Podsumowanie 2015 roku w social media - prognozy na 2016 (wydawcy i agencje)

Sebastian Umiński, digital & innovation director w Ogilvy & Mather

Wydarzenie roku
W 2015 roku dokonała się wieszczona dotąd zmiana optyki marketerów, którzy odwrócili uwagę od Facebooka i zwrócili się ku „nowym” platformom social media takim jak Instagram, Snapchat, WhatsApp, Tinder. Wprawdzie Facebook nadal jest narzędziem używanym powszechnie w kampaniach, ale bardziej sprzedażowo, jako platforma do targetowania reklam. Content marketingowe nowości pojawiają się już gdzie indziej.

Sukces roku
Na świecie: ekspansja Snapchata wymusiła wręcz wertykalizację w odtwarzaniu wideo. Nikogo już nie dziwi pionowe nagranie z telefonu komórkowego. Evan Spiegel wieścił wręcz erę pionowego wideo i wzywał do zmiany paradygmatu.

W Polsce: obecność na Snapchacie stała się ambicją influencerów - blogerów i youtuberów, a wyścig na liczbę snapchatowych followersów doprowadził do wysypu avatarów w kształcie duszka (snap code) i filmów zapraszających do kontaktu na Snapchacie. Snapchat tym samym przełamał w Polsce wizerunek komunikatora dla dzieciaków.

Porażka roku
Popularność facebookowego wideo okazało się bazować tylko na funkcji autoplay. Napompowane statystyki filmów i bardzo krótki czas kontaktu nadwyrężyły zaufanie marketerów. Wprawdzie udało się Facebookowi umiejscowić obok Google w liczbie odtworzeń filmów, ale butne zapowiedzi detronizacji YouTube jako platformy wideo okazały się bez pokrycia.

Człowiek roku
Zbiorczo: Youtuber. Youtuberzy byli w 2015 roku głównym nośnikiem komunikacji w social media i najskuteczniejszym kanałem dotarcia: wiarygodnym, rozrywkowym i zasięgowym. W 2015 roku wydarzyła się największa liczba kampanii z influencerami YouTube’a. Youtuberzy stali się towarem cennym i znanym, trafili do telewizji i na uliczne billboardy, stali się bohaterami eventów i gospodarzami programów rozrywkowych. Śmiem twierdzić, że na dobre zmieniają świat rozrywki.

Kampania / projekt roku
Kampanie wyborcze: polska i amerykańska. Polityka na dobre zagościła w social media, a social media w polityce. Cytaty tweetów w tradycyjnych mediach są już standardem. Partie prześcigają się na polityczne memy i specjalny content w SM: spoty, infografiki, posty. Niektórzy sugerują, że sprawność PiS w social media miała wydatny wpływ na wynik wyborów, a odpowiedzialny za internetowe kampanie Andrzeja Dudy i PiS został - podobno w nagrodę - sekretarzem stanu w Kancelarii Premiera.

Na świecie podobnie zauważalna jest kampania wyborcza polityków w USA, zdominowana przez wpadki i kontrowersyjne wypowiedzi republikańskiego kandydata Donalda Trumpa

Trend roku
Tu i teraz, czyli aktualność i efemeryczność. Content marketing zmienia się bezpowrotnie pod wpływem nowych platform, krótkich formatów i znikających treści. Ważniejszy staje się moment kontaktu z treścią, aktualnie wywoływane wrażenie. Treści nadawane live stają się dla marketerów wyzwaniem, ale też dodatkową wartością dla odbiorców, którzy dostają szansę partycypowania na żywo w wydarzeniach marki, eventach itd.

Prognoza na 2016 rok
W 2016 roku następować będzie dalsze rozdrobnienie w świecie social media: pojawi się coraz więcej wyspecjalizowanych platform, których twórcy nie mają ambicji wyposażania ich we wszystkie możliwe funkcje. Tak jak zmienia się sposób konsumpcji social media i kontekst używania platform, tak też będzie rozwijał się rynek platform i aplikacji, w kierunku postępującej specjalizacji. Snapchat i Periscope będą rosnąć, tak jak inne komunikatory dedykowane na platformy mobilne (np. WhatsApp, Viber, WeChat).

Będziemy obserwować rozwój i upowszechnienie się live streamingu, zarówno w obszarze rozrywki jak i dziennikarstwa obywatelskiego. Już teraz na Periscope nadawane są relacje z protestów, eventów i koncertów. Wideo na żywo zainicjuje nowy trend na towarzyszenie celebrytom jeszcze bliżej. Spodziewam się niekończącego się reality show z udziałem gwiazd, które już dobrze znamy oraz sprawnych reporterów życia codziennnego.

Filmy 360 trafiają już na zwykłe ekrany (Facebook wydaje się szykować jakąś ofensywę na kolejny rok), a gogle pozwalające rozglądać się dookoła po nagranej specjalnymi kamerami przestrzeni są dostępne już za kilkadziesiąt złotych. VR, czyli wirtualna rzeczywistość wraca do łaska za sprawą coraz lepszej technologii, zdolnej obsłużyć coraz lepsze efekty i wideo wysokiej jakości. W 2016 roku z pewnością doczekamy się możliwości partycypowania w wirtualnej rzeczywistości nie tylko samotnie, ale również z towarzyszami takich wycieczek. Social Virtual Reality czeka na eksplorację.

Anna Robotycka, partner zarządzający faceAddicted

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest wzrost znaczenia social media w codziennym życiu politycznym.

To na tym polu dokonują się najbardziej dynamiczne zmiany, zarówno w sensie pozytywnym (znajomość narzędzi social u polityków) jak i negatywnym (social media jako skuteczny kanał propagandy i antagonizowania odbiorców). Kto umie wygrać Internety, wygrywa rzeczywistość.

Na świecie wydarzeniem, którego nie można przeoczyć jest także wejście YouTube’a w opcję abonamentową czyli RED. To zapowiedź jeszcze większych zmian także w odniesieniu do tradycyjnych mediów.

Sukces roku
Sukcesem w Polsce są nadal integracje, przejęcia, rozszerzanie skali działań poprzez akwizycje podmiotów o mocnych umiejętnościach digitalowych jak np. Digital One czy Gong.

To trend, który w najbliższych latach będzie się pogłębiał, a jak widać choćby po powyższych przykładach, takie przejęcia są korzystne dla obu stron.

Sukces światowy to mocne wejście Snapchata do kanonu platform społecznościowych. Wszystko wskazuje, że idea oraz sposób budowania interakcji z użytkownikami sprawi, że Snapchat nie będzie efemerydą, a nowym narzędziem skupiającym się na tym, co ważne dla „zwykłych ludzi”.

Porażka roku
Jako porażkę uważam fakt, że pomimo istnienia od kilku lat profesjonalnych agencji social media, nadal musimy wskazywać przypadki takie jak Żytnia i jej „interpretacja” Kac Vegas właśnie w kategorii porażka roku.

Szkoda, że przez ten czas ani branża, ani klienci nie dokonali takiego przewartościowania rynku, by z niego wyeliminować tego typu przypadki, zwłaszcza kiedy mówimy o obsłudze topowych, rozpoznawalnych marek. Innymi słowy, brak standaryzacji, brak jasnych regulacji na rynku powoduje, że takie wpadki mają w ogóle szansę na „zaistnienie”.

Człowiek roku
W Polsce trudno wskazać konkretną osobę, więc tak jak wielu moich kolegów i koleżanek, tytuł człowieka roku powinien otrzymać zbiorowo youtuber. To ta grupa youtuberów mocno „miesza” w naszych kampaniach i działaniach, czasem w sposób rzeczywiście ciekawy i inspirujący. Wiadomo, że marketerzy dopiero się uczą podejścia do tematu, więc miejmy nadzieję, że kampanii nudnych i przewidywalnych z zaangażowaniem vlogerów będzie coraz mniej.

Na świecie człowiekiem roku zdecydowanie został Mark Zuckerberg. Jakiekolwiek są powody decyzji o przekazaniu 99 proc. akcji swojej firmy na cele charytatywne, to jest to gest tworzący legendę.

Kampania / projekt roku
W Polsce projektem roku jest bez wątpienia kampania J.A. Baczyńskiego „Ostatnia Butelka”. Digital branded content na najwyższym poziomie. Na zupełnie innym punkcie osi postawiłabym zaś „Legendy Polskie” Allegro. Tak rozmaszystego, perfekcyjnego projektu w Polsce chyba nie było do tej pory nigdy, więc i buzz w internecie jest adekwatny do świetnego pomysłu.

Trend roku
Trendem roku nie są wcale Periscope czy Instagram. Nie mylmy narzędzi z trendami.

Najważniejszym trendem jest dla mnie zmiana myślenia o mediach społecznościowych i kampaniach dzięki podejściu social by design. To właśnie wyjście od idei, nie od narzędzia ma sens. Przykładem jest choćby świetna kampania „Like a girl”, przy której z pewnością podstawą nie było myślenie typu „zróbmy viral”.

Trendem, na który nie można nie zwrócić uwagi to także content marketing, odmieniany przez wszystkie przypadki. Dzięki niemu nie musimy internetu i social media utożsamiać tylko z facebookiem.

Prognoza na 2016 rok
Rok 2016 przyniesie w Polsce jeszcze mocniejsze zaistnienie wideo (w tym wideo 360), a tym samym content w social media będziemy mogli rozpatrywać na zupełnie innych poziomach.

Ciekawie zapowiadają się też wszystkie zabawy największych marek z wirtualną rzeczywistością. Będzie się działo!

Nie zapominajmy także, że duże platformy społecznościowe są poniekąd największymi wydawcami, dlatego też wyposażają nas w coraz więcej narzędzi relacjonujących w formie live wideo sytuacje „tu i teraz”. Warto wspomnieć np. o Facebook Mentions, który trafi do szerokiej społeczności.

Ostatnią rzeczą, na którą chcę zwrócić uwagę to personalizacja przekazu, także w mediach społecznościowych. W 2016 coraz bardziej marki będą dywersyfikować swoje przekazy, przez co staną się  odrobinę bardziej autentyczne i szczere.