Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw

Wydarzenie roku
Sukces serialu „House of Cards”. Internetowy Netflix ma w Stanach więcej abonentów niż wielkie HBO. Nawet jeśli w Polsce jeszcze nie ma to wielkiego znaczenia, zmienia się dotychczasowy model dystrybucji filmów (co ma wpływ na rynek reklamy). Okazuje się, że można zobaczyć film w momencie premiery w domu (a nie w kinie), a na następny odcinek serialu wcale nie trzeba czekać tydzień. Branża muzyczna też opierała się kiedyś przed sprzedażą pojedynczych utworów.

Sukces roku (nie tylko 2013)
Udane repozycjonowania marek ekonomicznych (Biedronka, Lidl, mBank).
Przeszliśmy przez tzw. „kryzys” w niezłym stanie. O czym będą pisać teraz media branżowe? :)

Porażka roku
Postępująca „unileweryzacja” relacji reklamodawców z podwykonawcami. Unilever, który wydłużył czas płatności firmom reklamowym, nie jest najgorszym przykładem zleceniodawcy, ale stał się symbolem zjawiska.

Branża reklamowa (zwłaszcza dotyczy to agencji reklamowych) ma spory kłopot z udowodnieniem reklamodawcom swojej wartości dodanej i w związku z tym bywa traktowana jako podwykonawca.

Coraz częściej będą ogłaszane aukcje internetowe na niektóre usługi reklamowe. Nie wydaje się, aby zrodziła się solidarność środowiska reklamowego, która mogłaby takie procesy łagodzić.

Człowiek roku
Nawet jeśli to był rok pracy i spłacania kredytów, a nie spektakularnych sukcesów, to trzeba bacznie obserwować Zygmunta Solorza-Żaka.

Trend roku
Wideo jako efektywny format internetowy. Jeśli efektywność reklamy liczy się jako share of mind (co konsument zapamiętał), a nie jako share of voice (co reklamodawca wyemitował), to mamy drugi obok searchu format reklamy, który ma szanse być efektywny. Znaczące kick backi za display spowolnią, ale nie zatrzymają tego trendu, a popyt będzie rosnąć szybciej od podaży.

Prognoza na 2014
Dawne tzw. agencje interaktywne będą pokazywały swoje ambicje bycia agencjami full service. Ich przewaga nad klasycznymi graczami (młodsza duchem kadra zarządzająca, rozumienie nowych mediów, motywacja), w połączeniu z nabieraniem doświadczenia oraz rekrutacją ludzi z agencji sieciowych to dobry miks. Pierwsze przykłady to 180heartbeats + Jung v. Matt (projekt Aleo), VML Poland (kampania PZU) i K2 ( kampania Pracuj.pl). Konkurencja wszystkim dobrze zrobi.

Maks Sikora, producent zarządzający w Human Ark

Wydarzenie roku
Mijający rok, mimo że intensywny dla branży animacyjnej, nie był spektakularny. Polskie studia skupiły się raczej na przetrwaniu okresu kryzysowego. Wydarzeniem światowym, w negatywnym sensie, było bankructwo amerykańskiego Rhythm & Hues (zdobywcy Oscara za efekty do “Życia Pi”), tuż po bankructwie Digital Domain. Również wielkie studio europejskie Pixomondo musiało zamknąć kilka oddziałów. Dla nas to sygnał, że pochopna rozbudowa studia animacji to tworzenie kolosa na glinianych nogach.

Sukces roku
Trudno wskazać takie wydarzenie. Z punktu widzenia działalności Human Ark sukcesem jest to, że pomimo kryzysu w minionym roku zwiększyliśmy zespół, zainwestowaliśmy w oprogramowanie i zaangażowaliśmy się w nowe projekty filmowe, takie jak chociażby „Diplodok”.

Trend roku
Rosnące zapotrzebowanie na animowanych brand heroes oraz złożoną postprodukcję obrazu. Klienci coraz rzadziej decydują się na zdjęcia wyjazdowe i budowę kosztownych scenografii, ponieważ budowa dekoracji w 3D daje często lepsze, tańsze, a co najważniejsze - w pełni kontrolowalne rezultaty.

Prognoza na 2014
W 2014 roku spodziewamy się stabilizacji dla branży i dalszego rozwoju dla studia.

Leszek Łuczyn, creative director agencji Opcom

Wydarzenie roku
Oczywiście „Warsaw Shore“. W świecie, gdzie „content is the king“, tego typu produkcje wyznaczają treść działań marketingowych jutra. Możemy utyskiwać na upadek obyczajów, ale przecież niejeden brand manager ma świadomość, że jego grupa celowa nie jest tak gładka, jak ją w reklamach malują, tylko np. bliższa „szpachlowaniu gąsek”. Skoro najlepsze narracje (także w marketingu), to te „prawdziwe” - to tak one właśnie wyglądają. Dla równowagi chętnie obejrzę „Spotted: BUW” w wersji serialowej. Content is the king, ale nie ma - szczęśliwe - jednego contentu dobrego dla wszystkich.

Sukces roku
Powstanie książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet Startowy.”. Po pierwsze - zebrać tylu autorów razem (33 !), po drugie - połączyć wydanie książki z działaniem charytatywnym (dochód jest przeznaczony na cele charytatywne) i po trzecie - zdobyć uznanie oraz popularność - to potrójny sukces tego tytułu. Fajnie, że potrafimy robić dobre rzeczy razem, ponad firmowymi podziałami.

Porażka roku
Wierzę, że każdą porażkę można przekuć w sukces, i tego życzę wszystkim ludziom, firmom i organizacjom, którym w tym roku powinęła się noga.

Człowiek roku
Papież Franciszek. Jest jak Steve Jobs Kościoła katolickiego, z fenomenalnym wyczuciem oczekiwań ludzi i z wyrazistą, porywającą wizją, którą potrafi przekazać w prostych obrazach. Bardzo inspirująca postać.

Trend roku
Coraz większe budżety w internecie i mobile’u, a co za tym idzie coraz większa personifikacja przekazu reklamowego dzięki możliwościom tych kanałów. To w sumie nic nowego. Ten rok po prostu potwierdza, że przyszłość to umiejętność bardzo indywidualnego dotarcia do różnych odbiorców tego samego produktu czy oferty.

Prognoza na 2014
Stało się już trochę niejasne, czy gospodarka Polski, Unii Europejskiej czy generalnie „zachodnia” nadal jest w kryzysie, czy już nie, czy może osiągnęliśmy stały stan „mniejszego bogactwa”. Całościowe budżety marketingowe nadal są, na ogół, bardzo… ostrożne i tak chyba pozostanie. To dobrze. Będziemy je sprytniej wykorzystywać.