SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Piotr Piętka: stacje telewizyjne przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego

Awans Katarzyny Kieli w strukturze Discovery to uwertura do zmian, które zajdą na rynku telewizyjnym w nadchodzącym roku. Zygmunt Solorz kupując stacje tv od Zbigniewa Benbenka w przemyślany sposób doprowadzi do rozwoju i zwiększenia zyskowności kanałów. Stacje telewizyjne po cichu przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego. Ci, którzy nie będą na to gotowi po prostu stracą cześć budżetów reklamowych - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Piętka, CEO Publicis Media.

Piotr Piętka Article

Scripps Networks Interactive (SNI) kupując TVN wchodził na nasz rynek z niepewnością, przyglądając się raczej genezie tak wielkiego sukcesu rynkowego grupy TVN w Polsce i chcąc wzmocnić treściami lokalne kanały tematyczne niźli wprowadzać swoje silne rządy na Wiertniczej.

Przejęcie SNI przez Discovery to zgoła inna historia. Promocja Katarzyny Kieli na szefową całego regionu EMEA w Discovery to uwertura do zmian, których będziemy świadkami w następnych 12 miesiącach. Ta niezwykle skuteczna menedżerka przygotowywana jest moim zdaniem do liderowania procesowi połączenia struktur w Polsce i choć są one dużo bardziej komplementarne niż w Stanach Zjednoczonych to, będzie to jednak poważne wyzwanie. Zarówno Discovery, jak też SNI nie są mistrzami wykorzystania rozwiązań digitalowych i olbrzymim zadaniem stojącym przed Kasią będzie znalezienie nowych źródeł przychodów z tych źródeł. Możliwe to jest poprzez zmianę paradygmatów w firmie i koncentracji na nowym celu, a będąc tak silnie osadzonym w dotychczasowym środowisku wymagać to będzie dodatkowego samozaparcia. Wierzę, że tego na pewno jej nie zabraknie.

Polsat widząc aktywność Discovery na polskim rynku telewizyjnym (TVN oraz Agora) oraz mając okazję do atrakcyjnych zakupów nie wahał się długo. Inwestycję tę odbieram w kategoriach win-win. Zbigniew Benbenek zarobił konkretne pieniądze, które może zainwestować w dalszą rozbudowę szczególnie stacji radiowych oraz wzmocnienie pozycji w internecie, a Zygmunt Solorz uzupełnił swoja ofertę rynkową i w przemyślany sposób doprowadzi do rozwoju produktu oraz zwiększenia zyskowności kanałów. Nastąpi to moim zdaniem w trzech krokach.

Pierwszym i zupełnie naturalnym dla Polsatu jest skokowe zwiększenie przychodów z przejętych stacji poprzez wprowadzenie ich do reżimu swojej polityki handlowej. Warto przy tym podkreślić, że dużo bardziej skutecznej niż stacji konkurencyjnych – wystarczy porównać dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych graczy na rynku telewizyjnym. Mając zabezpieczone wyższe wpływy można myśleć o drugim etapie, a mianowicie zmianach programowych i wprowadzeniu pozycji atrakcyjniejszych dla widzów – to zadanie dla magików od programingu Polsatu, a wiadomo że w tym są po prostu dobrzy. Etap ten wspierany będzie pozytywnymi zmianami w pozycjach stacji na platformie Cyfrowego Polsatu i walka z Emitelem o polepszenie zasięgu technicznego Mux 8. Stawiam, iż cel postawiony przez prezesa Solorza to wzrost oglądalności o min. 50 proc. do końca 2018 roku. Wreszcie trzeci etap to spadek kosztów operacyjnych i optymalizacja funkcjonowania nowych stacji – dotyczy to zarówno strony contentowej, jak też ludzi. Przy pozytywnym scenariuszu może okazać się, że zakup ten był niezwykle atrakcyjny.

ZPR, a wcześniej Agora i w przyszłości - moim zdaniem także WP, po zetknięciu z ogromną machiną rynku telewizyjnym, na którym kluczowe są doświadczenie, wyczucie telewizyjne, doskonałe zrozumienie nastrojów widzów oraz zaplecze contentowe, przekonały się jak kosztochłonny i trudny jest to biznes. Z wielką ciekawością przyglądać się będę poczynaniom prezesa Dąbskiego, który dotychczas był języczkiem u wagi, a teraz lekko osamotniony może paść łatwym łupem dużych stacji. Nie doświadczymy tego zapewne w 2018 roku, ale o rozwoju biznesu myślimy przecież w dużo dłuższym horyzoncie. Będzie to jeden z najciekawszych przypadków do obserwacji w najbliższych miesiącach.

Stacje telewizyjne, mimo iż jak ognia boją się utraty panowania nad swoim inventory po cichu przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego. I nawet jeśli nie będzie to model tak dobrze znany z digitalu i nie tak precyzyjny, to jestem przekonany że w 2018 roku zrealizowane zostaną tak pierwsze kampanie. Ci którzy nie będą na to gotowi po prostu stracą cześć budżetów reklamowych, identycznie jak miało to miejsce z wydawcami internetowymi.


Piotr Piętka, CEO Publicis Media

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Piotr Piętka: stacje telewizyjne przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego

11 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Marcin
Mają tutaj rację bo jeżeli TV Puls chce stanąć do wyścigu z najlepszymi musi przejąć choć jeszcze jedną stację w telewizji naziemnej. Dziwie się że nie kupili dotąt żadnej stacji, nawet tej z MUX 8 czyli WP TV. Zobaczymy jak się sytuacja rozwinie, kibicuję bardzo Prezesowi Dąbskiemu.
9 5
odpowiedź
User
Gość54321
@Marcin Nie wiem czy wiesz, ale nawet się starali o miejsce w MUX8.
8 0
odpowiedź
User
Paweł Tutka
Telewizja naziemna (DVB-T) coraz częściej odbierana jest przez telewizory podłączone do internetu.
To daje zupełnie nowe możliwości nadawcom linearnych kanałów telewizyjnych (DVB-T) w zakresie precyzyjnego targetowania (interaktywnych) kampanii reklamowych. Część z tego typu działań przetestowaliśmy w naszym labie R&D w Warszawie.
5 1
odpowiedź
User
zen
Telewizja naziemna (DVB-T) coraz częściej odbierana jest przez telewizory podłączone do internetu.
To daje zupełnie nowe możliwości nadawcom linearnych kanałów telewizyjnych (DVB-T) w zakresie precyzyjnego targetowania (interaktywnych) kampanii reklamowych. Część z tego typu działań przetestowaliśmy w naszym labie R&D w Warszawie.


Kazdy myslacy czlowiek odlacza kabelek przy normalnym ogladaniu, a wlacza tylko podczas uzywania z jakas usluga smart. Ale faktycznie normalni ludzie to moze z 1 % czyli ogolnie masz racje ;)
2 4
odpowiedź
User
Popieram taki zakup
Programatycznego? Tzn. Kupią w końcu podręczniki gramatyki?
16 1
odpowiedź
User
Kacper
Ja obstawiałem, że będzie fuzja Puls-ZPR. Myliłem się :sad:
1 0
odpowiedź
User
Taksi
Podłączenie telewizora do internetu jest zachowaniem skrajnie nieodpowiedzialnym. Te urządzenia mają mikrofony, a często też kamery. W dodatku użytkownik nie ma żadnej władzy nad tym, co telewizor sobie przesyła w tle.
1 1
odpowiedź
User
.
A czym jest ten cały "zakup programatyczny"?
6 1
odpowiedź
User
Ekspert
Pietka gada jak potłuczony. Programatyczna tv? Tego nawet w Stanach nie potrafili wprowadzić. Naczytał sie sci-fi...
3 2
odpowiedź
User
iksiński
To jest jakiś bełkot gramatyczny a przede wszystkim logiczny. Nie wiem co to ma być zakup programistyczny a o pisowni contentu się nie wypowiadam. Przede wszystkim poraża całkowity brak zrozumienia tego co się dzieje na polskim rynku telewizyjnym.
Analiza zakupu części telewizyjnej ZPR przez Polsat bez uwzględnienia wcześniejszych ruchów, tj przejęcia kluczowego sportu z nc+ (nie po to aby go mieć ale aby tamci nic już nie mieli), sprzedaży udziałów przez Hieronima R. a przede wszystkim przejęcie kontroli nad Netią jest tu nader czytelne. Wchłonięcie nc+ za pomocą Hieronima jest już praktycznie faktem, co oznacza zmianę relacji Cyfrowego Polsatu z kablem z dotychczasowej neutralnej na konkurencyjną. Sieć multimedialna na bazie Netii będzie tylko początkiem dystrybucji kablowej Polsatu w konfrontacji z PIKE, dalej będą przejęcia a trudno wykluczyć zakup kablowej części Orange. ZPR i jego stacje to tylko element kontroli naziemnej telewizji aby nie była nadmiernie atrakcyjna dla migracji widzów z płatnej telewizji.
1 1
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing