Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Aleksandra Michnicka, head of strategy & concept w Sales Link

Wydarzenie roku
Za jedno z najważniejszych wydarzeń roku 2013 można uznać powrót Macieja Mitoraja do pracy przy marce Tyskie. Według mnie to najbardziej poruszająca zmiana personalna w branży - takie powroty niemal się nie zdarzają. Tyskie, podobnie jak wiele ogólnopolskich marek piwnych, szuka działań, które pozwolą wygrać w rywalizacji z markami regionalnymi. Decyzja marketera świadczy o potrzebie powrotu do sprawdzonych praktyk, odwołania się do doświadczenia i wiedzy eksperckiej. Z niecierpliwością wypatruję efektów, czegoś na miarę sukcesu tyskich flag albo kampanii „5. Stadion”.

Sukces roku
Uważam, że najciekawszą kampanię roku przeprowadziła marka Coca-Cola. Aktywacja polegająca na wprowadzeniu na rynek butelek i puszek z imionami sprawiła, że chce się powiedzieć „A jednak da się”. To przykład świetnej kampanii globalnej, która wywołała furorę na rynkach lokalnych. A przy okazji uśmiech na twarzy każdego, niezależnie od stanu jego wiedzy marketingowej. Prostota pomysłu urzeka, a rzesze zachwyconych klientów świadczą o sukcesie rynkowym.

Z polskiego podwórka na pewno warto wspomnieć o niemal wszystkich krajowych nagrodach branżowych dla ubiegłorocznej, ale nagradzanej teraz, kampanii Tyskiego „5. Stadion”. Akcja współtworzona przez agencję Tequila okazała się najlepszym przykładem marketingu zintegrowanego od lat. Grand Prix w konkursie Effie tylko to potwierdza.

Porażka roku
Czasem można odnieść wrażenie, że wytykanie potknięć jest ulubioną rozrywką osób z naszej branży, co uważam za szczególnie małostkowe, gdy zna się polskie realia rynkowe. Nie chciałabym kultywować tego trendu, dlatego wspomnę tylko o jednej kampanii, którą nazwałabym raczej rozczarowaniem. To proces rebrandingu mBanku. Stanowił on na pewno ogromne wyzwanie, zarówno kreatywne, jak i strategiczne, jednakże jego efekt pozostawia tylko niedosyt. Po marce o takich tradycjach spodziewałam się zdecydowanie więcej.

Człowiek roku
Tą odpowiedzią zaskoczę nawet samą siebie, ale branżowym człowiekiem roku jest dla mnie... Ewa Chodakowska! W tym roku osiągnęła niekwestionowany sukces, co potwierdza prawie 700 tysięcy jej facebookowych fanów. Do tej pory doskonale wykorzystywała media tradycyjne i społecznościowe. Stała się produktem, marką i celebrytką, przekuwając pasję w sukces. Ostatnio zdaje się jednak nie radzić sobie z coraz większą popularnością, szczególnie w social media. Czas pokaże, czy nie zdyskredytuje swoich wcześniejszych osiągnięć.

Trend roku
Smart shopping, customizing, food design, komunikacja wielokanałowa - dzieje się wiele i na wielu różnych płaszczyznach. Trudno mi wyodrębnić jedno dominujące zjawisko. To, co dotyczy nas na co dzień, to zmiana sposobu komunikowania się, która bezpośrednio wpływa na odbiór komunikatów marketingowych.

Prognoza na 2014
Nie spodziewam się żadnych rewolucyjnych zmian, ale na pewno proces cyfryzacji i digitalizacji społeczeństwa jeszcze przyspieszy. Wynikające z tego zmiany w sposobie komunikowania będą coraz mocniej wpływać na marki i ich kampanie. Póki co wskaźniki mikro- i makroekonomiczne nie napawają zbytnim optymizmem, co znajdzie na pewno potwierdzenie w zadaniowym i prowizyjnym ustalaniu budżetów, szczególnie BTL-owych. Zadaniem agencji będzie skuteczne przeprowadzenie brandów przez kolejny trudny rok.

Jacek Praszałek i Piotr Małkiewicz, creative directorzy Kropki Bordo

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w kategorii kampanii reklamowych na świecie jest dla nas „Real Beauty Sketches” marki Dove - nowatorskie rozwinięcie platformy komunikacyjnej zainicjowanej przed kilku laty. Jak to zwykle bywa w przypadku wybitnych projektów, o jego sile oddziaływania przesądza połączenie trzech elementów: głęboko prawdziwego insightu, będącego bezpośrednią inspiracją dla wybitnej idei kreatywnej, która znalazła swoje odbicie w poruszającej realizacji.

Na naszym rynku na szczególne wyróżnienie zasługują działania na rzecz Fundacji Rak’n’Roll, a zwłaszcza projekt jej charytatywnej wytwórni muzycznej „Rak’n’Roll Records”.

Sukces roku
„Smartfon trafia pod strzechy!” - to przewrotne hasło dobrze ilustruję przemianę, jaka dzieje się na naszych oczach. Oczywiście nie każdy jeszcze opanował wszystkie funkcje, dostępne dzięki nowym technologiom (pamiętna telekonferencja z wykorzystaniem Skype’a), ale przynajmniej ma sprzęt i stara się z niego na co dzień korzystać. A to już przecież wielki sukces!

Porażka roku
Naszą uwagę zwrócił przypadek spotu reklamowego pewnego specyfiku medycznego nadawanego w czasie najwyższej oglądalności, lecz przygotowanego w formie animatiku, czyli w standardzie typowym dla etapu badań konsumenckich. Przykład tego rodzaju działań doskonale odzwierciedla powszechną tendencję do niewłaściwego sposobu ograniczania kosztów i jest wyrazem krótkowzroczności reklamodawców.

Człowiek roku
Dla nas to „Kowalski-Malinowski”, tym razem nie ten filmowy, ale prawdziwy, czyli nasza mama, sąsiad, pan z kiosku, który zaopatrzył się w urządzenie mobilne i z niego korzysta. Dzięki temu łatwiej nam do niego dotrzeć, a jemu zrozumieć to, co chcemy mu przekazać.

Trend roku
Multiscreening wtargnął w nasze życie i czyni nas powoli niewolnikami wszelkiego rodzaju komunikatorów, bez których coraz trudniej będzie nam funkcjonować. Naszym zadaniem jest teraz umiejętne wykorzystanie tych wszystkich narzędzi, których co chwila dostarczają nam nowatorskie technologie i oczywiście samemu nie dać się zwariować.

Z drugiej strony to powszechne parcie do przodu może przynieść zaskakujące zwroty. W przypadku reklam wideo i ich szerokiego zastosowania w internecie możemy wrócić do sposobu opowiadania rodem z kina niemego w związku z koniecznością emisji bez dźwięku. To może oczywiście dać bardzo ciekawe efekty, choć częściej sprowadzi się zapewne do uwstecznienia języka filmowego przez powtarzanie tego samego komunikatu zarówno w obrazie, jak i dźwięku.

Prognoza na 2014
Szereg ciekawych aspektów…I tak wzrost znaczenia kanałów i serwisów tematycznych, który jest absolutnie przesądzony, może doprowadzić do większego zróżnicowania komunikatów w ramach nawet tej samej kampanii. Oczywiście muszą pozwalać na to budżety, ale przyjmując wariant optymistyczny, termin „kampania 360” może zostać zastąpiony pojęciem „kampanii sferycznej”, która swoim zasięgiem obejmie już nie okrąg, ale coś na kształt kuli. Jeśli pomnożymy to jeszcze przez nowe technologie, zwłaszcza mobilne, i połączymy z możliwościami, które stworzy geolokalizacja, otrzymamy zupełnie nowy wymiar reklamy. To oczywiście wyzwanie dla agencji, ale jakże ekscytujące!

Magdalena Brodka-Makara, strategic group head w Grupie Eskadra

Wydarzenie roku
Ofensywa reklamowa Play, poprzez wprowadzenie nowego formatu reklamowego z celebrytami i gwiazdami.

Rebrandingi na rynku bankowym - mBanku i Getin Banku, czyli jak być bardziej przyjaznym i nastawionym na klienta.

Sukces roku
Wzrost znaczenia blogerów i blogosfery w działaniach marketingowych. Blogerzy stali się nie tylko aktywnymi komentatorami rzeczywistości, ale również jej kreatorami w wielu różnych wymiarach - poprzez osobisty udział w wielu kampaniach reklamowych (m.in. Kominek i Segritta dla Somersby, Grzegorz Marczak z Antyweb i Macademian Girl dla eurobanku), ale również współtworzenie produktu i marki (Jessica Mercedes dla River Island, Maffasion dla Gatty).

