Nowy format reklamowy odświeża Plusa, ale jest nudny i sztampowy (opinie)

Od kilku dni Polkomtel, właściciel sieci komórkowej Plus prowadzi kampanię wizerunkową opartą na nowej strategii komunikacji opracowanej przez wybraną w przetargu agencję Scholz & Friends Warszawa. W reklamach pokazano różnych użytkowników Plusa, ich zainteresowania i umiejętności, a działania prowadzone są pod hasłem „Plus. Nowe możliwości” (zobacz szczegóły).

- Plus dziarskim krokiem przemierza pustkowia generyczności. Zamiast świeżego spojrzenia i prawdziwych emocji otrzymujemy nieco bezosobową zbitkę rodem z banku ujęć - ocenia Sergiusz Zembrzuski, managing director w agencji Red8 Digital. - Znamienne, że kolejni bohaterowie spotu są sami. Mówią o wszystkim co lubią, co ich kręci, inspiruje, co daje im szczęście, ale próżno wokół nich szukać przyjaciół, których lubią, znajomych, którzy ich inspirują, czy najbliższych, którzy dają im to szczęście. Czyżby grupą docelową kampanii byli wielkomiejscy samotni? Kiedy spot kończy się obietnicą „Już wkrótce nowe możliwości”, jakoś trudno mi sobie wyobrazić, że ktoś naprawdę na nie czeka - dodaje Zembrzuski. Jego zdaniem wprowadzenie szerszej palety kolorów i nowej typografii to stanowczo za mało, bo nie tak się osiąga efekt „The next big thing”.- Jeśli za tym mdłym startem nie stoi rewolucyjna oferta, Plus będzie mógł liczyć tylko na przypadkowych klientów, bo tym komunikatem zrobił wiele, żeby się nijak nie wyróżnić - uważa Zembrzuski.

>>> Oglądaj najciekawsze spoty reklamowe na tv.wirtualnemedia.pl

Według Artura Leśniaka, senior digital startegist w agencji Schulz Brand Friendly, od zawsze strategie wiodących telekomów obliczone były na łagodne niwelowanie różnic zarówno ofertowych jak i komunikacyjnych. - Role rewolucjonistów przeznaczone są dla mniejszych wąsko targetowanych marek - twierdzi Leśniak. Zwraca uwagę, że wśród największych graczy widać zgodną eksplorację trendu afirmującego indywidualność. - Telefon już nie tylko łączy ludzi, ale pozwala realizować własną wizję życia. Parafrazując - „liczę się tylko Ja plus, to co dla mnie ważne oraz to co da mi (ciii) operator” - mówi Leśniak.

W jego opinii na tle największych konkurentów, komunikacja Plusa rzeczywiście się odróżnia. Niestety nie można powiedzieć, że to istotny powiew świeżości. - Mam wrażenie, że ktoś ponownie pokazuje mi dobrze już znane obrazki. Jestem bardzo ciekawy jak zostanie rozwinięta zaproponowana komunikacja. Dotychczasowe egzekucje pozostawiają niedosyt i budzą obawę pójścia na łatwiznę. Piękne ujęcia, przyjemna muzyka, uśmiechnięci wielkomiejscy młodzi ludzie…, a na końcu spotu dowolne logo. Mam nadzieję że w dalszych odsłonach kampanii twórcom uda się uciec od sztampy i zobaczymy prawdziwe nowe oblicze Plusa - stwierdza Artur Leśniak.

Dość krytyczna w ocenie nowej strategii komunikacyjnej Plusa jest Ewa Sieńkowska, strategic director w GPD Agency. Uważa, że nowy format reklamowy rzeczywiście odświeżyła markę, ale głównie dlatego, że była ona pokryta grubą warstwą kurzu. - Rozumiem, że idea polega na tym, żeby markę zbliżyć do konsumenta, żeby była ona naturalnym, ale nienachalnym elementem ich codzienności, która sama w sobie jest wartością nadrzędną. To oczywiście słuszna droga, ale bardzo generyczna, wielokrotnie już wykorzystywana, w różnych egzekucjach kreatywnych i przez telekomy, m.in. w ostatniej kampanii Orange, ale też przez banki - zwraca uwagę Sieńkowska.

Jej zdaniem najbardziej interesującym elementem w spocie są jego bohaterowie, ich pasje i zainteresowania oraz ich wygląd. - Widać, że komunikacja ma być skierowana do młodszego odbiorcy, bardziej nowoczesnego, miejskiego, trochę aspirującego. Po prostu z przyjemnością patrzy się na tych ludzi - wyjaśnia Sieńkowska. Dodaje jednak, że poza tym wieje nudą, przewidywalnością. Nawet zabiegi formalne i sama egzekucja sekwencyjna to bardzo wyeksploatowany styl. - Nie podoba mi się też graficzne przedstawienie plusa na planszach oddzielających wizytówki poszczególnych bohaterów. Nie jestem zwolennikiem natarczywego brandingu, ale te rozwiązania graficzne zwyczajnie kłują w oczy. Mam nadzieję, że ten teaser zapowiadający „Plus. Nowe możliwości” to jedynie zapowiedź czegoś bardziej ekscytującego, czegoś, co rzeczywiście pokaże, że marka ma nowe możliwości - również w komunikacji - mówi Ewa Sieńkowska.

