Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith

Wydarzenie roku
Wprowadzenie standardu viewability przez IAB Polska. Publikacja rozpoczęła na poważnie dyskusję na temat widoczności reklam. Rośnie świadomość zjawiska, pojawiają się pytania i wątpliwości, które rynek musi zaadresować. W efekcie będziemy mogli lepiej analizować skuteczność działań reklamowych. Powinno to również być impulsem dla rozwoju reklamy i ucywilizowania jej. Stworzone zostały mechanizmy, wspólny mianownik, dzięki któremu rynek będzie mógł weryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy, czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. To dobry znak.

Sukces roku
Rozwój programmaticu. 2017 rok był punktem zwrotnym dla programatycznego zakupu, przede wszystkim reklamy video online. Dzięki poszerzeniu sprzedaży o PMP platform VoD największych graczy telewizyjnych: TVN, Polsatu i TVP.

Rynek programmatic rośnie również za sprawą inwestycji. Wydawcy stawiają na technologie, które przekładają się na lepsze możliwości optymalizacji powierzchni reklamowej. Agencje rozwijają  kompetencje, technologie i rozwiązanie zwiększające efektywność reklamy jak analityka czy modelowanie. Ten rok był przełomowy. Według  szacunków Zenith, w 2017 roku, 25 proc. reklamy display sprzedaje się w modelu programatycznym.

Porażka / rozczarowanie roku
YouTube. Dwa poważne kryzysy pokazały, że Google ma problem z kontrolą nad swoim serwisem wideo. To nauka dla innych graczy, którzy otwierają się na treści generowane przez użytkowników. Porażką nie jest jednak to co się stało - trudno zapanować nad serwisem o takiej skali, w którym treści generowane i komentowane są przez użytkowników. Rozczarowaniem jest reakcja YouTube’a. Mgliste zapewnienia o poprawie kontroli mnie nie przekonują. Wygląda na to, że jedyną reakcją jest podniesienie w przyszłym roku cen na tzw. formaty rezerwacyjne. To właśnie do tych produktów będą uciekać reklamodawcy, którym zależy na jakości materiałów, przy których będzie się wyświetlać ich reklama. Biorąc pod uwagę pozycję YouTube, rezygnacja z serwisu w mediaplanie raczej nie wchodzi w grę. Google to wie, tym bardziej taka postawa jest rozczarowująca.

Serwis / kampania / projekt roku
Allegro. Widać, że coraz wyraźniej odczuwalny oddech Amazon na plecach polskiego giganta e-commerce, coraz bardziej motywuje go do rozwoju. Coraz lepsza analiza i wykorzystywanie danych rozwijają ofertę Allegro zarówno dla internautów, jak i reklamodawców. Dla pierwszych, podobnie jak Amazon, zapewne chciałby być wyszukiwarką produktów pierwszego wyboru - przed Google, drugim chciałby oferować możliwości perfekcyjnego targetowania w oparciu o dane o swoich użytkownikach. Mimo, że nadal daleko mu do wzoru, postęp jest znaczny.

Premiera, nowość roku
Pionowe wideo. Kiedyś synonim „obciachu”, dziś obowiązkowe w każdej kampanii wykorzystującej Facebooka czy YouTube. Wertykalne wideo daje nawet 260 proc. więcej powierzchni niż standardowy film w standardzie 16:9. Reklamodawcy zaczynają dostrzegać konieczność przygotowania pionowych kreacji wideo. Pojawiają się nawet materiały robione od podstaw z myślą o urządzeniach mobilnych. Nowością nie jest samo wideo, a oferta reklamowa oparta na tym formacie.

Trend roku
Reklama w internecie dojrzewa i się cywilizuje. Coraz częściej podnoszone są kwestie adfraud, viewability oraz brand safety. Klienci są coraz bardziej świadomi jakości reklamy i tego, że zazwyczaj jest odwrotnie proporcjonalna do ceny. Coraz więcej uwagi poświęcają treści oraz danym. Coraz więcej danych jest zbieranych i wykorzystywanych w komunikacji - zarówno do dotarcia, jak i dostarczenia właściwego komunikatu. W ofercie wydawców pojawiają się bardziej jakościowe formaty. Coraz mniej liczą się wykresy z badań Gemiusa z zasięgami i CTR-y, coraz bardziej - rzeczywiste efekty działań reklamowych.

Prognoza na 2018 rok
Według estymacji Zenith, wydatki na reklamę online nadal będą rosły z dwucyfrową dynamiką. Spodziewamy się wzrostu o 10,9 proc. Rynek reklamy internetowej będzie rósł dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VoD. Źródłami wzrostu będą też reklama programatyczna i e-commerce. Te segmenty napędzane będą dynamicznym rozwojem narzędzi i technologii umożliwiających precyzyjne dotarcie i wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanych danych w działaniach reklamowych. Ciekawym momentem w branży może być maj 2018, kiedy wchodzą w życie przepisy RODO. Biorąc pod uwagę obecny poziom przygotowań rynku - będzie ciężko,  ale rynek sobie poradzi, jak zawsze.

