SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Piotr Piętka: dom mediowy przyszłości będzie mieć realny wpływ na wzrost sprzedaży obsługiwanych marek

Branża marketingowa zmienia się z zawrotną prędkością. Dla nas to nie jest zagrożenie, ale ogromna szansa. W tym procesie zmienia się rola domu mediowego, który będzie teraz agencją przyszłości odpowiedzialną za doskonałe doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej. Wraz z tym w zapomnienie pójdzie model wynagradzania agencji oparty na archaicznej prowizji od obrotu mediowego. Coraz istotniejszy stanie się możliwy do policzenia realny wpływ agencji na wzrost sprzedaży - pisze dla Wirtualnemedia.pl Piotr Piętka, CEO Publicis Media w Polsce.

Piotr Piętka Article

Pracujemy w branży, w której tempo zmian osiągnęło zawrotną prędkość. Na co dzień doświadczamy zmian wywołanych nowymi technologiami i wykorzystaniem internetu, nowymi modelami biznesowymi wdrażanymi przez obecnych graczy rynkowych oraz kompletnie nowymi zasadami tworzonymi przez nowe podmioty na rynku. Marketing musi się zatem zmienić. Dla nas nie jest to jednak zagrożenie, ale olbrzymia szansa.

W dzisiejszym świecie szanse na wzrost firm i budowanie ich wartości dla akcjonariuszy w oparciu o optymalizację kosztów nie będą przynosić oczekiwanych rezultatów. Jedynym sposobem na budowanie przychodów firm i finalnie wzrost biznesu są lepsze doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej. Otwiera się zatem nowa fantastyczna możliwość przed chcącymi podjąć to wyzwanie - zarówno po stronie klientów, jak też po stronie ich partnerów biznesowych.

W Publicis Media przeprowadziliśmy analizę wśród ponad 70 największych reklamodawców w Polsce i okazało się, że jedynie w 24 proc. przedsiębiorstw dyrektor marketingu (CMO) znajduje się w zarządzie firmy. Patrząc na wielkość i skalę wydatków przeznaczanych obecnie na marketing jest to zadziwiająco niski wynik. Dodajmy do tego, że również na świecie pozycja CMO jest mało stabilna - np. aż 40 proc. dyrektorów marketingu jest na swojej pozycji nie dłużej niż 2 lata i weźmy pod uwagę silosowość odpowiedzialności, brak spójności wewnętrznych działań i mocną pozycję działów zakupu.

Po stronie klientów powstaje zatem miejsce dla CMO przyszłości, osoby która będzie tworzyć i projektować doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej - prawdziwego chief experience officera. Co więcej, w miarę jak będzie on dostarczać coraz większą i policzalną wartość do przedsiębiorstwa, stawać się będzie chief growth officerem - nową prawą ręką CEO. Tacy, chcący się transformować, CMO potrzebują już obecnie partnerów pozwalających realizować odważną wizję rozwoju.

Powstało zatem miejsce na zupełnie nowy podmiot na rynku - spójnie i holistycznie planujący doświadczenia ludzi z markami, rekomendujący działania na podstawie znajomości marek oraz rozumienia zachowań konsumentów i trendów, wykorzystania danych oraz twardej analityki, zaawansowany i sprawny w realizacji planów przy użyciu najnowszych technologii. Taka nowoczesna agencja wyrasta z domu mediowego, ale zakres pracy, działań i wsparcia klienta oraz kompetencje są nieporównywalne.

W ramach Publicis Media wszystko co robimy jest podporządkowane tej wizji. Prawie 50-osobowy dział Data Sciences tworzy kręgosłup wszystkich działań opierając się na zbieranych danych oraz poprzez ich analizę z wykorzystaniem zaawansowanych metod statystycznych, maszynowego uczenia się i AI. Agencja odpowiada także za tworzenie i dostarczanie odpowiedniego, angażującego contentu, a także zajmuje się rekomendacją i realizacją rozwiązań performance'owych, włączając w to odpowiedzialność za sprzedaż produktów. Co kluczowe, wszystkie działania projektowane mają być pod ustalony cel (KPI), a w idealnym świecie będzie to po prostu wzrost sprzedaży i jakościowych parametrów dla marki.

Oczywiste jest, że od decyzji klienta zależeć będzie, jak wiele takich kompetencji będzie chciał zbudować u siebie - na pewno jednak są to olbrzymie inwestycje. Nie tylko w samych specjalistów, ale także w utrzymanie najwyższego poziomu takich kompetencji w czasie. Agencja pracując na wielu kategoriach, dla wielu różnych klientów i poprzez sieciowość, mając możliwość wymiany wiedzy praktycznie z całym światem, ciągle będzie uczyć się czegoś nowego. Da to szansę na przekazywanie tej wiedzy klientom.