Telekomy przenoszą reklamy z prasy do radia, kin i telewizji. Orange i Polkomtel w dół, w górę Play

Bardziej pochlebny w ocenie nowej komunikacji Plusa jest Tomasz Bartnik, partner w OneEleven, który zwraca uwagę, że obecne działania to dopiero początek nowej odsłony komunikacyjnej tej marki, a sam spot ma charakter raczej teaserowy, więc ciężko na tej podstawie wypowiadać się wiarygodnie o całości zmian. - Jeżeli już jednak pokusić się o ocenę w oparciu o te skromne materiały, to moim zdaniem mamy wreszcie do czynienia z nowym językiem i estetyką tej marki. Wreszcie jest to świeże, nowoczesne i odpowiednio lekkie, jeśli chodzi o pomysł kreatywny. Nie ma tam może wielkiej filozofii, nie ma zbyt dużo treści, ale pamiętajmy, że jest to najprawdopodobniej dopiero początek - uważa Bartnik. Dodaje, że samą koncepcję „więcej możliwości” konsumenci już kiedyś słyszeli. - Sęk w tym, że akurat marka Plus ma pełne prawo pójść tą drogą, szczególnie w kontekście współpracy z Polsatem i rozszerzania swojej oferty na coraz to nowe kategorie produktowe - twierdzi Bartnik. Zwraca uwagę, że na obecnym etapie trudno ocenić, czy nowa kampania zmieni układ sił na rynku i przyciągnie nowych konsumentów.  - Nie wiadomo jakie elementy oferty produktowej pojawią się na poziomie komunikacji produktowej. Warto podkreślić, że to bardzo skomodyzowana kategoria i poza prostymi ofertami o charakterze pre paid zmiany udziałów rynkowych nie następują szybko - tłumaczy menedżer.

>>> Przeglądaj najciekawsze reklamy z Polski i zagranicy w naszym dziale Kreacje

W opinii Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy, nowa kampania Plusa to krok istotny, wyraźny i kierunek jest właściwy, bo Plusowi należało się odświeżenie. - Na pewno z nowym wizerunkiem będzie mu łatwiej. Aczkolwiek zdobywanie klientów na tym rynku to znacznie bardziej złożona sprawa. Istotnym fundamentem jest poziom brandingu. To element konieczny, ale chyba niewystarczający do tego żeby generować sprzedaż. Potrzeba innowacyjnej strategii, przewag produktowych i innowacyjnych narzędzi marketingowych – uważa Sosnowski. Według niego nowa komunikacja marki Plus raczej nie wyróżnia się na tle innych telekomów. - Raczej się do nich zbliżyła. W nowym wizerunku, który mi się podoba, brakuje mi jednocześnie wyróżnika. Ja osobiście lubię reklamy, które operują podwójnym znaczeniem, grą słów. Tutaj mi trochę tego zabrakło - podkreśla Sosnowski.

Jarosław Chludziński, strategic consultant i partner w &Sons widzi sporo zalet nowego formatu reklamowego Plusa. - Odwołanie do młodszych konsumentów, niż poprzednim formatem i generalnie operowanie nieco świeższymi sytuacjami - tatuaże, brzydkie miejsca, rude włosy, skutery, obowiązkowe szałowe brody - może nie jest to przewrót kopernikański, ale postęp. Dużo żwawszy branding - dodano pulsującą, świeżą kolorystykę. Baaardzo lubię duży, prosty ostry znak plus, którego - co widzę dopiero teraz, po tych wszystkich latach - jakoś zawsze w Plusie brakowało :) Plus po prostu wymaga plusa! - wylicza.

- Jednak póki co dostajemy zbitkę naszkicowanych tylko postaci ludzkich, bez historii i bez szczególnej pointy. Taką grupę - miłych ludzi z reklamy, o miłym stylu życia kilka razy już w telekomach widzieliśmy - zaznacza. - Nowi są tatuażysta i tatuowany, oni jednak także okazują się tu bardzo mili, choć zwykle bywają środkiem do pokazania jakiejś chropowatości charakteru lub sytuacji - dodaje, podkreślając, że zaprezentowano dopiero pierwsze reklamy z nowej serii.

- Czy to zapracuje? W jakiejś mierze z pewnością. Świeże podejście, o ile nie jest błędne lub źle wymyślone - generuje jakąś nową energię. Czy jest w stanie przebić Playa, lub powalić na kolana Orange? Na razie nie ma ku temu chyba przesłanek - prognozuje Chludziński. - Tam mamy bowiem i lubiane twarze, i życiowe historie, i szczyptę niepoprawności, i ekstra wartość dodaną - uroczą szparę w zębach Tomasza Karolaka. Ona też w końcu nie jest bez znaczenia - sprawia, że jest konkretnie, fajnie, jakoś - uzasadnia.

- Czy Plus coś nowego wnosi? Na razie niewiele, choć można się domyślić chęci zbliżenia do ludzi. Tak sobie hipotetyzując na siedząco, można by stwierdzić, że następne odsłony pokażą, jak wygodnie żyje się Plusem, jak Plus wywołuje uśmiech i radość, jak korzystne i zupełnie nieobciążające są taryfy i jak szybki internet, a telefony nowoczesne i tanie - mówi Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. - Unikając jednak sarkazmu - Plus to kolejna marka, która sięga po młodszych, próbuje ich zachęcić, przyciągnąć. Jeśli to zrobi wartościami, a nie ofertą, to może za jakiś czas jej się uda? - prorokuje Kalkhoff.