SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

PKN Orlen po fuzji z Lotosem będzie jeszcze silniejszy. Budżety reklamowe mogą zostać zmniejszone

Zapowiedziane połączenie PKN Orlen z Grupą Lotos wpłynie na rynek mediów i reklamy. Zdaniem ekspertów trudno jednak wyrokować, w jakim stopniu. Bo o ile w przypadku połączenia komercyjnych firm pewne działania są oczywiste, o tyle w przypadku państwowych firm - do fuzji których dochodzi nie tylko ze względów biznesowych, ale też politycznych - już takie oczywiste nie jest.

fot. PKN Orlen Article

We wtorek koncern paliwowy PKN Orlen podpisał z Grupą Lotos list intencyjny dotyczący rozmów w sprawie kupna minimum 53 proc. akcji tej drugiej firmy. Spółka podała, że celem transakcji jest stworzenie silnego, zintegrowanego koncernu zdolnego do lepszego konkurowania w wymiarze międzynarodowym, odpornego na wahania rynkowe m.in. poprzez wykorzystanie synergii operacyjnych i kosztowych.

Podano, że model kupna akcji Grupy Orlen, harmonogram oraz szczegółowe zasady realizacji tej transakcji wymagają przeprowadzenia szczegółowych analiz i będą obecnie wypracowywane. Nie poinformowano, na jak długo przewidziano rozmowy w tej sprawie. Zaznaczono jednak, że podpisanie listu intencyjnego nie przesądza, że dojdzie do transakcji.

Gdyby jednak do fuzji doszło, jakie może mieć ona skutki dla rynku, także reklamowego?

Zdaniem Szymona Gutkowskiego, szefa agencji DDB&Tribal z punktu widzenia biznesowego fuzja jest potencjalnie korzystna - powstanie jeszcze silniejsza firma, która będzie miała większe szanse odegrania roli na rynku europejskim. - Z kolei w Polsce obniży to koszty operacyjne. Jeśli chodzi markę, to w Polsce marka Orlenu już jest bardzo silna, więc to wiele nie zmieni. W Europie marka Orlen jest związana z Polską, a marka Polski jako kraju niestety ostatnio bardzo słabnie, więc pewnie koncern musiałby tworzyć inną markę, gdyby szukał ekspansji geograficznej na rynku konsumenckim. Nie jestem ekonomistą, więc nie wiem, czy transakcja nie wpłynie na obniżenie konkurencji i podwyżkę cen paliw, ale nie powinna - mówi Gutkowski.

Orlen - wg rankingu „Rzeczpospolitej” za 2017 rok - jest najcenniejszą polską marką. Wartość tego brandu została wyceniona na 4713,3 mln zł.

Z danych, które przekazał serwisowi Wirtualnemedia.pl Kantar Media wynika, że to jednak Lotos wydaje zdecydowanie więcej na reklamę. W ub.r. wydatki Lotosu wyniosły 65,7 mln zł, podczas gdy Orlen przeznaczył na reklamy 37,1 mln zł.

Wydatki reklamowe PKN Orlen w 2017 r. (dane cennikowe Kantar Media)

 

Wydatki reklamowe Grupy Lotos w 2017 r. (dane cennikowe Kantar Media)

Media

wydatki

 

Media

wydatki

Telewizja

8 467 986 zł

 

Telewizja

28 651 420 zł

Radio

17 745 318 zł

 

Radio

26 915 087 zł

Gazety

3 525 488 zł

 

Gazety

1 428 272 zł

Magazyny

5 751 270 zł

 

Magazyny

1 563 644 zł

Outdoor

1 194 997 zł

 

Outdoor

2 057 038 zł

Indoor

371 650 zł

 

Kina

5 099 892 zł

Razem

37 056 709 zł

 

Razem

65 715 353 zł

Szymon Gutkowski uważa, że Lotos nie był znaczącym reklamodawcą. - Orlen jest natomiast silną marką i pionierem w wielu obszarach m.in. sportu samochodowego. To że będzie jeszcze mocniejszy jest dobre, bo może zaowocować innowacyjnymi kampaniami - uważa szef DDB&Tribal.

Teoretycznie połączenie obu firm może oznaczać, że budżet marketingowy nowego podmiotu będzie niższy niż obecnie łączny budżet obu spółek. Zwykle fuzje kończą się zmniejszaniem budżetów marketingowych. - Ale tak nie musi być w tym przypadku. To bardzo zależy od strategii nowej firmy. Na rynku polskim nie spodziewałbym się sumarycznie większych wydatków, raczej mniejszych - mówi Gutkowski. Jego zdaniem po połączeniu z Lotosem Orlen powinien kontynuować wieloletnią strategię, bo jest silną i nowoczesną marką.

