Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Wojciech Kotala, prezes Schulz Brand Friendly

Wydarzenie roku
11 czerwca 2013. Nowy Jork. O 20.30 na Time Square zabłysnął pierwszy polski billboard LED-owy marki Inglot. Dla mnie to miejsce szczególne - mekka światowej reklamy, miejsce dla wybranych, dla tych którzy odznaczają się w historii światowego marketingu. To dobre podsumowanie kariery zmarłego w tym roku wizjonera Wojciecha Inglota. To znak, że można tu, w Polsce, tworzyć wielkie marki i dążyć do perfekcji.

Sukces roku
Nowa kampania OBI. Po zeszłym roku, kiedy Lidl skradł show we wszystkich kategoriach, OBI pokazało, że można w oklepanej kategorii zabłysnąć i to mocniej niż lampy, z których do tej pory słynęli. Konsekwencja, lekkość hasła, mocne fundamenty strategiczne - stworzyły platformę na lata. Jestem bardzo ciekawy kampanijności tego rozwiązania, choć z drugiej strony jestem spokojny, bo format „Star Wars” ma się dobrze od ponad 30 lat, a kolejna odsłona filmu blisko.

Porażka roku
Fatalnie przeprowadzona fuzja platform N i Cyfra+ w nc+. Poza oczywistymi błędami w komunikacji, pricingu i PR-rze - to chyba pierwszy tak dobitny pokaz siły mediów społecznościowych. Jeszcze pięć lat temu takie błędy można było przykryć kilkoma artykułami w prasie i nową dobrą ofertą. Tym razem vox populi zdążył mocno zachwiać rachunkiem wyników. A szkoda, bo zarówno N, jak i Canal+/Cyfra+ to fajne marki z innowacyjnymi produktami dla wymagających odbiorców.

Człowiek roku
Ewa Lutomska i Andrzej Guła z Krakowskiego Alarmu Smogowego. Dwoje ludzi, którzy zaczynając od 300 fanów na Facebooku, w niespełna rok przekonali ponad 500 tysięcy krakowian (wiarygodne badanie „Gazety Wyborczej” na reprezentatywnej próbie), że można walczyć o czyste powietrze, a Kraków może być pierwszym w Polsce miastem, które tę walkę podejmie z pełną konsekwencją.

Trend roku
Prankvertising. W poszukiwaniu autentyczności i wyróżnienia w reklamowym clutterze, najwięksi lubują się w nabieraniu ludzi i podglądaniu prawdziwych emocji. A społeczność klika, ogląda i zastanawia się - aktorzy, nie aktorzy... LG doprowadza ludzi do zawału meteorytem, Heineken obwieszcza „Masz pracę” na meczu Ligi Mistrzów, a Samsung Galaxy S4 „męczy wzrok” przez godzinę.

Ciekawe, że choć minęło sporo czasu od „czerwonego guzika TNT”, dotąd nie doczekaliśmy się dobrego polskiego przykładu takich działań. Może dlatego, że wbrew pozorom, dobry viral to nie „piętnaście tysięcy”, tylko miesiące przygotowań i jeden mocny strzał. Obstawiam, że trend zniknie za dwa lata i nie doczeka się jednak spektakularnej (czytaj: znanej poza naszymi granicami) polskiej wersji.

Prognoza na 2014
Jeszcze więcej metafor w farmaceutykach, jeszcze więcej celebrytów w telekomach, jeszcze więcej Chodakowskiej w szafie i lodówce.

Jeszcze więcej nowych agencji, jeszcze więcej zaproszonych do przetargu w PKO i jeszcze mniej czasu na wszystko.

Jeszcze więcej narzędzi w digitalu. Więcej like’ów, odsłon i leadów.

Przy okazji, mam nadzieję, czasem będzie też lepiej.

Sebastian Oprządek, prezes El Padre

Wydarzenie roku
Spowolnienie gospodarcze i spadek wydatków na szeroko rozumiane działania promocyjne. Na szczęście widmo kryzysu znika i pojawiają się pierwsze symptomy ożywienia gospodarczego oraz następuje poprawa nastrojów i optymizm wśród klientów.
 
Sukces roku
W branży marketingowej finalizacja przejęcia Pride & Glory i Heureki przez VML. Na uznanie zasługuje także kampania marketingowa sieci Lild - projekt „Kuchnia Lidla” z udziałem kucharzy Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego.  Komunikacja świetnie wpisała się w modny trend związany z gotowaniem, popularność programów „MasterChef”, „Top Chef”, „Kuchenne rewolucje”, etc. Moda na „fooding” trwa.
 
Porażka roku
Bez komentarza.

Człowiek roku
Ludzie roku: Paweł Kastory, Szymon Gutkowski, Marcin Mroszczak - liderzy grupy DDB Warszawa, którzy z sukcesami i klasą prowadzą ją od lat. Dodatkowo w ostatnim czasie organiczna praca zaowocowała sukcesami w zakresie realizacji ciekawych kampanii (jak „5. Stadion” dla marki Tyskie, czy „Szymon w PKO BP”) oraz wprowadzenia do ścisłej czołówki agencji interaktywnych spółki Tribal DDB.

Trend roku
Szukanie oszczędności i efektywne wydawanie pieniędzy, a co za tym idzie - szukanie rozwiązań efektywnych kosztowo i uzasadnionych biznesowo.
 
Prognoza na 2014
Zwiększenie optymizmu konsumentów, w tym klientów agencji, co przełoży się na zwiększenie inwestycji na wszelkiego rodzaju działania promocyjne. W dalszym ciągu przedsiębiorstwa będą przykładały dużą wagę do wydawania środków, co powinno przełożyć się na jeszcze większą efektywność prowadzonych działań.

Kacper Sawicki, producent i właściciel Papaya Films

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku można uznać fakt, że hiobowe prognozy analityków rynku nie sprawdziły się. Branża rośnie, szczególnie szybko w internecie, co łagodzi spadki w tradycyjnych mediach.

Sukces roku
Sukces odniosła agencja DDB Warszawa, która stawiając na mocną kreację, pokazała, że nagrody mogą przełożyć się biznes. Statuetki z całej Europy, Effie i poszerzone portfolio klientów robią wrażenie na wszystkich. Czapki z głów.

Porażka roku
Bankructwa w świecie filmowym. Zaczęło się od domu produkcyjnego Pro Production, potem padło na Tandem Taren-to. Do pierwszej dwójki dołączyło studio postprodukcyjne Box. Niepokojącym zjawiskiem są też coraz dłuższe terminy płatności (nawet do 90 dni od zakończenia projektu) proponowane przez klientów. Odbija się to na płynności finansowej studiów filmowych, szczególnie mniejszych.

Człowiek roku
Raczej ludzie roku - dyrektorzy kreatywni DDB: Zuza Duchniewska i Maciek Waligóra. Imponujące osiągnięcia, które przełożyły się nie tylko na nagrody, ale i na sukces biznesowy firmy.

Trend roku
Trendem roku jest podpisywanie umów na wyłączność z reżyserami przez studia produkcyjne i postprodukcyjne. Wśród tych pierwszych prekursorem jest Papaya Films, która w 2013 roku pozyskała na wyłączność dwóch Polaków (Bartosz Dombrowski i Piotr Onopa) oraz dwóch zagranicznych twórców (Marc Wilkins i Brent Bonacorso). Kolejnym jest studio postprodukcyjne Platige Image. Za nimi poszły m.in. Xantus i Human Ark. Okazało się, że studia potrafią zapewnić swoim podopiecznym pracę, lecz również że korzystają na tym agencje i klienci. Bo zacieśnienie współpracy między producentem a reżyserem nie tylko prowadzi do lepszych efektów artystycznych, ale też jest po prostu efektywne finansowo.

Prognoza na 2014
Będzie jeszcze lepiej. Do szybko rozwijającego się digitalu dołączy aktywność klientów w mediach tradycyjnych. Właścicieli firm czeka inny problem. Wraz ze wzrostem aktywności marketerów spadnie bezrobocie. Szczególnie trudno będzie zatrudniać wykwalifikowanych ludzi.

Maciej Nowicki, dyrektor kreatywny Hypermedia Isobar

Wydarzenie i porażka roku
Upadek PZL-a, kultowej, znanej każdemu agencji. Niezależnie od tego, czy było się fanem swojskości klimatów tam produkowanych czy nie, trzeba przyznać, że robili wybitnie zawodową robotę. Gwałtowny zjazd w objęcia ojca Leona musi budzić smutne refleksje.

Sukces i człowiek roku
Nie widzę.

Trend roku
Coraz bardziej oczywisty brak pomysłu na siebie wśród dużych, sieciowych agencji ATL. Wydaje się, że jeszcze pewnie stoją i mają się nieźle, ale ci co znają je od środka wiedzą, że pęknięcia przekroczyły wartość krytyczną. Nie ma tam energii, nie ma determinacji, nie ma świeżości myślenia. W rezultacie najciekawsze projekty, nagradzane na światowych festiwalach powstają w agencjach, które dawniej nazywało się digitalowymi czy interaktywnymi, a które teraz po prostu bezceremonialnie wkraczają na teren do niedawna zajęty przez sieciówki.

Prognoza na 2014
Coraz więcej klientów będzie poważnie brało pod uwagę największe agencje interaktywne jako „one stop shop”: miejsce ,w którym dostaną świetną strategię i duże myślenie (big ideas) oraz świetną egzekucje  w kanałach on- i offline. Ale przede wszystkim dostaną tam buńczuczną, młodzieńczą chęć pokazania światu, kto tu rządzi. Gotowość urobienia sobie tyłka, żeby tylko dana kampania okazała się sukcesem. Kolejną odsłonę nieśmiertelnej opowieści o uczniu rzucającym wyzwanie mistrzowi, ATL-owe dinozaury będą musiały wymyślić się na nowo, albo umrzeć. Stawiam na wymarcie.