Polskie agencje interaktywne podsumowują 2015 rok i prognozują, co wydarzy się w 2016 roku

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group

Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem w Polsce jest dla mnie zdecydowanie konsolidacja rynku internetowego przez największych graczy, głównie jednak Grupę Wirtualna Polska (Domodi.pl , Allani.pl, finansowysupermarket.pl, grupa NextWeb Media, stacje radiowe open.fm i polskastacja.pl). Widać jak bardzo grupa ta „zbroi się”. To bardzo ciekawe zjawisko, biorąc pod uwagę, że jeszcze dwa lata temu portal o2.pl kojarzył się głównie ze swoim sztandarowym produktem, czyli serwisem Pudelek.pl, a w tej chwili wyrasta w wielu branżach na absolutnego lidera w zakresie reklamy internetowej w Polsce!

Kolejną historyczną akwizycją było przejęcie grupy NetSprint przez fundusz Dirlango należący do Łukasza Wejcherta. Dlaczego historyczną? Myślę, że tu też mamy małe „zbrojenie się” i tworzenie większego holdingu internetowego przez byłego prezesa Onetu.

Mówiąc o legendach, nie można też pominąć sprzedaży kultowego komunikatora GG przez Naspers do funduszu Xevin Investment. Co będzie dalej z GG, czas pokaże. To jednak wciąż ogromna siła z ponad 3 mln wiernych użytkowników miesięcznie!

Ostatnim ciekawym wydarzeniem jest fakt, że biznesy online (głównie e-commerce) wchodzą do telewizji! Nigdy wcześniej nie było tak wielu reklam telewizyjnych biznesów internetowych. Myślę, że mocno przyczyniło się do tego Zalando, które wdrażając swoją strategię w Polsce, udowodniło jak bardzo w handlu internetowym liczy się mocna marka oraz zaufanie, a w dalszym ciągu to telewizja wśród grupy o największym potencjale nabywczym będzie medium budującym markę i zaufanie.

Na świecie takim ważnym wydarzeniem było przekroczenie jednego dnia 9 mld dol. sprzedaży online przez chiński serwis aukcyjny Alibaba. To był absolutny symbol powolnej dominacji internetowej gospodarki azjatyckiej nad zachodnią.

Sukces roku
Największym sukcesem w Polsce jest osiąganie pewnej dojrzałości przez rynek reklamy internetowej. Nareszcie rynek zorientował się, że im więcej użyteczności dla internauty, im mniej upierdliwej i intruzywnej reklamy banerowej, tym lepsze efekty. Rynek nauczył się, czym jest content marketing i reklama natywna i że nie polega to na nachalnym tworzeniu dawnych „artykułów sponsorowanych”.

Sukcesem także nazwałbym większą elastyczność wydawców względem modeli rozliczania. Stało się coś, czego reklamodawcy pragnęli od dawna: zrozumienia przez wydawców, że reklama internetowa musi im się opłacać! Musi przynosić wymierne korzyści, a nie tylko przyczyniać się do generowania im zysków. Może dlatego taki wzrost popularności modelu CPS (Cost Per Sale) wśród wydawców.

Last but not least: RTB i dane. Zgodnie z zapowiedziami mamy coraz więcej także w Polsce dostępnych danych „3rd party data”. Coraz więcej podmiotów dzieli się danymi, RTB coraz szybciej rośnie – według ostatnich szacunków jednego z czołowych systemów DSP rynek polski warty jest około 150 mln złotych, ale najważniejsza jest dynamika! Wciąż czekamy jednak na więcej case studies oraz przykładów, jak bardzo przekłada się to na performance!

Porażka roku
Upadek Merlin.pl. Jak można było zmarnować potencjał pierwszej internetowej księgarni w kraju, który wyprzedzał rynek?! Kiedyś prawie każdy, kto rozpoczynał przygodę z e-commerce, rozpoczynał ją właśnie od Merlina! Można tu winić tylko złe zarządzanie.

Walka z AdBlockiem, która jest absolutnie śmieszna. Jestem zdecydowanie za uczynieniem internetu bardziej przyjaznym miejscem, gdzie reklama nie będzie tak nachalna i irytująca, ale nie jestem za walką z faktem, że internauci się bronią. Odkąd upowszechniły się dekodery telewizji cyfrowej czy kablowej z funkcją nagrywania, coraz częściej słyszy się, że wiele osób ogląda np. filmy w telewizji z przesunięciem czasowym po to, aby mogli przewinąć przerwę na reklamy. Czy chcemy tego samego właśnie w internecie? Znajdzie się w końcu sposób, który będzie prawie nienamierzalny.

Kolejną porażką wszystkich agencji jest brak przygotowania do momentu eliminacji formatu SWF (Flash) w reklamie internetowej przez Google’a. Przeglądarka Chrome przestała wspierać Flash i praktycznie z dnia na dzień sieci reklamowe, wydawcy wycofali przyjmowanie formatów flashowych, przerzucając się na HTML5. Niestety jak się okazało nie jest to takie łatwe, bo agencje interaktywnie nie radzą sobie z nowym formatem, nie zdążyły wykształcić ludzi, którzy perfekcyjnie się na nim znają. Dodatkowym problemem jest fakt, że sami wydawcy nie potrafią określić się co do spójnych standardów HTML5.

Ostatnią porażką jest problem atrybucji desktop <-> mobile. W dalszym ciągu nierozwiązana jest kwestia skutecznego remarketingu cross-device oraz mierzenia m.in. wpływu aktywności niemierzalnych wprost na sprzedaż.

Człowiek roku
Nie chcę wymieniać tych samych nazwisk, więc dla mnie np. człowiekiem roku w internecie jest chociażby... para, która mieszkała w jednym budynku tylko 3. piętra od siebie, a poznała się dzięki… Tinderowi! Bo rzeczywistość właśnie teraz zmienia się na naszych oczach – i trzeba to dostrzec.

Trudno też nie zauważyć, że polski internet już sam zdecydował, kto będzie człowiekiem roku 2015. Jest nim Aleksander Kwaśniewski - który od dawna nie jest prezydentem, ale wciąż pojawiają się o nim memy - i to coraz nowsze i mocniej zyskujące na popularności. To najlepszy dowód na to, że internauci nie zapominają.

A na poważnie, oczywiście na uznanie zasługuje Rafał Brzoska za konsekwentne wspieranie e-commerce’u swoimi rozwiązaniami logistycznymi i w kraju, i za granicą oraz za inwestycje w pierwszy polski system do marketing automation SalesManago. Chciałbym, abyśmy w Polsce mieli swojego znanego SaaS-a i zasłynęli na świecie jako specjaliści od nowych trendów (marketing automation) tak jak np. Ela Madej i jej Base CRM. Naturalnie naszych startupów za granicą mamy sporo, ale dotykamy teraz najbardziej branży reklamy internetowej.

Kampania / projekt roku
Powiem przewrotnie - kampania „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” (wideo - a jakże!). Mimo że nie pojawiła się wyłącznie w internecie, ale to właśnie dzięki internetowi dowiedział się o niej cały kraj. Jej wykonanie wzbudziło tak wiele kontrowersji, że w całej Polsce pojawiło się mnóstwo dyskusji nie tylko na temat samego spotu oraz jego treści, ale w ogóle całej idei. Kampania odniosła gigantyczny sukces, ponieważ dość niskim budżetem osiągnięto taki szum, jakiego nie odniosłaby żadna inna kampania komercyjna, a już z pewnością nie odniosłaby, gdyby była kolejną nudną kampanią społeczną z gadającymi głowami. Kampanie społeczne wymagają silnych emocji i trzeba „mieć jaja”, aby zrobić taką, która te silne emocje wywoła i będzie początkiem dyskusji w społeczeństwie.

Można by nawet powiedzieć, że celowo została przerysowana, aby ludzie zaczęli o niej mówić. Nie oceniam jej wartości merytorycznej, ale tego, jaki cel mieli jej twórcy – pobudzić społeczeństwo do dyskusji na temat późnego macierzyństwa. No i udało się! Bo czy pamiętacie inną kampanię wzbudzającą więcej emocji w 2015?

Trend roku
Smutnym trendem jest fakt, że desktop przegrywa z mobile’em coraz szybciej. Jednak to desktopów używamy w pracy, to na desktopie wciąż siedzi grupa z największym potencjałem nabywczym.

Kolejnym trendem jest automatyzacja zakupu reklamy (głównie za pomocą umacniania się RTB).

Branże starej daty takie jak przewóz osób (taksówki) zmieniają swoje oblicza i przenoszą się do online’u. Tradycyjne korporacje będą miały coraz gorzej albo będą musiały – jak to się mówi - być „connected”. Wszystkie inne, gdzie niezbędne jest zadzwonienie i umówienie np. terminu spotkania zaczną się automatyzować i internetyzować. Jednym słowem mocno widoczna jest zmiana modeli biznesowych i ekonomicznych, a będzie to się działo jeszcze mocniej.

Utrzymanie się e-mail marketingu na niezmiennym poziomie. To jest segment rynku reklamy internetowej, który podziwiam za stabilność. Stary poczciwy e-mail był, jest i będzie. Nic na ten moment nie zapowiada, aby reklama w tym kanale miała zacząć przynosić gorsze ROI od innych. Powiem więcej, zaczyna on rozwijać się w kierunkach, które do tej pory były zarezerwowane tylko dla reklamy display (remarketing, RTB).

Świat zmierza w kierunku e-commerce - i w tym samym kierunku wszyscy powinniśmy podążać. Rozpoczynanie i domykanie transakcji w 100 proc. w kanale online.

Prognoza na 2016 rok
Nie będę tutaj specjalnie odkrywczy, jeśli powiem, że rok 2016 będzie znowu należał do aplikacji mobilnych. Z pewnością umocnią się obecne trendy, czyli zobaczymy dalszy wzrost udziału RTB w zakupach reklam, ale o tym już było.

Odczuwamy wszyscy w branży wzrost znaczenia e-commerce i to się także będzie przekładało na powstawanie:
a)    nowych technologii / usług pomagających e-commerce,
b)    serwisów internetowych, które będą miały na celu jeszcze lepsze ułatwianie zakupów internetowych.

Z roku na rok wszystko zmierza ku jeszcze lepszej efektywności, dlatego nadejdą z pewnością ciężkie czasy dla tradycyjnych wydawców z bardzo drogimi redakcjami. Owszem content wysokiej jakości jest bardzo potrzebny i zdecydowanie brakuje go w internecie, ale wszystko „musi się klikać”.

Dalsza konsolidacja rynku przez największych graczy jest nieunikniona, ale myślę, że także w 2016 będą czekały nas jakieś ciekawe przejęcia przez wydawnictwa prasowe, które w internecie nie radzą sobie albo radzą sobie bardzo słabo. Nie wierzę w to, że mimo trendu spadku sprzedaży będą one dalej „reanimować trupa” i udoskonalać swój produkt zamiast wszystkie zyski reinwestować w poprawienie / stworzenie kanału internetowego na bardziej angażującym poziomie.

Branża z zaciekawieniem przygląda się także nowemu badaniu internetu GfK Polonia na zlecenie PBI, które zadebiutuje w 2016 roku. Tutaj wiele może się wydarzyć. Czy nowa metodologia spowoduje wywrócenie w przypadku niektórych kategorii rankingu do góry nogami? Tego nie wiemy, ale jeżeli zmiany będą na tyle istotne, że wpłyną na wyniki, to także będzie implikować dalsze konsekwencje.

Dwie rzeczy, co do których jestem pewien, że zawitają do Polski i zaczną się rozpychać:
a)    Mocniejsze wejście trendu „wearables”, czyli świata podłączonego do internetu we wszystkim, co nie jest desktopem, smartfonem, laptopem czy tabletem.
b)    Zakupy instant / same-day-delivery. To coś, na co Polacy bardzo mocno czekają. Mamy w tej chwili bardzo konkurencyjny rynek aplikacji do przewozu osób. W każdym dużym mieście taksówka, która nie jest podłączona do internetu poprzez Ubera, MyTaxi i iTaxi, traci po prostu ogromną część przychodów, a będzie tracić jeszcze więcej. Nie widzę żadnej przeszkody do tego, aby tak jak uberESSENTIALS w USA połączyć dużą sieć sklepów (mniejszych, nie hipermarketów) z jedną z aplikacji i móc zrobić zakupy „awaryjne” z dostawą do domu. Teraz praktycznie każdy liczący się hipermarket ma zakupy internetowe z dostawą do domu, ale lista sklepów, które dostarczą to tego samego dnia jest mocno ograniczona.

To się tyczy także wielu innych branż oraz usług, które bardzo często potrzebne są tu i teraz, a klienci są w stanie zapłacić extra za dostawę tego samego dnia. Naturalnie dostawa towarów jeszcze tego samego dnia dronami to na razie „science-fiction”, ale wszystkie inne metody transportu tylko na to czekają.