Spółka w styczniu ruszyła z nową platformą marketingową pod hasłem „Kierunek Orlen”. Jej nowy model komunikacji wywiedziony został z obserwacji, że konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. - PKN Orlen wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdraża szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy, przygotowany na miejscu posiłek, czy wypożyczyć auto. To wymaga nowoczesnego podejścia do komunikacji i nasza platforma doskonale wpisuje się w bieżące trendy - mówił wtedy Rafał Pasieka, ówczesny dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen odwołany ze stanowiska na oczątku nowego lutego przez nowego prezesa.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR nie ukrywa, że ma wątpliwości co do dalszej strategii połączonych firm. - Ponieważ decyzja o połączeniu Orlenu z Lotosem, mimo pewnego uzasadnienia biznesowego, jest w gruncie rzeczy polityczna, to myślę, że kolejne decyzje co do tego, jak ten ruch komunikować też będą dyktowane o wiele bardziej polityką niż rozsądkiem biznesowym - uważa nasz rozmówca. Ocenia, że to będzie trudne zadanie, zważywszy, że do komunikacji politycznej zdecydowanie nie mamy w Polsce ani talentu, ani profesjonalizmu, a biznes, zwłaszcza międzynarodowy, źle przyjmuje polityczne wpływy. - Czy przejęcie będzie miało wpływ na agencje współpracujące z jednym i drugim koncernem i ich budżety - zapewne tak, choć to zależy przecież od formuły połączenia. Jeśli Lotos miałby zniknąć to przecież połączenie i reorganizacja komunikacji są rozsądne. Ale na podstawie obserwacji decyzji spółek skarbu państwa co do obsługi zewnętrznej wybór też może nie być ani biznesowy, ani profesjonalny. Zamiast spekulować poczekajmy, pewnie niedługo, ponieważ zmiany w Orlenie idą teraz błyskawicznie - przypomina prezes First PR.

Orlen współpracuje m.in. z agencją reklamową Publicis, domem mediowym MullenLowe MediaHub i studio Dobro.
Z kolei Lotos przy ostatnich kampaniach pracował z agencją reklamowa FCB Bridge2Fun, Tank Production, Televisorem i domem mediowym Carat.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: PKN Orlen po fuzji z Lotosem będzie jeszcze silniejszy. Budżety reklamowe mogą zostać zmniejszone

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
seba
to teraz czekamy na fuzje PKO BP z PeKaO SA jak i najważniejsza fuzje stulecia TVP PR i PAP
6 2
odpowiedź
User
Mr
Dla klientow to nienajlepiej, lotos ma duzo lepsza obsługę niz orlen, ewidentnie widac szkolenia pracownikow w tym zakresie. Zakladam ze w takim razie marka lotos zniknie z rynku... Co do motorsportu to przepraszam bardzo ale lotos sponsoruje m.in. Kubice i Kajetanowicza, wiec nie wiem skad te brednie.
Szkoda, moje ulubione stacje.
3 2
odpowiedź
User
Faber
Potwierdzam opinię "Mr". Ta fuzja spowoduje tylko pogorszenie obsługi i podwyżki cen paliw. Przecież nic nie stoi Orlenowi na przeszkodzie, żeby stać się znaczącym graczem na rynku europejski!!! Dlaczego tego nie czynią? Jeżeli Zarządzającym brak wiedzy, umiejętności i odwagi - jaka cechuje premiera Morawieckiego- to nigdy taką firmą się nie staną. Zostaną tylko kolejnym molochem generującym koszta, w w konsekwencji zmniejszą wpływy finansowe do budżetu. TO WSZYSTKO JUŻ BYŁO PRZEROBIONE W POLSKIEJ PRAKTYCE GOSPODARCZEJ. Jeżeli ja to rozumiem, to dlaczego znowu zaczynają się powtórki tych samych błędów - były holdingi stalowe, węglowe, cukrowe i jak to sie skończyło, każdy z nas za to zapłacił i płaci; płaci holdingowi elektrycznemu, gazowemu i takiemu monopoliście jak AQANET OD WODY I ŚCIEKÓW, cena obsługi ześwirowała i nie mocnych. To Spółka budżetowa i powinna działać non profit na rzecz ochrony środowiska, a jedynie przynosi udziałowcom ponad 140% zysku. Te wszystkie słowa: znaczący gracz, synergie operacyjne, mniejsze koszty....... i ten inny bełkot słownictwa ekonomicznego; to nie ozon, a czad od którego wdychania ..... wiecie co się stanie. Mam nadzieję, że premier Morawiecki powstrzyma tą fuzje. Dwóch polskich graczy oznacza tylko zdrową konkurencję.
1 0
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing