Podsumowanie 2015 roku w social media - prognozy na 2016 (wydawcy i agencje)

Paulina Nazaruk, social media specialist w agencji Byss.pl

Wydarzenie roku
Zdecydowanie Cannes Lions 2015. Tegoroczny festiwal kreatywności sprawił, że w pamięci na pewno zapadną nam kampanie tegorocznych zwycięzców: „Volvo Epic Split”, kampania „#Likeagirl” czy zamawianie pizzy za pomocą emotikonów w wykonaniu Domino's Pizza. Dodajmy do tego rekordową liczbę zgłoszeń z Polski - 243 prace (które zaowocowały 14 nominacjami oraz dwoma brązowymi lwami) i mamy najbardziej interesujące spotkanie marketingowe 2015.

Sukces roku i człowiek roku
Twórca „drugiego internetu” Mark Zuckerberg zgarnia nagrodę dla człowieka i sukces roku. 900 milionów ludzi korzysta z WhatsApp, 400 milionów korzysta z Instagram, 700 milionów nie rozstaje się z Messengerem, a 700 milionów dyskutuje w aplikacji Facebook Groups. Plany na przyszłość, jakie prezentuje nam CEO Facebooka, czynią z niego jednego z najbardziej zwariowanych wizjonerów współczesności.

Człowiek roku w Polsce? Zdecydowanie Michał Sadowski, CEO Brand24. Michał jest inspiracją dla każdego, kto marzy o sukcesie. Osiągnięcia Brand24 przeczą temu, że w Polsce nie ma miejsca na innowacyjne biznesy. Informacja o tym, że firmą zainteresował się Biały Dom brzmi dosłownie jak spełnienie american dream.

Porażka roku
Myślicie, ze wielkie brandy są wolne od kryzysów w social media? Albo w ostateczności mają genialną strategię radzenia sobie z hejtami na swój temat? Mam wrażenie, że podobnie myślał CEO Starbucks, wyrażając zgodę na kampanię, która nawiązywała do zabójstwa dwóch nieuzbrojonych, czarnoskórych nastolatków przez policję amerykańską. Hashtag #RaceTogether, wzywający do dialogu na temat rasy, wywołał spory twitterstorm. Główne zarzuty wobec marki dotyczyły wykorzystania sytuacji do reklamowania sieci kawiarni. Okazało się, że 1/3 rozmów na temat marki została zakwalifikowana jako hejt, a ponad 60 proc. rozmów była przepełniona negatywnymi emocjami. Nie, nie zadziałało tłumaczenie: „chcieliśmy dobrze”.

Jeśli chodzi o kryzysy social media w Polsce, to ciężko nie nominować tu wpadki marki Żytnia. W działaniach popełniono kilka poważnych błędów: wykorzystano fotografię bez spojrzenia na prawa autorskie, nie sprawdzono kontekstu zdjęcia oraz posłużono się poważnym akcentem historycznym do słabej reklamy produktu. Zgodnie z zasadą „kto nie ryzykuje, ten nie ma” osoby odpowiedzialne za wizerunek Żytniej dostały sporą nauczkę, która odbiła się echem (a może i rykoszetem?) w całej branży. Sprawa nie ma końca, gdyż kilka dni temu prokuratura legnicka ogłosiła, postawienie zarzutów „pomówienia jednej z osób widniejących na zdjęciu”. Nie pamiętam, by wcześniejsze kryzysy social media w Polsce miały swój ciąg dalszy w organach ścigania.

Kampania roku
Rok 2015 obfitował w kilka bardzo dobrych akcji w mediach społecznościowych. Spośród kilkunastu postanowiłam wybrać #ILookLikeAnEngineer. Ta kampania jest idealnym przykładem na to, jak spontanicznie działają media społecznościowe. Wszystko zaczęło się od  ogłoszenia o pracę, które wywołało dyskusję na temat stereotypów, krążących wokół kobiet pracujących w IT. Ta spontaniczna akcja wygenerowała ponad 75 000 tweetów, przerodziła się w kampanię billboardową i crowdfundingową oraz uzyskała wsparcia takich gigantów jak LinkedIn, Microsoft, Genral Electric.

W Polsce na pierwszy plan pod względem popularności wybiła się oczywiście kampania wyborcza, która w tym roku bardzo intensywnie zagościła w social media. Najpopularniejszymi kanałami stały się: Facebook, Twitter oraz YouTube. Niestety, w porównaniu do działań polityków na zachodzie, w Polsce zabrakło innowacyjności. Politycy potraktowali kanały social media jak słupy informacyjne, zbytnio zdystansowali się od wyborców i unikali angażowania w dyskusje. Zabrakło dobrze przygotowanej strategii na działania nie tylko w trakcie, ale i po wyborach.

Trend roku
Trendy w 2015 roku zdecydowanie zdominowało wideo i streaming. W tym roku w tej kategorii wygrał Facebook: wideo 360, transmisje na żywo, zapowiedziane live wideo dla zwykłych użytkowników oraz wideo profilowe. Nie zapominajmy także o YouTube wideo 360) oraz Twitter (streaming). Innowacją, bijącą rekordy popularności, są aplikacje służące tylko i wyłącznie do streamowania: Periscope, Meerkat. Podejrzewam, że trend ten sięgnie też roku 2016, głównie ze względu na zapowiedzi Facebooka.

Prognoza na 2016 rok
Trendy z tego roku, będą miały ogromny wpływ, na to, co będzie się działo w 2016. W działaniach w social media powinniśmy ponownie się skupić na: wideo (streaming, podcast), content marketingu (blogi firmowe, LinkedIn, Medium, Facebook notes). Coraz popularniejsze stają się aplikacje, które mogą w przyszłości zastąpić maile w firmach: Slack (który łączy to, co email rozdzielił: komunikację i współpracę w jednym), Messanger, We chat.

Największym wyzwaniem w social media w 2016 roku, będzie na pewno kwestia prywatności. Marketerzy będą musieli się skupić na powolnym odchodzeniu od zbyt inwazyjnych form reklamowych, ingerujących w prywatność internautów.

Coraz popularniejszy staje się także trend uciekania od social media (co widać chociażby na przykładzie organizowania „non Facebook day”). Widzieliście film, autorstwa modelki Esseny O’Neill? Jej nagranie zapoczątkowało dość ciekawą dyskusję na temat kłamstw jakie budują nasz wizerunek w social media i jak może to wpływać na psychikę użytkowników mediów społecznościowych.

Tomasz Mazurek, strategy manager w agencje Imagine

Wydarzenie roku
Rok 2015 przyniósł sporo nowości na największych platformach społecznościowych, zaś zmiany te wprowadzono globalnie. Na pewno sporo emocji wywołało pojawienie się transmisji na żywo na Facebooku, będących odpowiedzią na rosnąca popularność Periscope, który sam w sobie jest fenomenem, oraz wdrożenie wideo 360 stopni. Włączenie Instagrama w system reklamowy Facebook Ads również zasługuje na uwagę i warto śledzić jakie będzie on przynosił efekty z działań reklamowych. W Polsce na pewno warta odnotowania jest również rosnąca popularność Snapchata i coraz ciekawsze działania pojmowane przez marketerów w tym kanale.

Sukces roku
Myślę, że tu warto podkreślić coraz większą świadomość w wykorzystaniu narzędzi do monitorowania social mediów, co z kolei przekłada się na rosnącą liczbę działań w Real Time Marketingu. Na pewno dużą zasługę ma w tym nasze doskonałe, polskie narzędzie jak Brand24 czy SentiOne. Zaś Michał Sadowski bije rekordy w szybkości reakcji na komentarze z nim związane.

Co zaś tyczy się szybkiej kreatywnej reakcji na wiadomość, majstersztykiem jest to co zrobiło Volvo z podstawianiem samochodu dla fana paintballa.

Druga rzecz, która mi przychodzi do głowy, niektórych może przyprawić o zimny dreszcz na plecach, innych o szeroki uśmiech zadowolenia. To rola social media w ostatnich wyborach zarówno prezydenckich jak i parlamentarnych. Prawda jest taka, że odegrały one ogromną rolę, a ci którzy wygrali social media, wygrali później wybory. O ostatecznym wyniku zadecydowali młodzi, a ci na pewno swoich politycznych idoli nie odkryli w telewizji. To pokazuje potencjał social mediów a ich dobre wykorzystanie jest niewątpliwym sukcesem zwycięzców.

Porażka roku
W Polsce zwycięzca tej kategorii może być tylko jeden. To agencja, która prowadziła profil wódki Wyborowa. Rzadko się zdarza, żeby takie sytuacje kończyły się procesem sądowym, tak jak miało to miejsce tym przypadku. Dla branży to poważna lekcja jak nie powinny wyglądać procesy tworzenia i akceptacji kontentu do social mediów, z kolei dla marek to jasny sygnał, że jakość musi kosztować.

Człowiek roku
Człowiek roku w social mediach? Jeśli patrzyć po cyferkach to w 2014 królował Wardęga, w 2015 chyba jednak AbstrachujeTV. Z mojej perspektywy jednak rok 2015 nie miał zdecydowanego króla.

Kampania roku
Rok obfitował w wiele kampanii które były rozpoznawalne i dla których social media były ważnym kanałem zdobycia zasięgu. „Smutny Autobus”, „Podwórka Nivea”, Coca-Cola i „#DajCałusa”. Ale tutaj również nie wskazywałbym jednego lidera. Z drugiej strony pokazuje to jak dobrze radzi sobie branża w tej kategorii i powstaje wiele dobrych kampanii.

Trend roku
Rosnący potencjał wideo w mediach społecznościowych, zarówno w postaci materiałów nagrywanych jak i streamu. Mamy coraz więcej możliwości technicznych i w tym należy również szukać głównego trendu na 2016.  

Prognoza na 2016 rok
Kontynuując myśl, jeszcze gwałtowniejszy rozwój wideo zarówno tego profesjonalnego z dużymi budżetami na realizację, jak i amatorskiego (lub stylizowanego na amatorskie) Obecnie nie potrzeba bardzo dużych pieniędzy, aby przygotować naprawdę angażujące wideo gdyż liczy się głównie koncept.

Patrząc z biznesowego punktu widzenia ciekawostką jest wprowadzana płatna wersja YouTube Red. W momencie kiedy social media nauczyły się dobrze komercjalizować swoje kanały poprzez wszechobecną reklamę, teraz idą krok dalej i każą sobie płacić aby tych reklam nie oglądać. Pytanie czy trend się rozleje na inne portale społecznościowe, ale na pewno warto go obserwować.