Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Monika Jabłońska-Jarosz, dyrektor zarządzająca Good

Wydarzenie roku
Lew w Cannes za zgłoszoną przez marketera kartę z wyświetlaczem Getin Bank.

Sukces roku
Charytatywna wytwórnia muzyczna stworzona przez 180 Heartbeats + Jung v. Matt do wspierania Fundacji Rak'n'Roll, nagradzana przez branżę w kraju i zagranicą.
Kampania multicelebrycka Play.
Interaktywny outdoor Coca-Coli ze spersonalizowanymi puszkami.

Porażka roku
Fuzja Cyfry + z N i absolutne ignorowanie klientów.

Człowiek roku i kolejnych lat
Papież Franciszek za rozpoczęte re-pozycjonowanie Kościoła.

Trend roku
Bankowość mobilna.

Prognoza na 2014
Ciekawy wyścig telekomów o klienta korzystającego z LTE.
Formaty komunikacyjne.

Marcin Jarysz, management supervisor w agencji Tequila\ Polska

Wydarzenie roku
Ta odpowiedź może być dosyć zaskakująca, ale jednym z ciekawszych wydarzeń w mijającym roku było pojawienie się mody na robienie sweet foci z rąsi. Ten trend widoczny był nie tylko wśród nastolatków, ale także światowych liderów czy gwiazd. Takie zdjęcia robili sobie m.in. Miley Cyrus, Beyonce, Anja Rubik, a nawet… papież Franciszek. Motyw ten wykorzystały także linie lotnicze Turkish Airlines w reklamie z udziałem Leo Messiego i Kobe Bryanta.

Sukces roku
Mówiąc o sukcesie w kontekście branży reklamowej, warto zwrócić uwagę na dwa tematy. Pierwszy z nich to międzynarodowe nagrody za kampanię „Rak’n’Roll Records” agencji180heartbeats + Jung v. Matt - Srebrny i Brązowy Lew przywiezione z Cannes, zdobyte w kategoriach Best use or integration of music oraz Best integrated content campaign. Projekt został także nagrodzony dwoma złotymi statuetki podczas festiwali Clio Awards 2013 w kategoriach związanych z contentem. Pomijając już sam fakt międzynarodowego i lokalnego uznania jest to symbol wpisania się bardzo dobrą kampanią w najbardziej aktualne trendy związane z wysokiej jakości treścią.

Drugi temat to seria nagród i wyróżnień dla kampanii „5. Stadion” przygotowanej dla marki Tyskie przez agencje Tequila, DDB Warszawa, RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants, dom mediowy Starcom oraz Wilk Studio. Zintegrowany projekt marketingowy został nagrodzony Złotem i Grand Prix Effie dla najlepszej kampanii roku. To dowód na to, jak kapitalne jest znacznie dużych i prostych idei kreatywnych, które odpowiadają na konkretne potrzeby i insighty konsumenckie - zarówno w kontekście efektywności, jak i realizacji celów biznesowych.

Porażka roku
Za porażkę tego roku można uznać nc+, a właściwie nc minus. Przygotowana przez spółkę oferta była zastanawiająca, ale o wiele bardziej dający do myślenia był sposób, w jaki próbowano ją wprowadzić. Wywołany kryzys był bez wątpienia jednym z najgłośniejszych i najbardziej medialnych w mijającym roku. Nieprzygotowany dział obsługi klienta, który nierzadko prezentował aroganckie podejście do prowadzenia komunikacji w kanałach społecznościowych, zdenerwował zlekceważonych abonentów i świadomych swojego głosu konsumentów. Być może pięć lat temu zawiedzeni klienci byliby tym faktem jedynie zniesmaczeni. Dziś jednak to marketer pozostaje z anty-profilem na Facebooku, który jest tylko o jedną trzecią mniejszy od oficjalnego.

Człowiek roku
Jeff Bezos był wielokrotnie wybierany na człowieka roku w różnych plebiscytach. Dla mnie niezmiennie jest wizjonerem, który ma szczególną odwagę wcielać w życie swoje pomysły, a przynajmniej mówić o nich tak, jakby zaraz miały stać się rzeczywistością. Nierzadko są one dyskusyjne i wiele w nich sensacyjnego kontekstu. Jednakże CEO Amazona, jak mało kto, zmusza do myślenia nad możliwościami rozwoju biznesu, wprowadzania zmian i kwestionowania porządku.