Porażka roku
Wprowadzenie nowej platformy nc+ było największą porażką wizerunkową. Chociaż miało być taniej, elastyczniej, lepiej i bardziej prokliencko, to nowa marka rozczarowała nie tylko droższą i gorszą ofertą, ale przede wszystkim brakiem szacunku dla klientów. Nie dość, że nie doceniła głosu i siły klientów, ignorując to kompletnie, to przy okazji potraktowała ich arogancko i przedmiotowo.

Trend roku
Szybki rozwój technologii komunikacyjnych, postępująca penetracja społeczeństwa internetem, smartfonami i tabletami powoduje, iż mobilność jest jednym z kluczowych trendów 2013. Ogromna liczba ściąganych aplikacji, ich coraz większe zaawansowanie technologiczne i lepsze dopasowanie do trybu życia konsumentów sprawiają, że urządzenia mobilne są wykorzystywane w coraz szerszym zakresie, by pomagać w życiu codziennym, np. w zakupach czy płatnościach mobilnych. Mobilność zmieniła nie tylko sam sposób korzystania z internetu, który stał się dostępny wszędzie, ale też mechanizmy konsumpcji innych mediów, m.in. poprzez popularyzację ekranów dotykowych oraz równoczesne korzystanie z wielu urządzeń/ekranów jednocześnie.

Prognoza na 2014
Rok 2014 będzie stał pod znakiem coraz większego zacierania się granic pomiędzy światem online i offline. Coraz większa liczba przedmiotów na co dzień otaczających człowieka uzyska stały dostęp do sieci. Już nie tylko smartfon czy tablet, ale również zegarek, opaska czy okulary będą agregować dane w czasie rzeczywistym, by polepszać jakość życia konsumentów, monitorować stan zdrowia, oszczędzać pieniądze czy zarządzać czasem.

Również wzrastająca ilość danych udostępnianych w social media przez użytkowników, systemy GPS i e-zakupy będą wpływać na lepsze dotarcie do klienta z adekwatnym komunikatem oraz oferować mu produkty i rozwiązania dostosowane do jego preferencji, zainteresowań i stylu życia.

Marcin Pleti, prezes S4

Wydarzenie roku
Sukcesy kampanii społecznej „Rak’n’Roll Records” w konkursach międzynarodowych.

Sukces roku
Kampania Play - pierwsza na tak dużą skalę kampania angażująca aktorów i gwiazdy dodatkowo wykreowała własnych celebrytów. Zabawne formuły reklam zapadają w pamięć, a dzięki wizerunkowi gwiazd mają duży zasięg dotarcia i zwracają uwagę na markę. To prosty mechanizm, który się sprawdził dzięki dobrej egzekucji.

Sukces inicjatywy Poland Business Run - z pojedynczej imprezy w Krakowie w 2012 roku, udało się w 2013 dojść do aż trzech odsłon wydarzenia w Krakowie, Poznaniu i Katowicach, a w planach na kolejne lata jest jej dalszy rozwój. To dla mnie nie tylko dowód na to, że Polacy chętnie biegają, ale też potwierdzenie, że niestandardowe podejście może zapewnić największy sukces inicjatyw charytatywnych - tegoroczna edycja Poland Business Run pozwoliła na zakup protez dla kilkorga podopiecznych Fundacji Poza Horyzonty.

Porażka roku
Kontrowersyjna kampania społeczna „Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać”. Stowarzyszenia Olimpiady Specjalne Polska. Billboardy, które pojawiły się w polskich miastach, oburzyły wielu odbiorców i wywołały dyskusję na temat zastosowanego hasła budzącego pejoratywne odczucia.

Kampania Biedronki „My Polacy tak mamy” zalicza wpadkę za wpadką. Zabrakło kluczowej umiejętność dobrania właściwej gwiazdy do marki. Kampania potwierdza tezę, że nie zawsze decyzja o udziale gwiazdy w reklamie gwarantuje sukces.

Trend roku
Budowanie odrębnych działów digitalowych i  rozbudowa kompetencji interaktywnych w agencjach ATL, a co za tym idzie wkraczanie agencji digital w świat ATL.

Prognoza na 2014
Wyzwaniem będzie tworzenie niestandardowych formy komunikacji w celu dotarcia i zaangażowania coraz młodszego i wymagającego pokolenia konsumentów. Odpowiedź może stanowić fragmentaryzacja kanałów komunikacji, podzielenie komunikatów na różne nisze, czyli tworzenie kampanii, które nie będą opierać się tylko jednym, masowym komunikacie.