Rafał Rybałtowski, senior communications planner i Katarzyna Miczel junior media planner w Blue 449

Wydarzenie roku
Polska: Z punktu widzenia użytkowników ważnym wydarzeniem jest danie klientom w Polsce dostępu do oferty HBO i Canal+ w ramach oferty Player.pl, bez konieczności wykupienia abonamentu i wiązania się z operatorem tradycyjnej kablówki na długi czas. Tym samym polscy użytkownicy dostali wreszcie długo oczekiwane rozwiązanie, dostępne już wcześniej na wielu światowych rynkach.

Warto też zwrócić uwagę na pomysł Grupy WP, która zmieniła model rozliczania za odsłony (CPM) na widoczne odsłony (vCPM). Być może jest to pierwszy krok w kierunku głębszej ewolucji digitalowego rynku reklamy.

Świat: Brand Safety na YouTube i wycofanie się wielu reklamodawców z kampanii na serwisie. Google bardzo szybko musiał odpowiedzieć na zarzuty i zacząć wprowadzać zmiany, które zapewnią mu poprawę wizerunku i zachęcą marki do powrotu.

Sukces roku
Polska: Cieszy szybki rozwój e-commerce. Społeczeństwo nie tylko wyzbyło się już obaw przed zakupami w internecie, ale w niektórych grupach produktowych jest to już kluczowy kanał sprzedaży i to niezależnie od grupy wiekowej użytkowników. Wyrazem tego trendu są zmiany, jakie ostatnio wprowadza serwis Allegro oraz coraz większe zainteresowanie naszym rynkiem ze strony światowych potentatów, takich jak AliExpress, Zalando czy Amazon.

Nie słabnie tempo rozwoju modelu programmatic w zakupie kampanii digitalowych, choć na razie jest to jednak tylko sukces połowiczny. Z jednej strony rośnie bowiem liczba dołączających do rynku podmiotów oraz narzędzi pozwalających coraz precyzyjniej targetować kampanię i określać okoliczności wyświetlania reklamy użytkownikowi (geofencing, synchronizacja pogodowa etc). Z drugiej strony czołowe platformy VoD, takie jak Ipla czy TVP.pl, cały czas wydają się preferować sprzedaż zasobów w modelu direct, oddolnie ograniczając inventory dla kampanii kupowanych w programmaticu.

Świat: Ciągły rozwój asystentów głosowych, w którym Amazon z Alexą jest ewidentnym liderem. Alexa niesamowicie wyprzedziła swoich konkurentów (Siri, Google Assistant, Cortana czy Bixby) osiągając pod koniec czerwca aż 15 tys. umiejętności.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Jesteśmy w światowej czołówce narodów korzystających z adblocków. Internauci już dawno ulegli zobojętnieniu na najbardziej agresywne reklamy, dając upust swojemu niezadowoleniu z irytujących praktyk wydawców i reklamodawców (autoodtwarzanie materiałów wideo, reklamy pop up zasłaniające treść,  tzw. pływające bannery, które trudno zamknąć etc). Tym większe zażenowanie wzbudzają wyskakujące notyfikacje wydawców z prośbą do użytkowników o wyłączenie adbloka, aby mieć dostęp do treści.

Ilość źródeł darmowych treści w internecie jest tak duża, że często użytkownicy wolą zmienić dany serwis na inny niż dezaktywizować adblocki i narażać się na atakujące z każdej strony banery. Sytuację mogliby uratować sami wydawcy, poprawiając makiety swoich serwisów i ograniczając ilość slotów reklamowych (przy okazji poprawiając viewability reklam w nich wyświetlanych) oraz eliminując najbardziej ofensywne formaty ze swoich ofert, ale będzie to wymagało większej dojrzałości i ucywilizowania ze strony całej branży.

Rynek wearable ze szczególnym wskazaniem na smartwatche. Może nie jest to porażka, ale na pewno spore rozczarowanie. Urządzenia, które miały masowo opanować rynek i przejąć funkcje telefonu, na razie nie spełniły pokładanych w nich nadziei. Producenci wprowadzają już wprawdzie kolejne edycje swoich zegarków, starają się wydłużać cykl pracy baterii, a ceny produktów również spadły w stosunku do poprzednich lat, niemniej ze względu na wciąż ograniczoną funkcjonalność nie przełożyło się to na znaczne wzrosty w sprzedaży tych urządzeń.

