Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Andrzej Cudny, prezes Cube Group

Wydarzenie roku
Zmiany przepisów w zakresie transparentności zakupu mediów - na razie we Francji, ale może to być preludium do zmian w Europie. Mowa o nowelizacjii ustawy Loi Sapin, której zapisami od stycznia 2018 roku ma zostać objęty marketing digital. Zmiany uderzają m.in. w praktyki kickback. W wyniku zmian nastąpi urealnienie marż mediowych, ukrócenie spekulacji polegających np. na podzlecaniu usług pomiędzy tworzonymi sieciami firm zależnych, a klienci będą świadomi kosztów współpracy z podwykonawcami.

Nowe regulacje dadzą szansę podmiotom mniejszym, ale bardziej innowacyjnym, a hegemoni rynkowi będą musieli bardziej skupić się na ofercie, jakości obsługi, pakietach usług dodatkowych w obliczu malejącej marżowości.

Sukces roku
Zaskakuje mnie, że wprowadzenie rozliczania się za widoczne odsłony jest uznawane za przełom na rynku. Możliwość pomiaru i raportowania widocznych odsłon istnieje od wielu lat, a więc rozliczanie się za widoczne odsłony możliwe było na zasadzie arbitrażu tak samo jak za np. kliknięcia czy sprzedaż. Obecny wzrost presji rynkowej w kierunku zmiany sposobu rozliczania kampanii odsłonowych wynika ze zwiększającej się świadomości klientów, do czego na pewno bardzo mocno przyczynił się rozwój programmatic buying. Tylko, że biorąc pod uwagę e-commerce’owy kierunek, jaki przyjął rynek reklamy internetowej, zmiana ta raczej petryfikuje tradycyjne podejście brandingowe oparte o wyświetlenie reklamy jako cel sam w sobie. A przecież webanalityka jest w stanie dostarczyć wartościowe informacje o wpływie reklamy na zachowania użytkowników także w kampaniach brandingowych. I była w stanie dostarczać te informacje także wcześniej.

Gwiazdą roku 2017 był właśnie ultra dynamicznie rozwijający się programmatic - z globalnym udziałem 59 proc. globalnych wydatków na internetowe reklamy display (wg Zenith).

Dodatkowo za sukces roku uważam wzrost świadomości inwestowania w analitykę i coraz większe skupienie marketerów na działaniach strategicznych i długookresowych służących budowaniu LTV.

Porażka / rozczarowanie roku
Wyzwaniem, które stoi przed marketerami, jest masowe, mądre i skuteczne mierzenie wpływu poszczególnych działań i kanałów marketingowych na ostateczny efekt. W 2016 roku pojęciem, które rozgrzewało rynek, była atrybucja. Niestety atrybucyjne podejście marketingowe dedykowane dla specyfiki danego biznesu wciąż nie weszło do kanonu, a rozwój technologii atrybucyjnej jest szybszy niż wzrost świadomości rynku.

Człowiek roku
Trudno wskazać konkretnego człowieka, który zrewolucjonizowałby postrzeganie rynku czy podejście do marketingu. Dlatego nie wskazując z imienia i nazwiska, nominuję analityka. Obecnie najważniejszą, najbardziej poszukiwaną osobą na rynku marketingu - a nawet szerzej - jest analityk, którego wiedza i perspektywa wychodzi znacznie poza wykonanie raportu z kampanii, ale który doskonale zna dostępne możliwości technologiczne i ma wyraźne podejście biznesowe, oferując rekomendacje do dalszego wzrostu. Umiejętności analityczne w nowoczesnym marketingu online stają się najważniejszym czynnikiem sukcesu coraz bardziej konkurencyjnego biznesu online. Od kompetencji analitycznych będzie uzależniony rozwój digital marketingu przyszłości.

Serwis / kampania / projekt roku
Rok 2017 obfitował w sukcesy polskich kampanii które dostrzegane były w konkursach na całym świecie. Szczególne osiągnięcia na tym polu miało Allegro, które w roku 2017 opowiadało kolejne „Legendy Polskie” i historie z cyklu „Czego szukasz?”. Zapadały w pamięć również historie opowiedziane przez m.in. Showmax, w ramach mocnej kampanii wejścia tego serwisu na rynek VOD, oraz przez Samsung, w ramach misji kosmicznej „The Missed Spaceflight”.

Premiera, nowość roku
Jakiś czas temu krążyło powiedzenie „There’s an app for that” - od mnóstwa aplikacji mobilnych wspierających niemal wszystkie ludzkie aktywności. Teraz za oceanem zaczyna się mówić „There’s a bot for that”. Widać również w Polsce wyraźne zainteresowanie sztuczną inteligencją w postaci chatbotów. Dla firm to narzędzie nie tylko do lepszej obsługi klienta, ale również do generowania leadów, sprzedaży czy wsparcia kampanii marketingowej. W przeciwieństwie do aplikacji, nie trzeba ich instalować, a można załatwić dzięki nim równie dużo rzeczy: zamówić pizzę (Pizza Hut), kupić bilety do kina (Multikino), wziąć kredyt (KrEdytka), znaleźć stylizację (Majabot), pracę (Emplobot) czy przetrwać krzyżowy ogień pytań Huberta Urbańskiego („Milionerzy” TVN).

Trend roku
Z jednej strony obserwujemy wykorzystanie technologii do automatyzacji czy optymalizacji wielu działań (chatboty, trend automatyzacyjny w kampaniach Google, rosnący udział programmatic, wykorzystanie machine learningu w personalizacji i lepszym dopasowaniu kreacji/komunikatów reklamowych/stawek). Z drugiej strony widoczne jest sięganie po uwagę przy pomocy kreatywnego, przykuwającego uwagę, relewantnego contentu oraz postaci autentycznego influencera.

Prognoza na 2018
Cztery rzeczy, na których będą skupiać się marketerzy w przyszłym roku, to:
1)    Przygotowanie na wejście RODO.
2)    Dalsza adaptacja do zwyczajów mobilnego użytkownika: mobile first indexing, voice search.
3)    Większe i skupione na efektywności wykorzystywanie contentu.
4)    Nacisk na analitykę i technologię.

Najwięcej uwagi marketerzy powinni poświęcić tym ostatnim zagadnieniom. Big data oraz machine learning / artificial intelligence, zaawansowana technologia, ta obecnie powstająca czy już nawet testowana i wdrażana przez tzw. early adopters, to zaledwie czubek góry lodowej. Postęp przyspiesza z dnia na dzień i zmienia dotychczasowy porządek świata reklamy i porządek pracy marketera zarówno po stronie marki, jak i agencji. W ciągu 2-5 lat firmy mają już powszechniej i efektywniej wykorzystywać m.in. machine learning i deep learning (wg Gartner Hype Cycle), nie mówiąc już o pozostałych technologiach - teraz jest więc ostatni moment na przygotowanie pracowników, procesów i danych, aby umiejętnie odnaleźć się w marketingu przyszłości.

Marketing w wydaniu ludzkim i maszynowym będzie spójną synergią kreatywnej idei, nowatorstwa i decyzyjności w połączeniu z automatyzacją i twardą analityką samouczącej się maszyny. Liczę na to, że technologia i IT - które coraz bardziej wpływają na produkt, innowacyjność i rynkową strategię wzrostu firmy - podniosą rangę CMO, jednego z najtrudniejszych stanowisk współzarządzających firmą.

Wojciech Spychalski, head of performance w Whites

Wydarzenie roku 2017
Zakup Yahoo! przez Verizon. Za czasów Marissy Mayer wpływy reklamowe Yahoo spadły o ponad 50 proc. i wygląda na to, że ani jej poprzednie doświadczenia w Google. ani bardziej nowoczesne podejście do rynku, nie przeniosły się na wyniki. Teraz Verizon na polu reklamy będzie próbował zmniejszać swoją stratę w porównaniu do giganta z Mountain View.
 
Sukces roku 2017
Sytuacja rynku konsumenckiego w Polsce. Jego kondycja bezpośrednio odpowiada za historyczny wzrost PKB w drugim i trzecim kwartale 2017 roku. A nie jest tajemnicą, że o ile reklama jest dźwignią handlu, o tyle handel jest też dźwignią reklamy.
 
Porażka roku 2017 na świecie
Jakość dyskusji o ochronie środowiska. Z konkretnych planów i działań przenosimy się w sferę spekulacji, negacji i pustosłowia. Za mało głosu w mediach mają specjaliści, a za dużo - wszyscy, którzy nie do końca się na tym znają.

Człowiek roku 2017 w Polsce i na świecie
Adam Bodnar. Za pozostawanie bezstronnym i merytorycznym pomimo obiektywnych trudności. Na świecie - Christine Lagarde za wzorowe prowadzenie Międzynarodowego Funduszu Walutowego.
 
Kampania roku
Akcja z „Fearless Girl” przy Wall Street. Ustawienie małej dziewczynki naprzeciw szturmującego byka uważam za alegoryczny majstersztyk. Kampania ta miała duży wydźwięk, a jej przesłanie wpisuje się w późniejszą akcję „#metoo”.
 
Trend roku
Wydaje mi się, że w 2017 roku doszło do chwilowego zawężenia przestrzeni reklamowej. Dwa główne kanały zdominowały rynek dławiąc przy tym pomniejszych graczy. W dłuższej perspektywie powinno nam to wyjść na dobre, ponieważ zauważalna jest znaczna poprawa algorytmiki w niszowych kanałach. Kolejną, ale już zupełnie przewidywalną tendencją, było nieznaczne zmniejszenie dychotomii pomiędzy ilością ruchu mobilnego a konwersjami pochodzącymi z tego ruchu. Wpływ na to miała większa świadomość klientów w kwestiach UXowych
 
Prognoza na 2018
Pierwszy kwartał będzie kluczowy. Jeżeli nie dojdzie do załamania rynku, można będzie liczyć na dalszy rozwój branży reklamowej z nastawieniem na automatyzację i profilowanie użytkowników. Marketing staje się domeną coraz bardziej poszatkowaną, dostosowaną do każdego odbiorcy i spodziewam się dużego postępu w tej personalizacji.