O powodzeniu paywalla „Gazety Wyborczej” zdecyduje jakość treści (opinie)

Rafał Oracz, prezes Online Media Group Poland

Zacznę od tego, że Agora wprowadza lekkie zamieszanie, bo w przeciwieństwie do oficjalnej informacji, ekrany kierujące na nowy paywall są obrandowane przez Piano, więc trudno powiedzieć, czy to jest zmiana systemu czy po prostu rozszerzenie dotychczasowej współpracy. Niezależnie od tego i tak można uznać, iż doświadczenia z poprzedniego okresu są na tyle pozytywne, żeby zrobić następny krok w ograniczaniu dostępu do treści. Sam moment wprowadzenia można zresztą rozpatrywać wyłącznie w kontekście w którym znajduje się rynek i w którym się znajduje Agora. Z perspektywy wydawcy trudno bowiem znaleźć w tym momencie rozsądną alternatywę wobec wprowadzania opłat za treści. Agora jako producent kontentu jakościowego po prostu musi przyjąć pewną wizję funkcjonowania mediów i czekać, czy się sprawdzi. Bazuje ona na założeniu, że treść cały czas ma na tyle dużą wartość, że można ją sprzedać i istnieje grupa czytelników na tyle zaangażowanych, żeby za nią zapłacić. Tak naprawdę więc pytanie o to, czy jakikolwiek paywall -  niezależnie jak zrobiony - się przyjmie, jest pytaniem o to, czy internet i sieci społecznościowe na tyle zmieniły już potrzeby i zwyczaje konsumentów, że tak naprawdę nikogo już nie interesuje, kim jest ten przysłowiowy „premier Izraela”.

Tradycyjnie wartością redakcji gazety było filtrowanie i uwiarygodnianie informacji, jakie do docierają do odbiorców. Teraz tę funkcję spełniają znajomi z serwisów społecznościowych, dzięki którym otrzymujemy tylko te treści które nas realnie mogą dotyczyć i mają dla nas znaczenie. Dla każdego są to inne informacje, bo inne są jego kręgi znajomych i nie sposób wartościować jednych, a wyśmiewać innych. Drugim zjawiskiem jest geometryczy wzrost ilości informacji, jakie do nas docierają dzięki internetowi, co z kolei powoduje, że znacznie spłyca się możliwość ich odbioru i ta krytykowana przez wszystkich tabloidowość wiadomości nie jest dowodem  na ogłupienie ludzi, ale naturalnym trendem w ewolucji mediów.

Możliwe są więc dwa scenariusze: albo nic się nie zmieniło i dalej istnieje grupa ludzi, którzy podobnie jak kiedyś gazetę papierową będą teraz - na skutek technologicznej rewolucji - kupować dostęp do tych samych treści w wersji cyfrowej. Wtedy Agora powinna w dłuższej perspektywie wyjść z kryzysu i stać się wzorem do naśladowania dla innych wydawców. Jeśli jednak zmiana jest głębsza i dotyczy nie tylko technologii, ale samych potrzeb i postaw odbiorców - żaden paywall nic tu nie zmieni i ratunku trzeba szukać w odmiennej formie i treści informacji.

Obserwując z boku działania Agory w internecie można ocenić, że ona sama nie wie do końca, jak to z tymi potrzebami czytelników jest. Temu można też przypisać jej dwoistą obecność w sieci jako Gazeta.pl i Wyborcza.pl. Gazeta.pl od lat konsekwentnie jest już pozycjonowana jako portal mniej poważny, tabloidowy i z dość dużą ilością kontentu od użytkowników. Wyborcza.pl miała za zadanie wyodrębnić treści poważne i wartościowe, których część już od ponad roku jest zamknięta za paywallem Piano. Istnienie Gazeta.pl jest zresztą w tej sytuacji zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem Agory. Błogosławieństwem, bo ściąga na siebie główną część ruchu, który następnie przekierowuje także na Wyborcza.pl, utrzymuje wskaźniki odsłon dla reklamodawców i amortyzuje ryzyko związane z zamknięciem treści na stronach „Gazety Wyborczej”. Przekleństwem, bo jednak większość osób w ogóle nie rozróżnia tych dwóch marek, traktuje Gazeta.pl po prostu jako „Wyborczą” w internecie i co więcej wyrabia sobie opinię na temat jej jakości na podstawie artykuło-galerii z Plotek.pl. Sama Agora też boi się konsekwentnie odciąć czytelników Gazeta.pl  od treści z „Wyborczej” i utrzymuje działy informacyjne typu wiadomości.gazeta.pl; technologie.gazeta.pl sport.pl, które są zasilane treścią z „GW”, ale nie linkują do Wyborcza.pl.

Wreszcie należy też pamiętać, że rozwiązanie kwestii płacenia za treści to tylko część problemu, przed jakim stoi wydawca. Do tej pory bowiem był on zasilany z dwóch źródeł, które obecnie mocno spadają - sprzedaży egzemplarzowej i przychodów reklamowych. Jeśli paywall wypali i przychody ze sprzedaży papierowych wydań zaczną być rekompensowane przez przychody ze sprzedaży dostępu, można będzie przyjąć, że jeden problem jest rozwiązany. Osobiście uważam jednak, że koszt produktu cyfrowego zawsze będzie dużo niższy niż fizycznego egzemplarza gazety i może być zrekompensowany tylko przez wzrost skali, w co sama Agora chyba nie do końca wierzy, jeśli stosuje filtr zaangażowania w postaci Gazeta.pl. Pozostaje jednak drugi problem, którym są przychody z reklamy prasowej, na razie w żaden sposób nierekompensowane przez wpływy reklamowe w sieci. Tutaj są możliwe dwa scenariusze: albo wydawca uzna, że jeśli ktoś płaci za dostęp to nie powinien być jeszcze atakowany przez reklamy; albo pójdzie w kierunku tzw: reklamy natywnej i zacznie przekonywać reklamodawców, że kontekst dotarcia poprzez treści za paywallem jest znacznie bardziej wartościowy i koszty reklam pójdą w górę. Na razie nie wiemy, jaki plan w tym względzie ma Agora, która wydaje się głównie skupiać na tym, czy wprowadzane zmiany nie zmniejszą przypadkiem całkowitej miesięcznej liczby odsłon w serwisach „Gazety Wyborczej”.

Żeby zakończyć optymistycznym akcentem, należy na pewno podkreślić, że nawet przy negatywnym scenariuszu Agora osiągnie korzyść w postaci budowy postrzeganej wartości swoich treści w internecie - co i tak będzie dużą zmianą w stosunku do status quo i średniej na rynku. Nawet bowiem jeśli większość użytkowników zawiedzie i nie będzie chciało płacić, będzie można przecież dać im szansę na to, żeby dostali to co chcą, w zamian za różnego rodzaju działania korzystne dla wydawcy marketingowo bądź komercyjnie: pozostawione dane, rekomendację treści, przekierowanie. A takie działania będzie już można bez problemu sprzedać.