Świat: Czy bezpieczeństwo danych w sieci istnieje? Każdy z nas codziennie dzieli się swoimi prywatnymi danymi z całą masą firm. Logowania do portali, banków, aplikacji, sklepów - robimy to ponieważ chcemy skorzystać z usług. Wiąże się to z ciągłym zagrożeniem wycieku danych. Oprócz braku bezpieczeństwa porażką jest również to, że firmy nie dzielą się informacjami o wyciekach, ani nie rekompensują nam tego tak szybko, jakbyśmy tego oczekiwali.

Człowiek roku
Polska: Robert Lewandowski - dotychczas udało mu się bardzo umiejętnie łączyć sukcesy na boisku z sukcesami biznesowymi. Liczba marketerów, którzy wykorzystują wizerunek piłkarza w kampaniach (nie tylko digitalowych) jest ogromna, a przynajmniej jak dotychczas nie ucierpiał na tym wizerunek i marka RL. Rok 2018 będzie wybitnie piłkarski, a oczekiwania i zainteresowanie losami reprezentacji w społeczeństwie są ogromne, więc istnieje ryzyko, że poziom przesytu zostanie w pewnym momencie przekroczony.

Świat: Mark Pritchard - szef marketingu Procter & Gamble, który w 2017 roku  głośno wypowiadał się o tak gorącym temacie jak viewability i przejrzystość reklam.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Grupa WP - za odwagę i próbę uzdrowienia rynku w kontekście viewability.

Allegro – serwis udowadnia, że kampanie oparte na ciekawym i dobrze zdiagnozowanym insightcie potrafią pociągnąć tłumy i właściwie same „się share’ują”. Gratulacje tym większe, że udała im się rzecz chyba najtrudniejsza, czyli nie tylko znalezienie ciekawego pomysłu, ale również rozwinięcie go w kolejnych odsłonach kampanii przy utrzymaniu bardzo wysokiej jakości wykonania.

iTaxi - przykład kampanii z wykorzystaniem gromadzonych przez firmę danych, połączonych z aktywnością internautów oraz wiedzą uzyskiwaną na bieżąco od pracowników call center. Wszystko to dało firmie możliwość optymalizacji kosztów kampanii w czasie rzeczywistym i szybszej reakcji na ewentualne problemy, czyli przełożyło się na poprawę jakości usług i produktu dostarczanego klientowi końcowemu. Win - Win.

Świat: Kampanie społeczne:
DNA Journey - projekt Momondo, które postanowiło pokazać nam jak wyglądała by wycieczka po świecie śladem naszego DNA. Historia  - mimo, że wyreżyserowana i pełna patosu – urzeka swoim przekazem.

Meet Graham - kolejny projekt działający na naszą wyobraźnię. Stworzony na potrzeby australijskiej kampanii miał nam uświadomić, jak złożone musiałoby być ludzkie ciało, żeby bez szwanku wytrzymać wypadek samochodowy. Projekt mocno wpływa na świadomość nie tylko kierowców ale i pieszych.
 
Merry Christmas from Syria - jeden z najsilniejszych przekazów wpisujący się w klimat nadchodzących świąt.

Premiera, nowość roku
Polska: Chatboty. Marki tworzą coraz to bardziej funkcjonalne rozwiązania i widzą realne korzyści z ich wprowadzenia (zwłaszcza w kanale obsługi klienta, gdzie zdecydowana większość zgłaszanych spraw jest przecież powtarzalna i o stosunkowo nieskomplikowanej naturze). Również dla klientów jest to szybszy i wygodniejszy sposób komunikacji z firmami.

Świat: Debiut Snapchata na Amerykańskiej giełdzie.

Trend roku
Polska: Business transformation po stronie marketerów. Marki intensyfikują poszukiwania sposobów na rozwój swojej oferty zaprzęgając w nie zarówno nowe technologie (m.in. big data i machine learning) jak i nowych partnerów biznesowych (wspólpraca ze start upami, otwarte konkursy dla podmiotów, które mają rozwiązać konkretny problem marki lub rozwinąć dany jej produkt o nowe funkcjonalności).

Świat: Boty są ewidentnym trendem w 2017 roku - adaptowane do pełnienia funkcji komunikacyjnej w niemal każdej branży. Pomagają w obsłudze klienta poczynając od zakupów, rezerwacji miejsc, zamawiania jedzenia, udzielaniu informacji o pogodzie, korkach, ruchu na drodze, aż po dostarczanie codziennych widomości i rozrywki. Po stworzeniu dedykowanych aplikacji, jest to kolejny sposób marek do komunikowania się w nieoczywisty sposób z konsumentami.

Prognoza na 2018 rok
Polska: Czekamy na większe upowszechnienie się w Polsce AI assistants (Alexa etc) oraz dalszy rozwój technologii Augmented Reality. Wydaje się, że po gwałtownym, acz krótkim sukcesie „Pokemon Go!” zainteresowanie, jakie wytworzyło się wokół tej technologii, nie zostało należycie wykorzystane przez marketerów i domy mediowe.

W dobie coraz większej ilości publikowanych treści oraz metod ich publikacji, coraz ważniejsze staje się dostarczenie użytkownikom produktu w atrakcyjnej i przydatnej dla nich formie. Jest to jednak wyzwanie zarówno dla wydawców, jak i dla marketerów. Ci pierwsi będą skupiali się na personalizacji treści i zaangażowania użytkowników, aby dłużej zostali w serwisie. Marketerzy zaś już teraz zwracają coraz większą uwagę nie tylko na widoczność ich kampanii, ale również na otoczenie, w jakim emitowane są kampanie i prezentowane są ich produkty.

Temat brand safety łączy się zaś wprost z wyzwaniem, jakim dla marek jest jakość kampanii emitowanych w modelu programmatic. Tu celem nadrzędnym jest eliminacja niskiej jakości powierzchni oraz identyfikacja i zwalczanie wszelkich nieuczciwych praktyk reklamowych (ad fraud).

Ten rok będzie wybitnie piłkarski, a że Polacy kochają futbol, jak mało który sport, możemy liczyć nie tylko na emocje, ale również na wysyp licznych inicjatyw ze strony marketerów i wydawców związanych z tematem mundialu.

Świat: VR i sztuczna inteligencja - w momencie kiedy uda się połączyć te dwie technologie, zyskamy bardziej dopasowane do użytkownika i jednocześnie bardziej osobiste urządzenie, które będzie odpowiadało na wszystkie nasze potrzeby.

Konsumenci będą doświadczali spersonalizowanej obsługi, a co więcej dzięki temu, że sztuczna inteligencja będzie uczyła się ich zachowań, w każdym kolejnym etapie będzie mogła docierać z coraz bardziej precyzyjnymi ofertami. Wirtualne sklepy i salony skonfrontują nas z sprzedawcami napędzanymi sztuczną inteligencją, którzy będą wiedzieli kim jesteśmy, będą nas rozpoznawać, dopasowywać się do nas i odpowiadać na nasze preferencje zakupowe.

Jest to kolejny sposób na dotarcie do użytkowników z maksymalnie spersonalizowanym przekazem.

Michał Tober, chief sales officer w Ad Next

Wydarzenie roku
Na świecie niewątpliwie największe wrażenie zrobiła wg. mnie akcja „#Metoo”. Spontaniczne wydarzenie bez precedensu, pokazujące prawdziwą siłę internetu.

Podobnie w Polsce:  kariera hashtagów (kiedyś w każdej reklamie był adres www - obecnie # jest wszędzie).

Sukces roku
Na świecie marketingowo sukcesem jest Bitcoin i wszystkie kryptowaluty jakie za nim idą - bez względu  na realną wartość. Również sukces platform z contentem wideo, np. Netflixa.

W Polsce jako duży sukces postrzegam oddzielenie się Abstrachuje od Lifetube i pozyskanie dużego inwestora. I ogólnie wykorzystanie influencerów w dużej części kampanii na rynku digital

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce: Kampania Tigera - historia, jak jeden mem może wpłynąć na markę i sprzedaż.

Na świecie użycie programmatic - oczekiwania vs. rzeczywistość.

Człowiek roku
W Polsce Janusz Piechociński - za konsekwentną budowę wizerunku i wartościowy content :)

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: „Ucho Prezesa” dla Showmax - idealne wykorzystanie potencjału digital.

Podobała mi się również akcja „Mały fiat dla Toma Hanksa” -  dobra promocja miasta, crowdfundingu  i dobrze przeprowadzona akcja charytatywna. Świetne wykorzystanie mediów społecznościowych.

Na świecie - znowu „#Metoo”.

Premiera, nowość roku
Nic specjalnego nie przychodzi mi do głowy poza nowym panelem Adwords.

W Polsce długo oczekiwane otwarcie Szczyrkowski.pl  – rewolucja w polskim narciarstwie wykonana przez firmę ze Słowacji

Trend roku
To był rok, w którym najbardziej zyskał content marketing: influencerzy, branded wideo content, etc.

Bardzo się cieszę, że rozpoczęła się dyskusja na temat filtracji fake news.

Prognoza na 2018 rok
Sukcesywna  dalsza monetyzajca danych. Mikrotargeting i proximity marketing (geofencing)

W Europie przewiduję spore zamieszanie związane z wprowadzeniem RODO. Wydaje mi się też, że  umocni się Facebook i ekosystem reklamowy Facebooka.