategoria handlu spożywczego w Polsce została w ostatnich latach zrewolucjonizowana przez dyskonty. Hipermarkety, m.in. Carrefour, doświadczyły w tym okresie odpływu konsumentów.

Kampania „Bonjour w Carrefour miała” odwrócić ten trend i spowodować wzrost liczby transakcji w sklepach Carrefour dzięki odświeżeniu wizerunku marki i poinformowaniu konsumentów o zmianach, jakie zaszły w odpowiedzi na ich potrzeby.

WYZWANIE I CELE

Z punktu widzenia strategii biznesowej, najistotniejsze było poinformowanie szerokiej grupy konsumentów o jakościowych zmianach, jakie zaszły w sklepach Carrefour. Szukano więc konceptu, który uwiarygodni kompetencje marki w kategorii handlu spożywczego, a jednocześnie wyróżni się komunikacyjnie na tle konkurentów.

STRATEGIA

Autorzy kampanii chcieli zwrócić uwagę konsumenta na aspekt przemiany i upewnić go, że ta przemiana utrzyma się na stałe, koncept platformy komunikacji oparli więc o postać strażnika jakości, który ma zajmować się zatwierdzaniem i wprowadzaniem zmian. Chciano także podkreślić francuskie pochodzenie marki. Idealnym więc kandydatem na strażnika okazał się Napoleon Bonaparte – charyzmatyczny strateg, znany i szanowany przez Polaków. Właśnie on został twarzą pozytywnych zmian w sieci sklepów Carrefour.

Kampanię 360 rozpoczęto od teasera „Co zamierza Napoleon”. Pokazano postać, która faktycznie opuszcza Luwr, uczy się polskiego i studiuje mapy, podsycając w odbiorcach pytanie „dlaczego?”. Na stronie internetowej cozamierzanapoleon.pl dostępne były quizy, w których konsumenci mogli zgadywać, jakie są zamiary Napoleona. Zainteresowanie podsycaliśmy cały czas w mediach szeroko zasięgowych (TV, OOH, Radio, iMedia).

Po dwóch tygodniach wszystko stało się jasne - obwieszczono, że Napoleon przyjeżdża strzec jakości w sieci Carrefour i wita klientów hasłem Bonjour w Carrefour. I robi „to wszystko dla Ciebie”, co stało się nowym hasłem marki.

W momencie revealu cała dotychczasowa komunikacja marki zyskała napoleońskie oblicze - Napoleon przejął gazetki promocyjne i materiały w sklepie, a także stronę www marki, na której założył swoje biuro, aby przybliżyć konsumentom swoją postać i bieżące dekrety. Napoleon przejął także Facebooka, na którym zwrócił się bezpośrednio do konsumentów obwieszczając swoje rządy hasztagiem #ibezdyskusji. Od samego początku charyzmatyczny Cesarz mówił prostym językiem bezpośrednio do konsumentów. Dzięki takiemu holistycznemu podejściu konsumenci mogli naprawdę zauważyć zmianę, jaka zaszła w Carrefourze.

REALIZACJA I REZULTATY

Kampania teaserowa zaintrygowała konsumentów do tego stopnia, że wszczęto internetowe śledztwo. Użytkownicy internetu natrafili na trop prowadzący do Amazona, co zostało szybko podchwycone zarówno przez opiniotwórcze serwisy, jak i wpływowych dziennikarzy. Użytkownicy Twittera prześcigali się doniesieniami o kampanii. Ceneo.pl w odpowiedzi na spekulacje przygotowało kampanię RTM na swojej stronie głównej. Na temat kampanii spekulowały serwisy: natemat.pl, fakt24.pl, forsal.pl, dlahandlu.pl czy wirtualnemedia.pl.

Już w drugim dniu kampanii w wyszukiwarce Google organicznie pojawiła się fraza „co zamierza napoleon”. W dniu wręczenia hollywoodzkich nagród filmowych, Napoleon był w Polsce bardziej popularnym wyszukiwaniem niż Oscary 2016. 50% ruchu na landing page’u www.cozamierzanapoleon.pl było wygenerowane organicznie. Podczas kampanii teaserowej łącznie uzyskaliśmy 4,5 mln odsłon i ponad 900 tys. wizyt na stronie.

Konsumenci nie tylko zainteresowali się postacią Napoleona i polubili go, ale przede wszystkim zaczęli odwiedzać sklepy Carrefour. Od początku fazy reveal widoczny jest wpływ kampanii na ruch i sprzedaż w sklepach - już w pierwszym tygodniu kampanii „Bonjour w Carrefour” odnotowano zauważalny wzrost liczby transakcji w super- i hipermarketach