Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Bartosz Sikora, digital business development director w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Globalnie takim wydarzeniem zdecydowanie była rozpoczęta przez Marca Pritcharda, chief brand officera Procter & Gamble, walka o jakość w reklamie digital. Na początku roku na konferencji IAB zapowiedział zdecydowane kroki wobec dostawców i mediów związane ze ściganiem fraudów, transparentność i niezależny pomiar (w tym jakościowy). Za słowami poszły czyny, a za P&G inni reklamodawcy, co zmieniło oblicze digital marketingu raz na zawsze.

Przyjęcie przez IAB Polska standardu viewability będące po części konsekwencja działań pana Pritcharda, było potwierdzeniem podobnych zmiany optyki na rynku reklamy internetowej w Polsce.

Sukces roku
Na świecie sukcesem zmieniającym oblicze krajobrazu social media są Instagram Stories, które po roku obecności na rynku mają więcej użytkowników niż Snapchat, którego jakby nie patrzeć są kopią.

W Polsce nieco mniejsza skala, ale spektakularnie - „Ucho Prezesa”. Ludzie „spoza” internetu stworzyli w krótkim czasie świetnej jakości format, który podbił platformy z nieliniowym wideo i stał się synonimem udanej produkcji. Internetowej.

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce porażką jest dla mnie wykorzystywanie motywów związanych z tragicznymi wydarzeniami historycznymi, głównie Powstaniem Warszawskim, w reklamie najróżniejszych podmiotów. Z jednej strony niesmaczne, z drugiej wzbudza smutną refleksję o kondycji naszej branży.

Globalnie na takie miano zasługuje nieudolność Facebooka i YouTube w moderowaniu treści dostępnych na platformach z jednoczesnym przyzwoleniem na pokazywanie tam reklam. Siła społeczności okazała się trudniejsza do okiełznania, niż mogło się wydawać.

Człowiek roku
Marc Pritchard - patrz punkt „Wydarzenie roku”

Włodzimierz Schmidt za rozkwit IAB Polska na arenie międzynarodowej i prężne działanie lokalnie.

Serwis / kampania / projekt roku
„#metoo” - bardzo prosta i mocna, jakże potrzebna i przede wszystkim skuteczna akcja o globalnym zasięgu i bez grosza wydanego na promocję.

Showmax - wyjątkowo udana kampania wprowadzająca niemniej udaną usługę na rynek. Niestandardowe podejście rodem z branży filmowej i świetne rezultaty.

Premiera, nowość roku
W Polsce Showmax - poza świetną kampanią usługa doskonale radzi sobie na rynku mimo konkurencji w postaci najsilniejszych globalnych graczy i licznych lokalnych piratów.

Na świecie: reklamy wideo wyświetlane wewnątrz filmów na Facebooku. Jak widać jest to coraz bardziej platforma mediowa, coraz mniej społecznościowa.

Trend roku
Tu widzę dwa trendy globalne równie mocno widoczne w naszym kraju. Po pierwsze wszechobecna sztuczna inteligencja, która już niedługo (i to w ramach całkiem uzasadnionego scenariusza) naprawdę wyjdzie nam z lodówki. Nie tylko w reklamie, a w bardzo różnych dziedzinach życia. Formy prostsze jak chatboty i rozumienie języka pisanego, ale też bardziej skomplikowane - rozumienie języka mówionego, asystenci wirtualni i „mieszkający” w przedmiotach codziennego użytku, wreszcie autonomiczne samochody. Do tego liczne zastosowania w medycynie, rolnictwie czy przemyśle. Tak, to był rok AI, a ta dziedzina dopiero się rozkręca.

Po drugie - i tu schodzimy na ziemię - poszukiwanie jakości w reklamie digital. Skończyły się czasy klika i odsłony. Blokujemy blokujących reklamy, mierzymy widoczność reklam, walczymy z botami i niekorzystnym kontekstem wyświetlania. Dla klientów pojawiają się nowe, transparentne modele rozliczeń a wszystko po to, żeby wreszcie odpowiedzieć na pytanie, która połowa budżetów reklamowych się marnuje.

Prognoza na 2018 rok
Podobnie jak przy trendach roku uważam, że nie ma sensu tego rozdzielać na bo nie jesteśmy już zaściankiem internetu, a globalne trendy dotyczą nas w takim samym zakresie jak kolegów za oceanem.

Z jednej strony spodziewam się ciągłego wzrostu reklamy opartej o programmatic i dane. To nic nowego – wieloletni trend i ewolucyjne zmiany, natomiast w nadchodzącym roku spodziewam się szczególnego rozwoju tego typu rozwiązań w segmencie mobile.

Z drugiej strony cały czas na znaczeniu nie traci autentyczność marek w komunikacji i to, by swoimi działaniami wniosły coś wartościowego do życia konsumentów. Połączenie tych dwóch elementów zagwarantuje sukces w 2018 roku. Powodzenia!

Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics

Wydarzenie roku
Zdecydowanie bohaterem tego roku, a przede wszystkim jego końcówki, jest bitcoin i blockchain i jego znaczenie dla przyszłości branży marketingowej.

Sukces roku
W Polsce - uruchomienie serwisu ShowMax i rozwój platform VoD

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie to powracający problem brand safety na serwisie YouTube. Przełożyło się to na ograniczenie wydatków marketerów w tym serwisie.

W Polsce nie odnotowałem spektakularnej porażki.  Daje się zauważyć spadek dynamiki wzrostu budżetów rekamowych.

Człowiek roku
Na świecie Marc Pritchard z Procter&Gamble za konsekwentną walkę o jakość i transparentność reklamy.
W Polsce zbiorczo youtuberzy / influencerzy. Przede wszystkim za przebojowe wejście w świat reklamy. Zatrudnienie influencera /celebryty należy już do mainstreamu.

Serwis / kampania / projekt roku
ShowMax - launch w Polsce
Reklama piwa Responsibly. Dlaczego? Trzeba to zobaczyć :).
 
Premiera, nowość roku
Konsekwentnie - Showmax w Polsce.
Premiera Google Home Mini, czyli odpowiedz koncernu z Mountain View na Amazon Echo.

Trend roku
Zdecydowanie w Polsce i na świecie viewability, czyli realna widoczność reklam w internecie
 
Prognoza na 2018 rok
Wzrost inwestycji w reklamę w kanałach digital wraz z postępującym oczekiwaniem transparentności i jakości treści reklamy, jak i otoczenia w jakim jest wyświetlana. Silniejszy rozwój reklamy wideo i wideo mobile.