Czeka nas także rewolucja jeśli chodzi o podejście do wynagradzania takich, nowych agencji - modele oparte na archaicznej prowizji od obrotu mediowego, często wspierane uzgodnionym z klientem podziałem AVB odchodzić będą w zapomnienie. Coraz istotniejszy stanie się możliwy do policzenia realny wpływ agencji na wzrost sprzedaży (a tego oczekiwać będzie Chief Growth Officer i prezes firmy), ale zanim do tego dojdzie prognozuję wzrost istotności modelu wynagradzania opartego na rozliczeniu FTE przy zachowaniu pełnej transparentności.

Czy mamy zatem do czynienia z kryzysem tożsamości domu mediowego? Moim zdaniem zdecydowanie z jego transformacją w agencję przyszłości, odpowiadającą za doskonałe doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej. Wierzę, że ten kto podporządkuje tej wizji wszystkie działania i dodatkowo wykaże się sprawnością w jej realizacji, osiągnie sukces. Co więcej, będzie głównym sprzymierzeńcem obecnych CMO w ich drodze do stawania się najważniejszą obok prezesa osobą w firmach.


Piotr Piętka, CEO Publicis Media w Polsce

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Piotr Piętka: dom mediowy przyszłości będzie mieć realny wpływ na wzrost sprzedaży obsługiwanych marek

5 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
to
W dzisiejszym świecie nie ma marek, którym można by bezgranicznie ufać. Wszyscy oszukuja. Globalizacja zrujnuje swiat.
1 0
odpowiedź
User
Wiek
Podoba mi się ten wywiad, ale trochę brak w nim logiki. Jeśli marketing ma być rozliczany za sprzedaż, to po co szef marketingu w zarządzie? Wystarczy człowiek od sprzedaży. Takich kwiatków jest więcej: z jednej strony oczywista prawda, z drugiej dziwny wniosek na temat działań marketingowych. Oczywiście rozumiem, że to efekt połączenia marzeń dyrektorów sprzedaży i reklamy własnej firmy, jednak dziwnie trochę się to czyta. Ale przeczytać warto, bo ten człowiek bardzo dużo opowiada o tym, o czym marzą prezesi firm. Warto sobie wynotować i zastosować w kluczowym momencie kariery ;)
2 1
odpowiedź
User
bażant
najpierw domy mediowe powinno popracować nad odbudowaniem zaufania w kwestii efektywności i przejrzystości wydawania budżetów klientów, a potem się zobaczy
10 0
odpowiedź
User
Pasternak
Boże w niebiesiech! Co za stek frazesów i korporacyjnych buzzwordów. Ani śladu oryginalności i wizji i tylko w gruncie rzeczy marzenia żeby być agencją zintegrowaną a nie tylko domem mediowym. Tacy wizjonerzy świetnie się czują w dyskusjach panelowych, ale umierają kiedy ktoś ich spyta o przykłady tej świetnej, best in class roboty wyńikające z tych wszystkich mocnych stron, o których potrafią opowiadać godzinami. Proszę Panie Piotrze podzielić się z nami przykładami tego „angażującego kontentu” powstającego dzięki „big data” i koniecznie dodać słówko o sukcesach na Effie, bo już litościwie odpuszczę Panu inne miary sukcesu. I na koniec bylbym szalenie ciekaw, jak poradził sobie pan z fundamentalnym problemem jakim jest kultura domu mediowego oparta na procesie i optymalizacji w zderzeniu kulturą innowacji i kreatywności opartej na tolerancji dla błędów i na projektach „one of”, które się nie skalują i ńie dają optymalizować. Jeśli przekonująco Pan na to odpowie to uznam, że ma pan szansę na stworzenie „doświadczenia w całej ścieżce zakupowej”. BTW,- pojęcie „ścieżka zakupowa” wyszło z mody. Wygląda na to że konsumenci są jak atomy pląsające ruchami Browna, zabmiast podążać z A do C przez B. Ale to tylko tak na marginesie.
8 0
odpowiedź
User
Tadeusz
Wszystko ma swoje dobre i złe strony, globalizacja też.
W dzisiejszym świecie nie ma marek, którym można by bezgranicznie ufać. Wszyscy oszukuja. Globalizacja zrujnuje swiat.
0 0
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing