SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Pekao SA reklamuje się jako nowoczesny bank dla klasy średniej, kampania produktowa dobrą kontynuacją kampanii wizerunkowej (opinie)

Bank Pekao SA prowadzi kampanię produktową Konta Przekorzystnego, która jest dopełnieniem grudniowej kampanii wizerunkowej „Docenisz różnicę”. - Została zaprojektowana w klasyczny sposób, ale odpowiednio promuje Pekao jako polski, uniwersalny i nowoczesny bank dla klasy średniej - oceniają dla portalu Wirtualnemedia.pl Jerzy Przeździecki, Marcin Dec i Michał Kazimierczak.

Materiały reklamowe Konta Przekorzystnego, fot. Pekao Article

Kampania produktowa pokazuje korzyści dla posiadaczy wprowadzonego do oferty Konta Przekorzystnego: brak opłat za konto, bankomaty i kartę. Bank podkreśla możliwość potwierdzenia płatności przelewu odciskiem palca. Kolejnymi przywilejami wyróżnianymi w spotach jest zwrot 100 zł za nowo kupioną polisę nowo zakupioną lub odnowioną  polisę OC na samochód w  PZU oraz 2,7 proc. w skali roku na koncie oszczędnościowym.

Głównym bohaterem kampanii jest rodzina pokazana w różnych sytuacjach życiowych. Daje to możliwość atrakcyjnego komunikowania licznych korzyści, jakie zyskują klienci Banku Pekao SA, otwierając Konto Przekorzystne.

- Celem kampanii wizerunkowej było odmłodzenie i unowocześnienie postrzegania naszego banku. Zapowiadaliśmy, że klienci docenią różnicę. Teraz przyszedł czas na konkrety. Nasze spoty produktowe pokazują, jak bank wspiera swoich klientów. Udowadniają, w czym tkwi różnica - mówi Beata Nanasik, dyrektor zarządzająca centrum komunikacji, marketingu i badań, która nadzorowała prace nad obiema kampaniami od samego początku.

- Wykorzystujemy wiele różnych kanałów, dopasowując je do crossmediowej, zintegrowanej komunikacji marketingowej. Intensywna obecność w stacjach telewizyjnych pozwoli Pekao na dotarcie do ponad 23 mln odbiorców, ponadto zaplanowaliśmy zasięgowe i precyzyjnie targetowane działania w internecie oraz kanałach social media - tłumaczy Agnieszka Wilczyńska, dyrektor departamentu zarządzania marką w Banku Pekao SA.

Eksperci poproszeni o ocenę kampanii produktowej zwracają uwagę, że emocjonalny rodzaj narracji sprawdza się obecnie w komunikacji marek na rynku finansowym. Pokazały to utrzymane w podobnym stylu kampania konkurencyjnych banków.

- To kategoria wrażliwa na język, dlatego mówienie o pieniądzach może być bardziej przekonujące gdy odnosimy je do potrzeb bliskich, rodziny i wspólnych dla wszystkich wartości. Angażując konsumenta taką narracją sprawiamy, że marka staje się bliższa konsumentowi i bardziej lubiana. Budujemy więź emocjonalna konsumenta z marką, która ma większą wartość niż deklarowana przez niego satysfakcja - tłumaczy portalowi Wirtualnemedia.pl Jerzy Przeździecki, dyrektor kreatywny w agencji Red8 Advertising.

W ocenie Jerzego Przeździeckiego, reklama w miarę precyzyjnie stara się opowiedzieć o silnych stronach reklamowanego konta. - Moim zdaniem opowiadanie o jego cechach poprzez ilustrację konkretnych korzyści z punktu widzenia konsumenta jest zasadne i skuteczne. Jedyną kwestią jest bogactwo cech tego konta i próba opowiedzenia o wszystkich w jednym spocie. Zdaję sobie sprawę, że takie rozwiązanie jest podyktowane efektywnością kosztową i potencjalną atrakcyjnością poszczególnych cech konta. Można jednak dyskutować, na ile odbiorca reklamy zapamięta wszystkie z tych przekazów - wylicza.

Czy reklama produktowa Konta Przekorzystnego jest dobrą kontynuacją kampanii wizerunkowej „Docenisz różnicę”, która wystartowała w grudniu? Jerzy Przeździecki uważa, że tak. - Z punktu widzenia kontynuacji kampanii mamy dobre rozwinięcie komunikacji grudniowej. Na pierwszym planie są konsumenci, a nie produkt. Cała narracja prowadzona jest z punktu widzenia korzyści konsumenta, a sam produkt (bank) pokazywany jest jako immanentna część codzienności. Nie ma przesadnej, reklamowej gloryfikacji produktu i marki, a jest realne przedstawienie tego, gdzie i jak bank może być obecny w naszych codziennych działaniach - opisuje.

Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland, zwraca uwagę, że kampania Banku Pekao SA została zaprojektowana w klasyczny sposób, osadzając komunikację spotem wizerunkowym by w następnej fazie przejść do promocji produktowej.

- Wybrana linia kreatywna nie jest prosta, ponieważ nie korzysta z bardzo popularnej w branży bankowej komunikacji opartej na celebrytach, wykorzystanie których, jak dowodzą badania realizowane w naszej grupie, jest bardzo efektywne - ocenia Marcin Dec. - Jednak mimo tego, spoty w skuteczny sposób tłumaczą korzyści dla klientów. Oczywiście, clue sprowadza się do tego, czy produkt, oferta, customer experience będzie spójne z obietnicą, która jest bardzo odważna (hasło „Docenisz różnicę”) - zaznacza.

Zdaniem Deca - oceniając wyłącznie samą komunikację - marce udało się zachować zdrowy balans między „narodowością” banku (bez zbędnego patosu), a korzyściami i bliskością dla masowego użytkownika.

Dla Michała Kazimierczaka, partnera i inwestora Heart&Brain, a wcześniej CEO grupy Young&Rubicam Poland, ważne jest to, że Bank Pekao SA w ogóle zaczął się regularnie komunikować z konsumentami i zdecydował się, coś o sobie opowiedzieć. - Wcześniej był dla szerokiej publiczności dość enigmatycznym tworem, bez jakiejkolwiek tożsamości, który w głowach konsumentów żył w cieniu PKO BP, z którym był notorycznie mylony. Zbierał te dobre, ale również te złe cechy. W tym kontekście naprawdę widzę różnicę - podkreśla Michał Kazimierczak.

- Jeśli Pekao ma być polskim, uniwersalnym i nowoczesnym bankiem dla klasy średniej to tak czytam tę komunikację i taką rolę ona spełnia, zarówno pierwsza część kampanii jak i druga - produktowa - dodaje.

Jak można ocenić nowe główne hasło kampanii Banku Pekao SA - „Docenisz różnicę”? Jerzy Przeździecki zwraca uwagę, że jest ono odważne, bo obiecuje bardzo wiele. - Z jednej strony to powiedzenie „jesteśmy inni niż inne banki”, a z drugiej - jak rozumiem - podkreślenie zmiany, która zaszła w akcjonariacie banku. To podwójne znaczenie jest ciekawe. Natomiast z punktu widzenia konsumenta kluczowa jest wiarygodność tej obietnicy. Kreatywnie jest ok, ale pytanie czy konsument po pierwsze w to uwierzy, a po drugie - czy nie rozczaruje się w momencie kontaktu z bankiem. Finalna ocena hasła będzie należała więc do konsumenta - podsumowuje dyrektor kreatywny Red8 Advertising.

Używane od grudnia w kampanii hasło „Docenisz różnicę” Kazimierczak czyta przede wszystkim jako podkreślenie nowej rzeczywistości po zmianie właściciela, a na drugim miejscu jako odniesienie do konkurencji. - Cieszę się, że bank przynajmniej podjął próbę niewpadania w standardowy celebrycko-konferansjerski tryb komunikacji tak silnie zakorzeniony w kategorii - zauważa. – Zakładam, że bank jest na początku swojej drogi wypracowywania własnego języka, ale na tę chwilę dość jasno określił dla kogo jest i jakie są jego ambicje - konkluduje Michał Kazimierczak.

Działania reklamujące Konto Przekorzystne obejmują telewizję i internet (trzy wersje spotów), a także materiały BTL w oddziałach Banku Pekao SA. Koncepcję kampanii przygotowała agencja McCann Worldgroup, a spot wyreżyserował Marek Dawid. Za zakup mediów odpowiadają Mediacom Warszawa (media pozainternetowe) i Sales&More (internet), a działania w social media realizuje agencja The Digitals.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Pekao SA reklamuje się jako nowoczesny bank dla klasy średniej, kampania produktowa dobrą kontynuacją kampanii wizerunkowej (opinie)

5 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
noPekao
Jak można mówić o banku, że jest nowoczesny, kiedy korzysta z przestarzałego systemu operacyjnego (pamiętającego lata 90 ub. wieku.). I nic z tym nie robi. Panowie to chyba z szafy wyszli.
11 3
odpowiedź
User
Krzysztof
Mam tam rachunek od ponad 10 lat bo zostałem tam przeniesiony razem z moim kredytem hipotecznym z BPH i ten bank zupełnie się nie zmienił przez te lata. Jedyna zmiana, która też im zajęła wieczność, to rezygnacja z tych śmiesznych, personalnych kart, które umożliwiały załatwienie czegokolwiek w oddziale. Pewnie nie wszyscy wiedzą, że jeszcze kilka lat temu dowód osobisty czy prawo jazdy nie były w PEKAO dokumentem, który poświadczał tożsamość. Była nią karta wydawana przez bank. Poza tym wszystko jest po staremu, nawet taki delikatny klimat PRLu, który czuć w oddziałach.
8 0
odpowiedź
User
Maria
Nie reklama, a więcej bankomatów, bardziej atrakcyjne oprocentowanie, bardziej efektywna dostępność usług - to przyciągnie klientów.
4 1
odpowiedź
User
były klient
Mam tam rachunek od ponad 10 lat bo zostałem tam przeniesiony razem z moim kredytem hipotecznym z BPH i ten bank zupełnie się nie zmienił przez te lata. Jedyna zmiana, która też im zajęła wieczność, to rezygnacja z tych śmiesznych, personalnych kart, które umożliwiały załatwienie czegokolwiek w oddziale. Pewnie nie wszyscy wiedzą, że jeszcze kilka lat temu dowód osobisty czy prawo jazdy nie były w PEKAO dokumentem, który poświadczał tożsamość. Była nią karta wydawana przez bank. Poza tym wszystko jest po staremu, nawet taki delikatny klimat PRLu, który czuć w oddziałach.


Tak było :D :D I każda operacja przez doradcę klienta przy stanowisku - potwierdzenie tożsamości, wejście do rachunku, sprawdzenie zadłużenia na karcie kredytowej, wszystko - było potwierdzane drukowanymi oświadczeniami, z których doradca musiał odrywać boczne kawałeczki. A jak klient zapomniał tej niebieskiej karty potwierdzającej tożsamość to trzeba było rozpocząć procedurę weryfikacyjną, bo zwykły dowód nie wystarczył xD Tak było, a czy tak jest - nie wiem.
9 1
odpowiedź
User
Tomek
Nowoczesny bank??? Hahahahaha.

Gdy poprosilem o pobranie z konta 40 tysiecy pani Basia krzyknela do pani Kasi z drugiej strony przy pelnym tlumie ludzi, ze ten pan chce podjac tyle i tyle pieniedzy.

Kto widzial bank na Zachodzie wie, ze tam obsluga klienta jest milion razy lepsza.
7 2
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing