Polskie agencje interaktywne podsumowują 2015 rok i prognozują, co wydarzy się w 2016 roku

Michał Ryszkiewicz, dyrektor zarządzający Kamikaze

Wydarzenie roku
Premiera Windows 10 w Polsce i na świecie. Dlaczego? Chyba po raz pierwszy poszło całkiem gładko, bez większego kryzysu i fali krytyki. Jak to się udało? Po raz pierwszy produkt nie został wcześniej monstrualnie napompowany. Nie oczekiwaliśmy totalnej rewolucji, a wręcz przeciwnie – Microsoft uznał kilka swoich wcześniejszych błędów i wyszedł naprzeciw przyzwyczajeniom użytkowników. W dobie social media, serwisów opinii i siły rekomendacji, obietnica marki po prostu nie może wyprzedzać produktu i wydaje mi się, że marketerzy MS odrobili tę lekcję bardzo dobrze.

Sukces roku
Aplikacja Makeup Genius! Amerykański L’Oréal stworzył aplikację, która pozwala na ekranie własnego smartphone’a wypróbować kosmetyki koncernu, a także całe gotowe propozycje makijażu. Pomysł stosunkowo prosty, wykonanie absolutnie fenomenalne (aplikacja radzi sobie z głupimi minami i pełnym uśmiechem), w efekcie fantastyczna interakcja z marką i produktami. W moim odczuciu pierwszy projekt marketingowy z wykorzystaniem augmented reality o tak szerokim zasięgu. Aplikacja zrobiła furorę na całym świecie - od USA, przez Chiny, aż po Australię. L’Oréal trafiając dzięki aplikacji na listę 50 najbardziej innowacyjnych firm roku w rankingu Fast Company udowadnia, że staje się digitalowym liderem swojej kategorii.

Porażka roku
Wynik wyborów w Polsce. Nie chodzi mi tu o sam fakt zwycięstwa PiSu, bo nie o sympatiach politycznych jest to podsumowanie. Za porażkę uznaję to co się dzieje z wizerunkiem Polski na arenie międzynarodowej. Przez ostatnie lata Polska konsekwentnie budowała swoją markę. Zielona wyspa to przekaz, który bardzo skutecznie docierał do naszych zagranicznych kontrahentów na zachodzie i realnie przekładał się na wzrost PKB. Z kolei najmłodsi członkowie UE uznają Polskę za prymusa integracji europejskiej - wzorują się na nas wdrażając programy pomocowe, tak jak my kiedyś wzorowaliśmy się na Irlandii. Mam wielka nadzieje, że obecna władza zaprezentuje skuteczność nie tylko we wdrażaniu swoich najbardziej kontrowersyjnych pomysłów, ale poszuka szybko rozsądnych i profesjonalnych scenariuszy dla odwrócenia niekorzystnego wizerunku.

Człowiek roku
Peter Szulczewski, twórca aplikacji zakupowej Wish, który pokazał jaki potencjał e-commerce drzemie w kanale mobilnym i jaką moc zakupową mają social media. Serwis powstał 5 lat temu i według szacunków odwiedza go ok. 100 mln użytkowników. Inwestorzy wyceniają jego wartość na ponad 3 mld dolarów. Podczas grudniowego Cyber Monday to właśnie Wish był zakupowym numerem jeden w wielu krajach. Według nieoficjalnych informacji Szulczewski odrzucił niedawno ofertę przejęcia przez Amazon, wartą 10 miliardów dolarów.

Kampania / projekt roku
Podobało mi się w tym roku wiele kampanii z całego świata, ale wytypuję ‘po sąsiedzku’.  Pozostaję pod wrażeniem ‘Łódź Pozdrawia’. Dlaczego? Bo udowadnia, że marketing terytorialny można robić inaczej, lepiej, odważniej, mniej sztampowo, z poczuciem humoru. A także dlatego, że kampania wciągnęła i zaangażowała samych  mieszkańców, pozwoliła bawić się formą i treścią w ramach szerokiej formuły ‘pozdrowień’. Intuicja mówi mi, że ma może nawet większą siłę rażenia do środka niż na zewnątrz.

Trend roku
Zacieranie granic kompetencji między agencjami kreatywnymi, interaktywnymi, socialowymi, a domami mediowymi to główny trend w branży marketingowej w 2015 roku. Dostępność i skuteczność produktów Google, a także zasięg sieci AdWords stworzył agencjom digital niesamowite możliwości. Jeszcze 2-3 lata temu standardem - czasem naturalnym uzupełnieniem, a czasem wręcz punktem wyjścia dla realizowanych przez nas działań marketingowych w internecie był obszerny mediaplan, często z utajnionymi informacjami o kosztach. Dziś sprowadzenie użytkowników jest jednym z naszych zadań – czasem wprost wynika z briefa, a czasem jest aktywnie proponowane przez agencję. Domy mediowe oczywiście nie pozostają nam ‘dłużne’ i coraz aktywniej ‘wchodzą w buty’ agencji - widziałem w tym roku wiele przykładów aktywacji i konkursów, których organizatorem był dom mediowy. Do niektórych warsztatowo czy kreatywnie można mieć jeszcze pewne zastrzeżenia, ale niektóre były na wysokim poziomie.

Prognoza na 2016 rok
W przyszłym roku nie spodziewam się istotnych game-changerów. Gorącym hasłem może stać się Atlas - to Facebook rzuci Google rękawicę w obszarze reklamy display. Początek 2016 to planowana premiera platformy DSP (demans-side-platform), czyli odpowiednika DoubleClicka. Trzymam za to kciuki, bo konkurencja przyniesie reklamodawcom pozytywne efekty, ale biorąc pod uwagę tempo i poziom wsparcia dla wdrażania produktów reklamowych Facebooka spodziewam się, że realnie Altas rozkręci się w 2017.

W 2016 strategie marketingowe będą coraz bardziej zorientowane wokół tworzenia, dystrybucji i promocji wartościowej treści, w oparciu o solidną analizę popularnych zapytań w Google i Youtube. Marketerzy docenią (w końcu J) znaczenie mobile w kampaniach reklamowych i coraz odważniej będą testować technologie (beacony, RTB, programmatic). Kolejne marki usługowe przewartościują rolę social media w swoich działaniach w kierunku kanału obsługi klienta.

Filip Iwański, CEO agencji Imagine

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku, szczególnie w kontekście reklamy digitalowej jest śmierć Flasha i przejście na HTML. Wywołało to spore zamieszanie na rynku, wiele firm sobie z tym nie poradziło, wielu innym otworzyło to nowe drzwi.

Sukces roku
Dla branży sukcesem są niewątpliwie zwiększające się wydatki marketerów na działania w internecie. Mamy (jako internet) niekwestionowane drugie miejsce w torcie wydatków reklamowych i powoli gonimy lidera, czyli telewizję. Co to oznacza? Nasze działania są skuteczne, zaś telewizja dla wielu grup staje się powoli passe. Z internetu, wraz z kolejnymi zmianami pokoleniowymi korzystać będzie coraz więcej osób, a za 30 lat będą korzystać wszyscy i będzie to podstawowe medium komunikacyjne (a co za tym idzie -  reklamowe). Inna sprawa, że obydwa te media (Internet i telewizję) powinniśmy łączyć w naszych działaniach, zaś najlepsze efekty przynoszą reklamy wielokanałowe. więc podsumowując, cieszymy się ze wzrostów i patrzymy optymistycznie w przyszłość, bo prognozy są równie dobre.

Porażka roku
Gwałtowne zniknięcie wsparcia dla Flasha mocno zamieszało na rynku. Zamieszało podwójnie, bo z dnia na dzień musieliśmy zrezygnować z reklam flashowych, a z drugiej strony przestały działać interaktywne elementy na wielu stronach opartych na tym rozwiązaniu. Co prawda strony te i tak wymagały przebudowy z racji archaiczności zastosowanych rozwiązań opartych na Flashu, ale na pewno było to utrudnienie dla wielu użytkowników.  Oczywiście zmiana ta była nieuchronna i w gruncie rzeczy potrzebna, ale gwałtowność samej sytuacji okazała się dużym problemem.

Człowiek roku
W tej kategorii nie widzę króla. Sporo osób zasługuje na wyróżnienie, ale tron zostaje pusty.

Kampania roku
Rok 2015 przyniósł naprawdę wiele ciekawych kampanii. Gdybym miał wskazać jedną - to mocno utkwiła mi w głowie kampania „Podwórko Nivea”. Z dwóch powodów. Po pierwsze, była to akcja niebanalna, mocno wizerunkowa, ciekawa. Po drugie, miałem okazję obserwować z bliska jakie zaangażowanie wywołała w lokalnej społeczności walczącej o zwycięstwo. Inicjatywy oddolne, chałupnicza produkcja plakatów, masowe wykorzystanie Social Mediów - ręce aż same składały się do oklasków.

Trend roku
Wideo zaczyna rządzić, zarówno to przenoszone z telewizji do sieci jak i to dedykowane do kampanii interaktywnych. Jest to też bardzo ważny trend w web designie. Jeśli to tego dorzucimy social media, to wideo absolutnie zawłaszcza coraz większą przestrzeń i zaczyna wyznaczać kierunki rozwoju digitalu.

Prognoza na 2016 rok
Myślę, że kreatywne wykorzystanie wideo będzie również najważniejszym trendem w nachodzącym roku. Mamy tu jeszcze duże pole do popisu. Patrząc też na trendy w social mediach, gdzie materiały wideo mają być najlepiej widoczne dla użytkowników, właściwie nie powinno się robić już kampanii bez tej formy wyrazu.