Polska reklama online wrażliwa na stan gospodarki, w 2018 roku wydatki reklamowe wyższe o 9 procent

Problemem, o którym mówią najczęściej polskie internetowe firmy jest to, że największy wzrost zabierają z rynku wielcy, międzynarodowe kolosy - Google i Facebook. W przygotowanym przez IAB Polska raporcie „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce” eksperci przedstawili diagnozę internetowego segmentu reklamowego i zwrócili uwagę na najważniejsze tendencje które ujawnią się w nim w nadchodzącym czasie.

Trzy scenariusze
Jak zaznacza w raporcie Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska rynek reklamy online jest ściśle uzależniony od sytuacji gospodarczej w kraju. Gdy wyhamowuje gospodarka wyrażana w indeksie PKB, tempo rozwojowe reklamy online również spada.

Z kolei skok inwestycyjny nie jest widoczny od razu po poprawie koniunktury i na efekt zwykle należy czekać około pół roku. Biorąc pod uwagę wytracanie tempa polskiego PKB w 2016 r. uzasadnione wydaje się stopniowe wyhamowywanie wydatków reklamowych online, które widoczne było jeszcze w pierwszej połowie 2017 r., choć indeksy PKB uległy już wtedy poprawie. Z tej perspektywy w II półroczu 2017 r. można się spodziewać przyspieszenia tempa rozwojowego komunikacji online.

Według IAB biorąc pod uwagę wspomniane perspektywy rozwojowe oraz próbując prognozować wartość i dynamikę reklamy online na koniec 2017 r. z pewnością należy rozważyć scenariusz negatywny.

Na potrzeby analizy założono, że rosnąć będą wyłącznie formaty, które dotychczas były dość stabilne (ogłoszenia i SEM), a w przypadku reklamy graficznej dalszy wzrost odnotuje wideo, podczas gdy klasyczny display oraz e-mail marketing zanotują spadki. W takim scenariuszu dynamika rynku może spaść poniżej 4,8 proc. rok do roku, a jego wartość nie przekroczy 3,8 mld zł.

Drugi scenariusz – neutralny – zakłada że jedynym formatem, który odnotuje spadek będzie e-mail marketing (konsekwentnie notuje on indeksy ujemne), a pozostałe formaty utrzymają dynamikę zbliżoną do tej, która była zaobserwowana w pierwszym półroczu. W scenariuszu tym dynamika całego rynku może przekroczyć poziom 7,5 proc., a wartość osiągnąć 3,9 mld zł.

W trzecim ze scenariuszy – pozytywnym – ponownie przyjęto, że e-mail marketing będzie miał indeks ujemny, jednak na nieco łagodniejszym poziomie, podczas gdy pozostałe formaty poprawią swoje wskaźniki. Jeśli spełnią się te założenia, dynamika całego rynku może przekroczyć 10,3 proc., co przełożyłoby się na historyczne pokonanie kolejnej granicy w postaci 4 mld zł.

Paweł Kaczorowski, media analyst w Starcom podkreśla m.in. że w 2018 r. tematem numer jeden na rynku będzie prawdopodobnie zagadnienie danych użytkowników. 28 maja 2018 r. wchodzi bowiem w życie unijne Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (w skrócie RODO).

Według Kaczorowskiego ciężko stwierdzić jaki wpływ będą miały nowe przepisy na rynek reklamy internetowej. Niewątpliwie dostosowanie się do nich będzie wymagało od wydawców, którzy gromadzą i przetwarzają dane osób fizycznych, wdrożenia odpowiednich procedur zapewniających bezpieczeństwo danych oraz przeszkolenia pracowników, a w niektórych przypadkach zatrudnienia specjalistów od polityki prywatności i bezpieczeństwa danych.

Mimo zagrożenia, jakim może być RODO Starcom szacuje, że w 2018 r. rynek będzie rozwijał się stabilnie, a wydatki na reklamę w internecie wzrosną o ok. 9 proc. i będą stanowić 35 proc. całego rynku reklamowego w Polsce.

Widoczność reklam coraz ważniejsza

W raporcie IAB Polska jednym z ważnych elementów poruszanych przez ekspertów jest problem widoczności reklam. Na kwestię przyczyn mających wpływ na wskaźnik viewability zwrócił uwagę m.in. Maciej Szymczak, head of Campaign Management w Ströer Digital Media.

Reklama wyświetlająca się za krótko
To głównie zasługa niezbyt lubianych artykułów w formie serii slajdów. By przejrzeć np. wszystkie zdjęcia nagrodzone w konkursie World Press Photo, odbiorca musi przeklikać się przez kolejne podstrony. Każda z nich ładowana jest oddzielnie i wyświetla mu reklamę. Nie wszyscy jednak wiedzą, że skrypt reklamowy ładuje się zazwyczaj jako ostatni. Przed nim wczytywany jest dokument HTML, arkusz CSS, skrypty javascript i inne oraz wszystkie elementy graficzne. Wiele osób nie zostaje na stronie długo, przechodząc do następnego slajdu, zanim reklama zdąży się załadować i wyświetlić.

Reklama poniżej pierwszego ekranu
Oznacza to, że użytkownik po prostu nie dotarł do kreacji umieszczonej na samym dole bardzo długiej strony. To częsty przypadek np. na portalach, które mają wyjątkowo długie strony główne, a najciekawszy i najbardziej „klikalny” content jest na górze. Zanim użytkownik dotrze w niższe partie strony, może natrafić na ciekawy artykuł (albo tylko jego tytuł) i przenieść się do interesującej go treści.

Reklama powyżej najwyżej osiągniętej pozycji
Problem pojawia się najczęściej, gdy zbiegną się dwie okoliczności. Po pierwsze, emitowana jest ciężka kreacja umieszczona w górnej części strony. Po drugie, odległość między treścią a reklamą jest zbyt duża. Użytkownik automatycznie przewija stronę w dół, zanim plik z reklamą zdąży się wczytać.

Raport zwraca uwagę, że liczba publikacji, reakcje globalnych klientów, przyjęcie polskiego standardu viewability IAB i szybka adaptacja nowej waluty, vCPM, w produktach oferowanych przez wydawców na rynkach bardziej zaawansowanych wskazują, że już niedługo kampanie z gwarantowanym poziomem widoczności będą na polskim rynku standardem.

Performance marketing i sztuczna inteligencja
W raporcie IAB zwrócono także uwagę na rosnącą rolę w reklamie online takich elementów jak performance marketing i sztuczna inteligencja (AI).

Według Marcina Michalskiego, członka zarządu Cube Group tam, gdzie standardowa reklama przestaje działać, ogranicza ją prawo lub adblocki, dotrą: inteligentny influencer marketing, działania blogerów, instagramerów, youtuberów, snapowiczów itp. Już teraz dla młodego pokolenia youtuberzy są większymi gwiazdami niż celebryci, jakich znamy z telewizji.

Marcin Michalski podkreśla, że doszło do pewnej „uberyzacji” rynku wydawniczego. Blogi już dawno przestały być dziennikami internetowymi, a twórcy wielu z nich jakością treści konkurują i często wygrywają z profesjonalnymi redakcjami, w których redaktorzy rozliczani za performance z reguły nie mogą sobie pozwolić na tworzenie długich tekstów.

Przyszły performance marketing będzie opierał się na bardzo silnych rekomendacjach celnie dobranych influencerów, którzy na stałe zwiążą się z marką, a nie zaangażują się jedynie akcydentalnie w konkretną akcję. Marki, które nie będą miały poparcia blogosfery, mogą mieć trudności w trafieniu do serc obecnego pokolenia, które dopiero wchodzi na rynek pracy i wkrótce będzie miało największą siłę nabywczą.

Michalski przewiduje też rosnącą rolę w segmencie reklamowym rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji oraz uczeniu maszynowym. Trendy nie pozostają bez wpływu również na pracę agencji.

Jeśli to sztuczna inteligencja będzie zarządzać kampaniami reklamodawcy i optymalizować je, pojawia się pytanie o rolę agencji. Zdaniem eksperta warto podkreślić, że AI nie będzie w stanie:
wykreować potrzeb na bazie istniejących trendów,
dostosować działań do percepcji marki,
dostosować działań do bieżących wydarzeń z kraju i świata,
zidentyfikować korzyści z komunikacji z grupami docelowymi w ujęciu długoterminowym,
przygotować komunikacji i tekstów reklamowych,
zaprojektować kreacji.

Zdaniem eksperta w ciągu kilku lat pojawi się fala rozwiązań wykorzystujących zaawansowane algorytmy do prowadzenia działań marketingowych. Od tego momentu minie kolejnych kilka lat aż zostaną one dopracowane, ponieważ nauczą się np. sezonowości w danej branży, wpływu pogody i temperatury na szereg innych czynników. Zajmie to nieco czasu, gdyż wątpliwe jest, aby dane z jednego czy dwóch lat były miarodajne do wyciągania trwałych wniosków.

Z pewnością jednak z roku na rok algorytmy będą coraz bardziej precyzyjne. Samo zarządzanie mediami przestanie być wyróżnikiem w performance marketingu, bo wszyscy będą wykorzystywali bardzo podobne algorytmy. To, co będzie wyróżniać marki i pozwoli osiągać wyższą konwersję to sposób komunikacji i kreacji. Należy również pamiętać, że optymalizacji mediowej w najważniejszych aspektach nie dokonują maszyny (w przeważającej części), tylko ludzie, co stanowi kolejny wyróżnik każdej marki.