W 2013 roku Bezos - mistrz osiągania efektywności finansowej - kupił „The Washington Post”. Zachodzimy więc wszyscy w głowę, po co ta transakcja, skoro w ciągu ostatnich 7-8 lat przychody z reklam w amerykańskiej prasie drukowanej zmalały więcej niż o połowę, a wiele tytułów musiało wręcz zrezygnować z wydań drukowanych. Na sam koniec roku trafiła do nas kolejna sensacyjna wiadomość. Tym razem Bezos poinformował, że Amazon ma w planach wprowadzenie w ciągu najbliższych kilku lat dostaw towarów do domów przy pomocy dronów. Dzięki temu przesyłka miałaby być dostarczana do konsumentów w 30 minut od złożenia zamówienia w internecie. Amazon, dzięki Bezosowi, stanowi ucieleśnienie pomysłu na spersonalizowaną stronę dla każdego, gdziekolwiek na świecie…

W Polsce do najważniejszych postaci mijającego roku trzeba zaliczyć Zygmunta Solorza-Żaka, który odpowiedzialny jest za dużą zmianę na rynku mediów i telekomunikacji. Dzięki wykupieniu przez Cyfrowy Polsat pakietu większościowego w Polkomtelu powstaje wiodąca grupa w tej branży w naszej części Europy. Połączenie tych dwóch firm powoduje - poza faktem, że konkurencji trudno będzie w krótkim czasie stworzyć podobny pakiet tak atrakcyjnych produktów i usług - otwarcie możliwości szybkiego stworzenia nowego contentu i ofert na wszystkie urządzenia z ekranami, które mamy w domach, plecakach i kieszeniach.

Trend roku
Nie uda się w tym miejscu uciec od content marketingu. Marketerzy zaczęli chyba rozumieć potrzebę tworzenia treści wysokiej jakości (w przeciwieństwie do contentu zrobionego „na doczepkę”, bo „coś mieć wypada”). Efektywność standardowej komunikacji w telewizji czy radio rodzi coraz więcej pytań o możliwości angażowania konsumentów, dostarczania im rozrywki czy - jeszcze głębiej poszukując - odpowiadania na prawdziwe insighty. Stąd nieustannie rosnąca rola i inwestycje w media społecznościowe, ale także oczywiście w wiele innych technik i sposobów dostarczenia treści potencjalnym klientom (wideo, artykuły na stronach należących do podmiotów trzecich, case studies, e-newslettery, blogi itd.). Dobrze przygotowany content, dostępny w różnych kanałach, pomaga budować lojalność oraz zaufanie do marek. Ale nie ma się co oszukiwać - byle wpisem na Facebooku nie da się tego zrobić.

Prognoza na 2014
Łatwym do rozpoznania trendem na kolejny rok jest zwiększenie wykorzystania różnych rodzajów platform social mediowych i większe niż dotychczas ich współużytkowanie. Będziemy korzystać nie tylko z Facebooka, ale także z dopiero rozpędzających się w Polsce serwisów i aplikacji, takich jak Twitter, Google+, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Tumblr, a z nowości - Snapchat. Dodać do tego trzeba fenomenalny WhatsApp, o którym nie można powiedzieć, że jest tylko komunikatorem. Wszystkie te aplikacje mamy nierzadko w naszych komórkach czy na pulpitach komputerów, dlatego sami doprowadziliśmy do rozszerzenia przestrzeni, w jakiej się poruszamy i komunikujemy. Jednocześnie jest to niezwykła sposobność dla marketerów, aby objąć swoimi działaniami tę różnorodność.

Z powyższym związana jest kolejna tendencja, z którą będziemy mierzyć się w najbliższym czasie - coraz krótsze treści. Większość ze wspomnianych platform wymaga bowiem tworzenia zwięzłych, prostych komunikatów, które jednocześnie muszą dostarczać w sprytny sposób oczekiwanej rozrywki. Myślę tu choćby o 140 znakach na Twitterze, sześciosekundowych filmikach na Vine, znikających od razu po przeczytaniu treściach na Snapchat czy bazujących na zdjęciach i grafikach serwisach typu Instagram i Pinterest. Powstaje więc pytanie o granice tak modnego w ostatnich latach pojęcia storytellingu.

Z pewnością ugruntowywać będzie się trend przygotowywania treści bardziej dostępnych z urządzeń mobilnych. Już wkrótce smartfony i tablety będą prawdopodobnie głównymi urządzeniami, na których używać będziemy wszystkich wspomnianych serwisów i aplikacji. Jeśli marketerzy będą chcieli przekierować kogokolwiek dalej do przygotowanych przez siebie treści, responsywne strony są absolutnym minimum.

Najprawdopodobniej także polska branża marketingowa zacznie w końcu bardziej interesować się wszystkimi danymi, które pozostawiamy w sieci czy przy kasie w sklepie oraz sposobem ich wykorzystania do przygotowania personalizowanych ofert w punkcie sprzedaży. Prezentowane na interaktywnych materiałach POSM, rozpoznających konsumentów po twarzy lub chociaż numerze telefonu, są tak naturalnym następnym krokiem w obszarze sprzedaży, jak niegdyś przygotowanie elektronicznej wersji drukowanej gazety.